Marketing Viral para el Mundo Real
Resumen.
Reimpresión: F0705A
Al combinar herramientas de marketing viral con marketing masivo, puede ampliar su alcance a un costo mínimo.
El marketing viral ha generado mucha emoción recientemente, en parte porque parece ser el almuerzo gratis definitivo: Elige un pequeño número de personas para sembrar tu idea, producto o mensaje; conseguir que se vuelva viral; y luego mira cómo se propaga sin esfuerzo para llegar a millones. Desafortunadamente, para cada ejemplo de alto perfil de un producto viral exitoso —FlashMobs, Star Wars Kid o la falsa electoral de JibJab en 2004 — hay muchos más intentos que fracasan. El diseño fiable de mensajes para exhibir propiedades virales resulta extremadamente difícil, al igual que predecir qué individuos particulares serán responsables de difundirlos. (Consulte el artículo de la lista de HBR de febrero de 2007 de Duncan Watts, «The Accidental Influals».)
Afortunadamente, es posible que las empresas se beneficien de los conocimientos del marketing viral evitando sus trampas más graves. Proponemos un enfoque llamado semillas grandes , que combina herramientas de marketing viral con medios de comunicación anticuados de manera que produce resultados mucho más predecibles que los enfoques «puramente» virales como el marketing boca a boca.
El modelo estándar de comercialización viral se basa en una analogía con la propagación de enfermedades infecciosas. Se supone que uno comienza con una semilla de individuos que difunden un mensaje infectando a sus amigos, donde el número esperado de nuevas personas infecciosas generadas por cada uno existente se llama «tasa de reproducción», o R. Cuando R es mayor que 1, cada persona que recibe el mensaje, en promedio, lo difundirá a más de una persona adicional, que luego hace lo mismo, y así sucesivamente, llevando a un crecimiento exponencial en el número de personas que lo reciben: una epidemia. Por el contrario, los mensajes virales con un R de menos de 1 se consideran generalmente fracasos. Esto se debe a que las campañas puramente virales, como los brotes de enfermedades, suelen comenzar con un pequeño número de casos de semillas y se queman rápidamente a menos que su R supera el umbral epidémico, o punto de inflexión, de 1.
Sin embargo, hay un defecto importante en la analogía epidémica: las empresas, a diferencia de las enfermedades, pueden utilizar métodos de publicidad estándar para crear semillas potencialmente enormes. Si la semilla inicial es lo suficientemente grande, entonces incluso si R es inferior a 1, el proceso de agotamiento persistirá durante varias generaciones, llegando así a muchas personas adicionales. Al proporcionar herramientas de intercambio social fáciles de usar, además, los vendedores pueden aumentar confiablemente la tasa de reproducción de sus mensajes, un punto importante, ya que incluso pequeños aumentos en R puede aumentar drásticamente el número de casos adicionales.
Imagine, por ejemplo, que una empresa de publicidad realiza una compra de anuncios estándar en la Web, dirige a los espectadores de TV a un sitio Web, o utiliza una lista de correo electrónico para ponerse en contacto directamente con los consumidores potenciales. Independientemente del método utilizado, la campaña producirá un gran número, N, de las conversiones: personas que estén lo suficientemente interesadas como para hacer clic en el anuncio Web o en el enlace incrustado. Tradicionalmente, eso es todo lo que se espera lograr, pero imagina ahora que estos N los espectadores también pueden compartir el anuncio fácilmente con cualquier otra persona. En otras palabras, lo que anteriormente habría sido toda la audiencia para el mensaje también se convierte en la gran semilla de una campaña viral en la que las personas recién agregadas pueden reenviar el mensaje a sus amigos, quienes pueden enviarlo a sus amigos a su vez, y así sucesivamente.
Al permitir que este proceso continúe indefinidamente, y suponiendo una tasa de reproducción constante menor que 1, algunas matemáticas simples (los detalles están disponibles en https://cdg.columbia.edu/cdg/papers) revelan que el número final alcanzado será aproximadamente N ÷ (1- R). Así que si, por ejemplo, alguna campaña exhibía una tasa de reproducción de 0.5, lo que significa que cada generación es la mitad del tamaño de la anterior, entonces una semilla inicial de 10.000 personas la pasaría a 5.000 nuevos receptores, y esos 5.000 lo pasarían a otros 2.500, y así sucesivamente, alcanzando un total de 20.000 personas, el doble del número que habría alcanzado la campaña tradicional.
En los últimos dos años, varias organizaciones han implementado de manera efectiva campañas grandes utilizando software de código abierto llamado ForwardTrack, desarrollado por Michael Frumin de la organización sin fines de lucro Eyebeam y diseñado para animar a la gente a enviar mensajes a sus amigos. Ninguna de las campañas que utilizaron ForwardTrack logró dar propina, es decir, mostrar constantemente una tasa de reproducción superior a 1, pero al comenzar con grandes listas de correo, todas las campañas llegaron a un número impresionante de personas adicionales.
Por ejemplo, una campaña llamada Petition de Tom, un llamamiento para el control de armas lanzado en 2004 por StopThenra y la Campaña Brady, mostró una tasa de reproducción de 0,58, lo que significa que ForwardTrack duplicó con creces el tamaño de la semilla inicial de 22.582 miembros. Estimulado por el éxito de Tom's Petition, Procter & Gamble posteriormente incorporó ForwardTrack en una campaña viral para promover Tide Coldwater como una alternativa energéticamente eficiente a los detergentes regulares. Esta campaña registró una tasa de reproducción mucho menor de 0,041, pero se inició con una semilla tan grande, más de 900.000, que aún llegó a unos 40.000 individuos más de lo que tendría sin la capacidad de reenvío. Y una campaña llevada a cabo por Oxygen Network, en la que Oxígeno aceptó donar $1 por cada participante (hasta $25,000) al alivio del huracán Katrina, mostró la tasa de reproducción más alta que hemos visto hasta la fecha, 0,769, alcanzando 23.544 participantes más allá de la semilla inicial de 7.064.
Aunque nuestra noción de marketing de semillas grandes carece de la mística del marketing verdaderamente viral, es fácil de implementar y puede mejorar confiablemente los rendimientos publicitarios a bajo costo. Igualmente importante, dado que la marketing de semillas grandes aprovecha el poder de un gran número de gente común, su éxito no depende de influyentes ni de ningún otro individuo especial; por lo tanto, los gerentes pueden prescindir del ejercicio probablemente infructuoso de predecir cómo, o a través de quién, las ideas contagiosas se propagarán.
— Escrito por Duncan Watts Duncan Watts Jonah Peretti
