Marketing en la era de Alexa
Resumen.
Durante la próxima década, a medida que asistentes artificialmente inteligentes como Alexa y Siri se conviertan en el principal canal a través del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, la forma en que las empresas adquieren, sirven y retienen clientes cambiará radicalmente. Debido a que los robots tendrán un profundo conocimiento sobre los hábitos y preferencias de los individuos, podrán anticipar las necesidades de un consumidor incluso mejor de lo que el propio consumidor puede. Se asegurarán de que las compras rutinarias fluyan ininterrumpidamente a los hogares y escanearán y analizarán constantemente ofertas complejas como planes de seguros y datos para obtener las mejores ofertas. Y cuanto más asistentes de IA satisfagan a los consumidores, más confianza en ellos reemplazará la confianza en las marcas.
El marketing pronto se convertirá en una batalla para la atención de los asistentes de IA, dice Dawar. Las marcas se centrarán en influir en los algoritmos de IA y competir por su colocación en las plataformas de los asistentes. A cambio, las marcas podrán obtener datos sobre los consumidores de las plataformas. Eso es algo que las empresas necesitarán en este nuevo mundo, porque la reevaluación interminable de las compras de los asistentes de IA obligará a las empresas a seguir produciendo nuevas ofertas e innovaciones personalizadas para los clientes.
T el coche autónomo dejó a Lori en su casa y luego se fue para su servicio programado en el concesionario. Volvería a tiempo para llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. En el camino a su casa, Lori reunió las entregas de aviones no tripulados de la caja de entrega en su escalinada. La voz familiar de Eve, una asistente inteligente de próxima generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó suavemente los planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se había molestado en conocer los detalles, ya que Eve se había ocupado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que permitiera la política de gastos de su compañía.
Al desempacar su entrega de comestibles, Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, omitiendo productos perecederos y añadiendo artículos de aseo de tamaño de viaje y bloqueador solar. Calculando que Lori se estaba quedando sin detergente (y consciente de que volvería a casa con ropa para hacer), el bot había pedido más pero cambió a una nueva marca menos costosa que estaba recibiendo buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había arreglado que su comida favorita fuera entregada a su regreso.
Gracias a Dios por Eva, Lori pensó para sí misma. Además de gestionar sus compras y viajes, el bot rastreó sus gastos y mantuvo sus costos bajos. Cada trimestre, por ejemplo, Eve verificó todos los planes de telecomunicaciones del mercado y los comparó con el uso de datos proyectado por Lori. Su plan actual le dio el mejor precio para su uso en su mayoría tarde y fin de semana, pero al acercarse el 40 cumpleaños de su hermano, Eve había anticipado mucho tráfico de datos entre los amigos y familiares de Lori y encontró un acuerdo de una firma que le ahorraría dinero. Esa oferta fue inmediatamente igualada por el actual proveedor de Lori, una empresa que había pagado para aparecer en Eve y tener derecho a satisfacer los precios de los competidores. Lori confió en Eve para obtener ayuda similar con la compra de seguros, banca y productos de inversión, también. A veces tenía que instruir a su bot acerca de sus criterios y las compensaciones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo, para renunciar a mayores rendimientos para una cartera de inversiones más verde), pero más recientemente, Eve había comenzado a averiguar qué atributos de producto estaba después, incluso los estéticos, sin tener que ser contados.
Lori no sabía cómo se había lidiado sin Eva. Había llegado a confiar en el bot no sólo para consejos sobre compras complejas, sino también para tomar muchas de sus decisiones rutinarias y para presentarle nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.
¿Suena este escenario exagerado? No es así: todas las tecnologías que Lori utiliza para interactuar con su mundo están actualmente en desarrollo o ya están disponibles, y se están perfeccionando rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes tecnológicos han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más cualificados. Aunque ninguno ha alcanzado aún las capacidades de Eva, ése es claramente su meta—y es sólo cuestión de tiempo antes de que lleguen allí.
Los asistentes de IA están colonizando rápidamente las casas de los consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente utiliza para interactuar con su asistente de IA, Alexa, y se espera que ese número se duplique con creces para 2020. Una vez que tenga en cuenta los millones de otros dispositivos que ya pueden alojar Alexa a través de aplicaciones iOS o Android, la penetración en el mercado de Alexa parece aún mayor.
Google Assistant, al que se accede principalmente a través de cilindros de Google Home y teléfonos Pixel, ahora está disponible en 400 millones de dispositivos. A principios de este año Apple lanzó un HomePod habilitado para Siri, y Samsung ha adquirido Viv, una compañía asistente inteligente fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de asistente de IA Bixby. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales Chumenwenwen y Xiaoice (que es capaz de conversaciones incannamente humanas y supuestamente tiene 40 millones de usuarios registrados) ya son populares en China.
Durante la próxima década, mientras estas empresas y otras lucharán por establecer la plataforma de IA de consumo preferida, los asistentes de IA transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Se convertirán en el canal principal a través del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por su atención.
Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a navegar por su número cada vez más abrumador de opciones. Cada año la gente compra de miles de categorías de productos, decidiendo entre decenas o cientos de opciones en cada uno. Incluso las compras rutinarias pueden llevar mucho tiempo; las compras no rutinarias a menudo requieren ordenar a través de los matices de las ofertas competidoras y están plagadas de riesgos. Aunque comprar zapatos puede ser divertido, escoger el cepillo de dientes adecuado de más de 200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de teléfono celular o póliza de seguro mal considerado puede ser costoso.
Los asistentes de IA no solo minimizarán los costos y riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes. Se asegurarán de que las compras rutinarias fluyan ininterrumpidamente a los hogares, como lo hacen ahora agua y electricidad, y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra más involucradas aprendiendo los criterios de los consumidores y optimizando cualquier compensación que la gente esté dispuesta a hacer (como un precio más alto para una mayor sostenibilidad).
La lealtad de los consumidores cambiará de marcas de confianza a un asistente de inteligencia artificial de confianza.
Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y remodelar las empresas que venden en él. En la década de 1950, por ejemplo, el ascenso de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación de masas sean mucho más importantes para los comerciantes, desencadenando una ola de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y asistentes de IA también cambiarán el juego para marcas y minoristas, alterando el poder relativo de los jugadores en la cadena de valor y la base subyacente de la competencia.
Estas predicciones se basan en nuestra investigación en curso sobre las formas en que la tecnología ha estado redefiniendo las relaciones entre clientes, marcas y empresas. En el transcurso de la misma, hemos revisado cientos de artículos académicos, industriales y de noticias relevantes, y hemos mantenido discusiones en profundidad y entrevistas estructuradas con expertos y ejecutivos de la industria en Google, L'Oréal, EURID y otras empresas globales. (Ivey Business School asistentes estudiantes graduados Gobind deep Singh y Vivek Astvansh nos ayudaron con las primeras revisiones de literatura.) En este artículo describimos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos que las plataformas de IA produzcan y expliquen las implicaciones que tienen para la estrategia de marketing.
Marketing en Plataformas
Una vez que el polvo se asiente, esperamos que solo un puñado de plataformas de IA de propósito general queden en pie. La mayoría de los consumidores utilizarán solo uno, cuyo asistente se incorporará a sus hogares, automóviles y dispositivos móviles. La plataforma recopilará y entregará información, y el asistente será la interfaz del consumidor con los sistemas domésticos, electrodomésticos y otras máquinas. El asistente también será el portal de un centro comercial infinito de bienes y servicios. Cuanto más utilicen los consumidores una plataforma, mejor comprenderá sus hábitos y preferencias, y mejor satisfará sus necesidades, aumentando su satisfacción en un ciclo que se refuerza a sí mismo.
La próxima plataforma Shakeout
Hoy en día hay quizás una docena de contendientes serios en la incipiente industria de plataformas de IA. Pero esperamos que este campo eventualmente se reducirá a sólo unos pocos. ¿Qué impulsará esta concentración y cómo se elegirán los ganadores?
Para empezar, el mercado tiene grandes barreras para la entrada. Las grandes plataformas de IA de uso general son extremadamente costosas de construir y ejecutar. Se necesitaron miles de ingenieros varios años para desarrollar Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de comprometer vastos recursos internos al desarrollo, cada jugador debe establecer un amplio ecosistema de proveedores que suministran datos, servicios, habilidades y aplicaciones. Para tener éxito, las plataformas necesitan una gran base instalada y una amplia gama de capacidades. Aquellos que logren escala y alcance tendrán una ventaja natural: Cuanto más una plataforma pueda hacer de forma fiable y bien, más leales serán los usuarios a ella. Con el tiempo aprenderá las preferencias y hábitos de los consumidores, lo que hará que sea aún mejor anticipar y satisfacer las necesidades de las personas, lo que hará que los consumidores lo utilicen más. Esas dinámicas, combinadas con la falta de portabilidad de datos entre plataformas, harán que las plataformas de IA sean pegajosas. Las ventajas se acumularán principalmente a unas pocas plataformas grandes. Mientras que las plataformas más pequeñas como Uber o Expedia pueden coexistir durante un tiempo, esperamos que finalmente se incorporen a las grandes plataformas generales como proveedores o como habilidades específicas de asistente de IA.
La obsesión actual de los vendedores por crear una experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de IA se conviertan en un potente medio de marketing, un canal de ventas y distribución, y un centro de cumplimiento y servicio, todo ello en uno. La concentración de esas funciones dentro de unas pocas plataformas dará a sus propietarios una enorme influencia, y los productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las empresas de consumo que sienten que los grandes minoristas como Walmart ejercen demasiada potencia hoy se sentirán aún más alarmadas por el poder de las plataformas de IA. Como medio mayor—o incluso primario— de comunicarse con los consumidores, y el repositorio de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán mucha influencia sobre los precios y promociones y la propia relación con el consumidor.
Las marcas hoy en día deben su éxito a su capacidad de señalar calidad y ganar la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de IA, los vendedores pueden encontrar que consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas de confianza a un asistente de inteligencia artificial de confianza. Las actividades que ayudan a las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo (comprender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar la calidad y situar constantemente los intereses de los consumidores en el centro) serán en muchos casos mejor llevadas a cabo por IA. De hecho, predecimos que los asistentes de IA ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que cualquier tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos que el enfoque de muchas marcas pase de reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en plataformas de IA. Sin embargo, en algunos casos puede tener sentido estratégico que las marcas mantengan fuertes lazos con los consumidores fuera de las plataformas.
¿Las marcas importarán?
Gracias a las plataformas de IA, el trabajo de las empresas de productos de marca está a punto de ser mucho más difícil. Cada vez más, los asistentes de IA como Alexa controlarán el acceso a los clientes de esas empresas, y el reconocimiento de marca desempeñará un papel menos importante en la selección de productos que los algoritmos de IA dinámicos e idiosincráticos. Eso no significa, sin embargo, que las marcas ya no importarán. Pueden responder de tres maneras:
En primer lugar, deben invertir agresivamente en la comprensión de los algoritmos que utilizan las plataformas para recomendar y elegir productos, incluyendo cómo ponderan cada marca para cada consumidor. En algunas categorías y para algunos consumidores, las marcas pueden ser más importantes que el precio (Apple es un ejemplo). En otros (por ejemplo, cepillos de dientes), las marcas pueden ser menos relevantes. Los algoritmos de IA tendrán en cuenta tales diferencias.
En segundo lugar, las marcas deben evaluar el valor de mantener vínculos directos con los consumidores. Para algunos tipos de ofertas, como la electrónica de consumo inteligente y conectada, promover el conocimiento de la marca y la lealtad fuera de las plataformas de IA puede ser una buena estrategia. Los productos inteligentes proporcionan a las empresas un canal directo para comunicarse con los clientes y recopilar datos sobre ellos, lo que puede hacer que esas empresas dependan menos de las plataformas de IA. En tales casos, las inversiones en curso en la construcción de marcas tendrán sentido.
Por último, mientras que los consumidores compran cada vez más en línea, la mayoría de las compras (actualmente alrededor del 90% de las ventas minoristas globales) ocurren en tiendas de ladrillo y mortero. En un futuro previsible, los consumidores seguirán comprando fuera de línea, donde las marcas seguirán siendo influyentes. A medida que las compras de los consumidores se desplazan a plataformas de IA, las marcas deben evaluar regularmente la importancia de los canales físicos de venta minorista (que variarán ampliamente según la categoría) y ajustar su estrategia en consecuencia. Las marcas seguirán siendo las expertas en las categorías de productos en las que operan, con un profundo conocimiento sobre el comportamiento del consumidor y la innovación de los productos.
Estos cambios tendrán un impacto en las empresas en tres niveles críticos: adquisición de clientes, satisfacción y retención.
Adquisición.
Con los datos de los consumidores que se utilizan ahora para crear marketing bien orientado, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más eficiente. Aún así, el objetivo de los vendedores está lejos de ser perfecto. Los anuncios siguen dirigidos a consumidores que no son buenos prospectos y no llegan a todos los que puedan estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra la audiencia adecuada, su mensaje a menudo se ve emparejado por las limitaciones cognitivas de los consumidores: es posible que la gente necesite ver el anuncio muchas veces antes de registrarse o puede olvidarlo por completo. Pueden recordar sólo las partes que les interesan (por ejemplo, el humor) pero no el nombre del producto o la promesa distintiva.
Esos problemas serán menos importantes en los próximos años, cuando el objetivo principal de los miles de millones de gastos anuales en marketing de marca pasará de consumidores olvidadizos y sesgados a plataformas de IA que conservan hasta el último pedazo de información. Las plataformas analizarán esos datos, teniendo en cuenta los precios de los productos, las características, el rendimiento pasado y las revisiones (ponderadas por autenticidad y relevancia), así como las preferencias y el comportamiento pasado de los consumidores. La adquisición de clientes se convertirá en una ciencia aún más y se centrará en un solo canal, la plataforma, en lugar de en múltiples canales.
En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial que las empresas comprendan los criterios de compra personalizados que la IA aplica en nombre de cada consumidor. Los vendedores probablemente tendrán que pagar las plataformas para obtener esa información, y para ser «listados» en ellas, de la misma manera que las marcas ahora pagan tarifas de estantería a los minoristas de ladrillos y morteros. Los vendedores también pueden esperar pujar por posiciones preferenciales o pagar de otro modo extra, al igual que los hoteles hoy pujan para aparecer en la parte superior de los resultados en Expedia, o los vendedores compiten en las subastas de Google AdWords para llegar primero en las búsquedas. Aunque Amazon dice que no tiene planes de añadir publicidad a Alexa, CNBC ha informado que la compañía está hablando con varias empresas de bienes de consumo sobre la promoción de sus productos en la plataforma. Experimentos «en el trabajo», dijo CNBC, permitirían a Alexa hacer recomendaciones de productos basadas en las consultas previas de un usuario («¿Cómo limpio las manchas de hierba?») o comportamiento de compras pasado. Creemos que la colocación de productos y las recomendaciones en plataformas de IA son inevitables y, con el tiempo, serán una fuente importante de ingresos.
De diferentes maneras, todos estos pagos serán para el acceso al consumidor. Las empresas esencialmente reasignarán a las plataformas lo que gastan hoy en día en publicidad, tarifas de publicación y asignación de fechas, y comisiones minoristas. Las marcas darán forma a sus ofertas y estrategias de innovación para conseguir que los asistentes de IA expongan sus productos.
La adquisición de clientes se convertirá en una ciencia aún más.
El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a atraer a los clientes, incluidas las agencias publicitarias y los compradores de medios, tendrá que aprender a comercializar a través de plataformas de IA. Los servicios de marketing dirigidos a las plataformas serán aún más responsables que los compradores de medios hoy en día y tendrán que mostrar enlaces al comportamiento real del consumidor. La investigación de mercado tradicional puede ser suplantada por completo por la inteligencia sobre el comportamiento real de los consumidores de que las marcas podrán comprar directamente desde plataformas.
Satisfacción.
La satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la cuota de mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los vendedores estén obsesionados en su monitoreo. Imagine, entonces, un mundo en el que los datos de satisfacción fiables sean más fáciles de obtener de las plataformas de IA que de los propios consumidores.
Una plataforma sirve a los consumidores anticipando constantemente sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos granulares sobre sus patrones de compra y uso de productos y tratar de comprender sus objetivos: ¿Quieren que los productos alimenticios mejoren su salud, productos energéticos para minimizar su impacto ambiental y productos financieros para aumentar sus rendimientos a largo plazo? ¿O sus criterios son sabor, precio y rendimiento a corto plazo? Las sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿Cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un coche sacrificarán para obtener una mejor eficiencia de combustible? Las plataformas de IA sabrán incluso si es probable que los consumidores adapten sus necesidades en diferentes contextos, por ejemplo, si una persona a dieta hará una excepción para el postre al celebrarlo.
Debido a todo esto, las plataformas de IA podrán predecir qué combinación de características, precio y rendimiento es más atractiva para alguien en un momento dado. En última instancia, los asistentes de IA pueden satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes. Los motores de recomendación relativamente primitivos ya se están moviendo en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los consumidores no sabían que disfrutarían.
Las plataformas de IA conducirán a una clasificación y emparejamiento más eficientes en el mercado. A los consumidores que prefieren las Four Seasons, por ejemplo, es poco probable que se les ofrezcan reservas en un hotel Trump por sus plataformas. Por lo tanto, las marcas querrán afinar su posicionamiento de manera que las plataformas se registren.
Retención.
Los vendedores asumen que las compras repetidas indican la satisfacción del cliente y son un signo de fidelidad a la marca. Sin embargo, muchos clientes siguen comprando un producto no porque les deleite, sino porque no pueden molestarse en explorar alternativas si una marca está funcionando adecuadamente. En pocas palabras, la mayoría de las personas tienen mejores cosas que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes para ropa. Un asistente de IA, sin embargo, no lo hace. Puede reevaluar regularmente todas las marcas de cualquier categoría, ya sean portátiles o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al consumidor. Algunos consumidores pueden incluso desear cambiar las cosas por el bien de la variedad, por lo que sus asistentes, conscientes de ello, periódicamente recomendarán nuevos productos que les gusten.
Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas actuales a justificar constantemente sus posiciones. Pero también abrirá oportunidades para los rivales. La competencia se hará más intensa.
Aunque los titulares tendrán que innovar para aferrarse a los clientes, podrán comprar información de plataformas que les ayudará a inhibir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un consumidor defecte (por ejemplo, porque ha indicado un deseo de cambio a su asistente), puede calcular métricas de retención en tiempo real para ver si vale la pena mantenerla. Si lo es, la marca puede hacerla una oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para mantenerse en su lugar. Si el consumidor lo acepta, tanto ella como la marca ganan: La marca mantiene el negocio y el consumidor consigue un mejor trato. La plataforma de IA está en el medio, sirviendo tanto de maneras que crean valor para cada uno mientras generan ingresos para sí misma.
Por su parte, las marcas rivales pueden utilizar la inteligencia de una plataforma para adquirir clientes. Las promociones a través de asistentes de IA serán la herramienta de elección para los iniciados. Por supuesto, una vez que un rival irrumpe, estará sujeto a amenazas del actual y de otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva y, por lo tanto, la retención, será diseñar constantemente ofertas que cumplan con los criterios en evolución del cliente. Para las marcas, esto se convertirá en un foco de innovación tanto como desarrollar mejores productos.
Los imperativos de las plataformas
Las plataformas de IA sólo tendrán éxito si los consumidores tienen fe en ellas. Como nos dijo un líder de plataforma en Google, «Construir confianza será lo más importante que hagamos». Para ganar la confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión, alineación y privacidad.
Precisión.
Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada individuo, los algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad para complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa a una marca de confianza que cree que al consumidor le gustará más, y el consumidor está más feliz con la alternativa, esa plataforma suplantará la marca como objeto de su confianza.
Alineación.
Hay un conflicto de intereses integrado que las plataformas deben gestionar con cuidado. Por un lado, deben centrarse sin mente en satisfacer las necesidades de los consumidores; si se quedan cortos, erosionará la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar ubicaciones preferidas y datos de consumo a las marcas. Si la gente siente que un asistente está empujando una marca pagadora que no está alineada con sus necesidades, eso también socavará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas sean transparentes acerca de sus relaciones con las marcas, al igual que Google lo es hoy en día cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. Otra puede ser dar igual peso a las recomendaciones pagadas y no pagadas; si un consumidor le pregunta a un asistente de IA cómo eliminar las manchas de hierba, la respuesta podría incluir tanto un lejía de pago como un comentario de que los blanqueadores genéricos pueden ser igual de efectivos. La marca recibe su enchufe, y el asistente demuestra que es digno de confianza.
Privacidad.
Los propietarios de plataformas, así como los vendedores, tendrán que encontrar un equilibrio cuidadoso entre el uso de la información personal y el rendimiento de IA. Cuantos más datos se reúnan, más precisa será la plataforma, pero cuanto más expuestos se sentirán los consumidores. Una solución aquí podría ser ofrecer configuraciones de privacidad personalizadas, como hace ahora Facebook, dando a los usuarios control sobre qué información comparten y cuán ampliamente. Otra solución menos satisfactoria podría ser argumentar, como lo hace Google a veces, que la privacidad está protegida porque los datos de los consumidores son manejados por máquinas sin intervención humana.
Tres preguntas para marcas
1. ¿Para quién trabaja la plataforma?
Antes de responder a esta pregunta, aplicémosla a las plataformas tradicionales. Considere las compañías de tarjetas de crédito y los minoristas de ladrillo y mortero: ambos realizan funciones, proporcionando comodidad, eficiencia y reducción de riesgos para los compradores y vendedores a los que se conectan. Las plataformas de IA también funcionan para múltiples partes interesadas, incluidas las marcas. Pero tenga en cuenta que si no sirven a los intereses del consumidor, no serán adoptados. Y cuanto más confían los consumidores y confían en ellos, más efectivos son como fuente de datos y canal para los vendedores. Al igual que con cualquier plataforma que funcione bien, la creación de valor para las partes en cada lado genera valor para la plataforma misma.
2. ¿Qué queremos de la plataforma?
La respuesta obvia pero incompleta es que queremos que venda nuestros productos. Sin embargo, al principio los vendedores no deberían pensar en una plataforma principalmente como un canal de ventas; deberían considerarla como una fuente de información. Por un precio, las plataformas de IA ofrecerán una visión del comportamiento y las motivaciones del consumidor más detallada que cualquier otra cosa que haya estado disponible antes. Esa comprensión matizada permitirá a las empresas rediseñar todos los aspectos de la comercialización, desde la segmentación hasta los precios, las características de los productos y las ofertas promocionales, para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Las plataformas, a su vez, promoverán los productos mejorados y se convertirán en el canal de ventas superior que buscan los vendedores.
3. ¿Cómo podemos asegurarnos de que la plataforma nos elija?
Aquí, las marcas tendrán dos palancas. Una será pagar por el posicionamiento preferencial; la otra, y probablemente la más poderosa, será innovar continuamente sus ofertas para que se alineen con las necesidades implícitas e implícitas de los clientes, aprovechando los datos suministrados por las plataformas. Esto requerirá que las marcas afinen su diferenciación; perfeccionen su capacidad para competir en velocidad, calidad y costo; y reconocer y responder a cambios rápidos o sutiles en los gustos del consumidor.
Los consumidores han estado dispuestos durante mucho tiempo a renunciar a la información personal, e incluso a la privacidad, por conveniencia. Los asistentes de IA ofrecerán mucha mayor comodidad, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que cualquier software que se esté utilizando ahora, ampliando enormemente las compensaciones.
CONCLUSIÓN
Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las plataformas de IA alteren radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, se volverán menos centrales a medida que la atención de los consumidores se desplaza hacia los asistentes de IA, y el valor de los datos del consumidor y la capacidad predictiva de la IA se disparan. El marketing push (conseguir plataformas para llevar y promover un producto) será más importante, mientras que la marketing de extracción (persuadir a los consumidores para que busquen productos) se vuelve menos importante. El consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marcas, pero el marketing que fomente las compras de prueba y repetición será más eficaz cuando se dirige a IA. Aunque el mercado será más eficiente, las empresas se enfrentarán a una intensa presión para ofrecer a los consumidores la mejor oferta, la que está más estrechamente alineada con las preferencias identificadas por los gatekeepers de IA.
Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a maximizar las economías de escala debido a sus grandes inversiones fijas en producción y marcas, se han puesto a cero en una pregunta estratégica: ¿Cuánto más de nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA presentarán una oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor ofreciendo una amplia gama de productos, es decir, economías de alcance. Las inversiones en el fomento de la confianza con los consumidores y sus asistentes de IA se amortizarán preguntando: ¿Qué más necesita este comprador? La estrategia de marketing superior aún importará: las empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la IA, pero lo que implica es probable que cambie sustancialmente.
— Escrito por Niraj Dawar
