Marketing para Generation®

Cuando Vance Packard publicó Los persuasores ocultos Hace casi medio siglo, los consumidores estaban profundamente sorprendidos, y no poco intrigados, por las mentirosas maquinaciones de los tipos de marketing. Hoy, sin embargo, son conscientes de las artimañas de los vendedores. Son conscientes de los activistas detrás de la campaña.

Quizás lo más pertinente es que son conscientes del concepto de marketing. Saben que el cliente siempre tiene la razón. A diferencia de la cada vez menor generación de Greatest, que estaba en su mejor momento cuando el concepto de marketing irrumpió por primera vez en el panorama empresarial, los consumidores actuales tenían una marca registrada al nacer y se criaron con la marca. No son tanto de la Generación X, Y o Z como de la Generación®.1

La sensibilidad inteligente de Generation® han obligado a los vendedores a adaptarse en consecuencia y lo hacen de tres maneras principales:

Inclusión intenta reclutar a los consumidores como reservistas corporativos, mediante tarjetas de fidelización, paneles de desarrollo de productos, líneas directas del 1 al 800 y sitios web con campanas y silbatos. Aunque la inclusión normalmente se presenta como un enfoque nuevo y mejorado de la atención al cliente, es una forma brillantemente eficaz de reunir las posesiones no remuneradas de los proselitistas de productos. Como han demostrado Harley, Apple, Levi’s, Nokia y muchos otros, la inclusión es similar al «marketing de judo», en el que los consumidores actuales, expertos en vender duro y blando, trabajan a favor y no en contra del producto o servicio. Recluta un ejército permanente de guerreros de marca que marchan alegremente al son del baterista.

Nostalgia es otra forma eficaz de explotar el nous de marketing de los consumidores. No solo abre los conductos lagrimales de los baby boomers que envejecen, que suspiran por los días en que los cuerpos eran firmes, los folículos indiscutibles y la celulitis inconcebible, sino que abre los bolsillos de los consumidores más jóvenes, para quienes el producto del Paleolítico es nuevo, guay, mega, radical, extremo o lo que sea la expresión moderna para referirse a la modernidad. Ya sea el nuevo Beetle, el La guerra de las galaxias precuelas, el restaurante retro de Denny’s o Britney Spears arrullando «Come Alive» para la generación posterior a Pepsi, el marketing nostálgico evoca una época inocente antes de que la publicidad fuera omnipresente, antes de que el llamado del vendedor por teléfono se hiciera eco en todo el país, antes de que todo se comercializara de manera total, grosera y despreciable.

El ironía, por supuesto, es que esta era inocente nunca existió realmente, excepto en la imaginación de los vendedores retroactivos de Madison Avenue. Pero entonces la ironía es algo para lo que tienen un centro. De todos los medios para atraer a los consumidores expertos en marketing, la ironía ha demostrado ser la que más éxito tiene. Definida formalmente como decir una cosa y decir lo contrario, la ironía se adapta perfectamente a la situación actual, en la que los vendedores y los consumidores parecen decirse: «Sabemos que, ya sabe, y usted sabe que lo sabemos, y sabemos que usted sabe que lo sabemos», etc.

Solo sobreviven las parodiadas

El marketing irónico, sin duda, no es nuevo. El clásico anuncio de Bill Bernbach de 1960 para el VW Beetle: «¡Limón!» —generalmente se considera el locus classicus de la subversión de insultar el producto y hacer la venta. Sin embargo, el marketing irónico ha hecho metástasis en los últimos años. Pensemos en Joe Isuzu. Cuando el falso concesionario de automóviles que sorprendió al público de la televisión estadounidense en la década de 1980 revivió para los consumidores actuales con conocimientos de marketing, los anuncios no mostraban los pseudoargumentos de venta directos de Joe ante las cámaras del pasado. Los anuncios, más bien, se centraron en los intentos de Joe de vender sus ideas publicitarias de gran presupuesto al vicepresidente de marketing y director ejecutivo de Isuzu. Mientras tanto, se había añadido una capa adicional de ironía en el marketing.

Sprite, del mismo modo, debe gran parte de su éxito a la irónica afirmación de que «la imagen no es nada». El agua embotellada Aquafina fabrica un paquete con la promesa paródica de que no hay promesa. Diesel, la iconoclasta empresa italiana, se vende constantemente con un mensaje antiventa. Da por sentado a los consumidores expertos en marketing y busca ironizar las normas, los clichés y la santurronería centrada en los clientes de la industria del marketing.

Sin embargo, la publicidad irónica puede que se haya quedado más tiempo de lo que es bienvenida, y lo mismo ocurre con la inclusión y la nostalgia. La ironía se ha vuelto tan común, afirma el novelista de culto Alex Shakar, que los anuncios no irónicos ahora se leen irónicamente y viceversa. El marketing nostálgico es tan popular hoy en día que los consumidores sienten nostalgia por los días antes de que el marketing nostálgico estuviera en todas partes (los tiempos dorados, cuando la Marca X era superable, los anillos alrededor del cuello se podían erradicar y el champú no venía en 101 formulaciones). Así que los heridos están Generation® a las tácticas de inclusión corporativa que, en nuestro escéptico mundo posterior a Worldcom, se inclinan a estar de acuerdo con el legendario y fallecido comentario del gran Sam Goldwyn: «Inclúyeme». Recuerde que muchos han leído los manuales de marketing simplificados y las referencias de los periódicos a los artículos más populares de HBR. Más del 50% de la población estadounidense ha asistido a algún tipo de curso de marketing.

¿Es Hawking para mí?

En estas circunstancias tan saturadas de marketing, quizás no sorprenda que los consumidores busquen cada vez más la autenticidad. La comida de verdad, el agua pura, el aire fresco, los cosméticos naturales, los remedios tradicionales, las antigüedades auténticas, los centros turísticos vírgenes y los muebles hechos a mano están de moda. El único problema es que, a pesar de la obsesión actual por lo auténtico, no existe tal cosa como la autenticidad. El complejo vacacional virgen está diseñado para tener un aspecto virgen. El tradicional bar irlandés está creado a partir de kitsch pseudocelta producido en masa. Los pollos criados en libertad pueden deambular libremente por una fétida granja industrial. Los vaqueros azules clásicos están preencogidos, descoloridos, rasgados y, sin duda, preimpregnados de aromas adolescentes antes del día de lavado. La autenticidad auténtica, por así decirlo, es inalcanzable.

Nuestra situación es muy similar al dilema descrito por el teórico posmoderno Umberto Eco: ¿Cómo puede alguien hacer una declaración de amor genuina cuando generaciones de escritores de ficción romántica han utilizado repetidamente las palabras «Te quiero con locura» y, por lo tanto, generaciones de escritores de ficción romántica han hecho que no tengan sentido?

Del mismo modo, ¿cómo pueden los vendedores hacer marketing entre los consumidores expertos en marketing cuando ya se han intentado todas las combinaciones imaginables de inclusión, nostalgia e ironía (como en «Como mamá solía calentar» de Campbell Soup) y cuando las afirmaciones cada vez más comunes de autenticidad de los vendedores, como «Coca-Cola… real», son evidentemente absurdas, posiblemente irónicas?

Irónicamente, la respuesta implica reconocer las ambiciones de los vendedores de mover mercancías. Cansados de los estúpidos fanfarrones de los clientes y del alboroto analógico que une las marcas, ja, ja, los consumidores aprecian cada vez más la honestidad de los argumentos de venta directos, francos y de mostrarme el dinero. Los clientes actuales saben que, bajo toda la retórica servil, santurrona y socialmente responsable, el marketing se reduce a vender cosas. El buen cine anticuado no insulta su inteligencia de marketing, mientras que los clientes miman a los clientes que se besuquean de la escuela inclusiva del marketing relacional, siempre lo amaré, recibe cada vez más el desprecio que se merece, al igual que la nostalgia y las posturas postirónicas.

La máxima ironía es que, en nuestro mundo repleto de marketing, lo que muchos considerarían profundamente poco auténtico —un vendedor ambulante más grande que la vida, que hace el trato, un apretón de manos lo tiene— se acerca lo más posible a la autenticidad del marketing. Honesto.

1. El concepto de generación® ha demostrado ser tan popular entre las agencias de publicidad y los ejecutivos de marketing que se ha registrado formalmente y ahora debe denominarse Generation®®.