Marketing en la era de la resistencia

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una buena práctica, pero se vuelve aún más crucial en esta época de agitación social y Covid-19. Este no es el momento para que las empresas compartan sentimientos genéricos, huecos o hipócritas. Es un momento para que sean humildes, sean dueños de errores y expresen el deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver. Al intentar comentar temas delicados, más empresas necesitan aportar perspectivas de expertos externos para mantener la consideración y la sinceridad de sus mensajes. Cuando los clientes o empleados expresan sus preocupaciones sobre Covid-19, la injusticia racial u otros eventos, las empresas necesitan trabajar para procesar sus comentarios de manera crítica. Por último, las empresas no deben subestimar el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión ocurrió hace décadas. Las disculpas son sólo los primeros pasos de un diálogo permanente destinado a lograr un progreso reflexivo y significativo.

Los consumidores modernos son tan conscientes política y socialmente como siempre. Mientras que algunas marcas responden por miedo a enajenar a las sectas de su audiencia, un estudio reciente de Morning Consult encontró que simplemente decir las «cosas correctas» o «permanecer en solidaridad» ya no cortar con los consumidores. Quieren que las marcas que apoyan respalden esas platitudes con acción.

Por el momento, con protestas contra la injusticia racial que continúan en todo el mundo, las empresas se enfrentan a una mayor presión para denunciar la discriminación públicamente y consolidar sus compromisos con la diversidad y la inclusión. Recientemente hemos visto que las empresas responden a esta demanda de diversas maneras.

Después de la muerte de George Floyd, algunas marcas publicaron breves mensajes de apoyo y solidaridad en las redes sociales, mientras que otras lanzaron campañas de marketing multicanal a gran escala. Independientemente del enfoque, las empresas deben proceder con cuidado al comentar los acontecimientos actuales, especialmente cuando involucran justicia social o temas políticamente polarizadores.

A lo largo de la era digital, las empresas han acumulado enormes rutas de papel en sus sitios web y cuentas de redes sociales. Con una pequeña cantidad de trabajo, los consumidores pueden fácilmente peinar a través de los recibos de una empresa para ver qué marcas están ofreciendo servicio de labios y cuáles realmente cuidan. Cualquier declaración poco auténtica o inexacta sobre su compromiso con la diversidad o la igualdad de derechos puede ser rápidamente desacreditada, ridiculizada y compartida viralmente a través de Internet.

Sé sobre ello en lugar de hablar de ello

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una buena práctica, pero se vuelve aún más crucial en esta época de agitación social y Covid-19. Las campañas sobre eventos actuales y cuestiones sociales dejan a las empresas vulnerables a un nivel diferente y más profundo de escrutinio.

Por ejemplo, en respuesta a la pandemia del coronavirus, el Amazonas lanzó un comercial que agradeció a sus empleados «heroicos» y describió la dedicación de la empresa a mantenerlos sanos y seguros. El anuncio parecía sincero, pero se hizo evidente que la empresa no estaba «caminando el paseo» cuando se combina con la reciente huelgas de empleados sobre cuestiones de seguridad en el lugar de trabajo

Del mismo modo, la NFL sigue luchando para abordar auténticamente la injusticia racial en Estados Unidos. Durante el mes pasado, la liga ha sido abierta en las redes sociales sobre los horrores del racismo sistémico y la violencia policial. Pero hace dos años, la NFL jugadores castigados por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por estas mismas cuestiones. Naturalmente, mucha gente ha examinado su postura inconsistente.

Este no es el momento para que las empresas compartan sentimientos genéricos, huecos o hipócritas. Hacerlo puede sonar poco auténtico y como un truco publicitario en lugar de un intento genuino de contribuir a la conversación. En cambio, es un momento para ser humilde, hacerse cargo de cualquier error, y expresar el deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver en este momento, y ayudará a las empresas a seguir construyendo confianza a largo plazo. Las empresas que reconocen lo que está pasando en el mundo, y que honestamente quieren mejorar las cosas, dan el acorde correcto con sus clientes. Las empresas que practican la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, pueden atribuir 40% de su reputación pública a ese trabajo de RSE.

Pero la autenticidad puede devolverse sólo en un servicio de labios que las empresas esperan que se vean bien sin tener que hacer nada. Lo he visto pasar de esa manera, y entiendo los efectos adversos que puede tener. Para ayudar a las marcas a mantener la autenticidad y eficacia de sus campañas durante momentos de agitación, aquí hay cuatro consejos que he visto trabajar:

Más allá de la perspectiva de su empresa. Los equipos de marketing a menudo elaboran campañas en el vacío. Al desarrollar sus mensajes e imágenes, confían en gran medida en la experiencia y perspectivas internas porque conocen sus productos mejor que cualquier otro externo. Sin embargo, temas como la salud global y la injusticia racial probablemente caen fuera del ámbito de competencia promedio del equipo de marketing. Cuando intente comentar estos temas sensibles, incorpore perspectivas de expertos externos para mantener la consideración y la sinceridad de sus mensajes.

Conéctese con líderes de marca que también han tenido que adaptar o revisar sus mensajes y tácticas durante tiempos de incertidumbre. Por lo general, tienen conocimientos que pueden poner en perspectiva los desafíos a los que se enfrenta y ayudarle a evitar luchas inesperadas en el futuro. Además, elige el cerebro de tu público objetivo para aprender sobre lo que quieren oír y lo que no funcionará para ellos. Estos forasteros pueden sostener un espejo a su empresa, y permitirle ver las cosas con mayor claridad.

Para los equipos de marketing, recurrir a personas ajenas a la organización también puede iluminar cuando el pensamiento grupal les está llevando por mal camino. Cuando trabajaba en Dell, por ejemplo, la empresa decidió aumentar sus esfuerzos de marketing hacia las mujeres. Me pidieron que me uniera a un grupo de trabajo interno para ayudar a crear estas campañas, pero rápidamente me recusé de la situación una vez que me di cuenta de que el CMO —que resultó ser mujer— estaba decidido a presionar mensajes estereotipados, enfatizando temas como la moda y la dieta. Ella y su equipo no escucharon a personas ajenas al grupo de trabajo que expresaban preocupaciones y le advirtieron acerca de este mensaje mal concebido construido sobre tropos obsoletos. Después de que la campaña se puso en marcha, terminó perdiendo su trabajo debido a la reacción del público sobre el contenido de la campaña.

Escucha, procesa y valida. Cuando los clientes o empleados expresan sus preocupaciones sobre la respuesta de su empresa a Covid-19, la injusticia racial u otros eventos actuales, haga más que escuchar sus comentarios, trabaje para procesarlos de manera crítica. Preste mucha atención a la terminología específica que utilizan y tómelo a su valor nominal. No trate de leer entre líneas o defensivamente hacer suposiciones sobre la forma en que se sienten. Si lo hace, es más probable que inyecte sus sesgos y preconceptos en la mezcla. Cuando elabore su respuesta, refleje sus opciones de fraseo y palabras para validar sus preocupaciones y demostrar que usted entiende.

Toma el caso de lo que ocurrió recientemente en Starbucks. La empresa enfrentó una reacción significativa después de que los consumidores supieran que el minorista no permitiría a los empleados usar cualquier atuendo que dijera «Las vidas negras importan». Esta política parecía contradecir declaraciones anteriores realizado por la empresa sobre el antirracismo y la inclusión. Starbucks validó las preocupaciones de los consumidores cuando se pronunciaron en contra de la hipocresía, y la marca anunciada recientemente fabricaría y distribuiría 250.000 camisas «Las vidas negras importan» a sus empleados. Mientras que el movimiento de algunas compañías sería excavar y no retroceder de una exhibición tan pública, creo que Starbucks decidió no cavar sus talones aquí fue el movimiento correcto. Al reconocer la hipocresía y prometer hacerlo mejor, salvó la cara y permitió que la empresa comenzara un poco más.

Discúlpate sin advertencias ni explicaciones. No subestimes el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión ocurrió hace décadas. Lucasfilm, por ejemplo, primero fue bajo fuego en 1999 después de crear Jar Jar Binks, un personaje que muchos espectadores creían encarnar estereotipos racistas. George Lucas tiene persistentemente negó cualquier intención racista a lo largo de los años, y se ha negado a pedir disculpas por crear un carácter tan controvertido. Con Jar Jar Binks de vuelta en las noticias recientemente, debido a preguntas sobre la aparición del personaje en un proyecto televisiva «Star Wars», Lucas tiene otra oportunidad de ofrecer una sincera disculpa de una vez por todas.

Expresar contrición genuina no incluye advertencias ni explicaciones, y no se debe hacer falta una rotación en el ciclo de noticias para desentrañar remordimientos. Acepta la culpa y coloca la responsabilidad en la marca en lugar de en las personas que se sienten ofendidas. Incluso si usted no entiende o está de acuerdo inmediatamente con las quejas contra su empresa, tómese tiempo para reflexionar y determinar por qué una disculpa podría ser necesaria.

Si decides expresar remordimiento públicamente, admite tu falta de comprensión mientras explicas cómo planeas educarte a ti mismo. Proporcione declaraciones de seguimiento a medida que aprenda, evolucione e implemente los cambios.

No haga una declaración única. Hemos establecido que las disculpas no son suficientes en la era actual. Con la «cultura de cancelación» tan generalizada como es, una reacción de una sola vez es tan buena como dejar que un problema se adelante. En lugar de ello, trate las disculpas o mea culpas como los primeros pasos de un diálogo en curso destinado a lograr un progreso reflexivo y significativo.

Después de que termine de poseer el tema y educarse mejor, demuestre cómo continúa creciendo y deje ese desarrollo abierto. Mira nombres familiares como Tía Jemima, Tío Ben, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth y Eskimo Pie — hoy, estas marcas están dando un (muy necesario) paso adelante por revisitando su embalaje de marca divisoria y anticuado. Si bien, en un mundo mejor, esto habría ocurrido hace muchos años, demuestra que están tratando de crecer y crear productos más inclusivos.

Lo que es poderoso de las acciones que estas marcas están tomando es que son precisamente eso: acciones. Las declaraciones sin seguimiento accionable son solo aire caliente. En el mejor de los casos, se ignoran. En el peor de los casos, tu marca se enfrentará a una reacción contraria y estará peor que si te quedaras callada. Tome el siguiente paso lógico que muestra que usted puede «caminar el paseo».

Seguir adelante no tiene por qué ser complicado ni costoso: si valoras a tus trabajadores esenciales, dale un impulso por hora para enfrentar mayores condiciones peligrosas. Si valoras el medio ambiente, plantar un árbol. Si apoyas a tu comunidad local, dale a cada empleado tiempo libre pagado para ofrecerte voluntariamente en sus organizaciones benéficas favoritas. Si usted está invertido en la inclusión y la mejora de la igualdad racial, contrate y recluta candidatos de comunidades insuficientemente representadas. Hacer estos gestos rutinarios en lugar de oportunistas para mostrar que están invertidos en lograr un cambio real.

Es posible que su empresa no lo haga bien el 100% del tiempo, pero apegarse a sus valores fundamentales, comunicarse con cuidado y mostrar la voluntad de reevaluar su punto de vista le permitirá crear confianza con los consumidores mientras aprende y crece junto a ellos.

- Via HBR.org