Marketing de outsourcing
Resumen.
Reimpresión: F0503J
El marketing es cada vez más analítico y menos creativo. Por eso, afirman los profesores de HBS Gail McGovern y John Quelch, más empresas están descubriendo que tiene sentido externalizar muchas funciones de marketing.
Las empresas han externalizado durante mucho tiempo actividades creativas de marketing del cerebro derecho, como campañas publicitarias y de promoción. Pero está en marcha un cambio fundamental: cada vez más, las empresas también desarrollan operaciones de marketing y análisis. Una encuesta de Forrester Research realizada a 650 ejecutivos de marketing B2B reveló que el 53% tenía como objetivo externalizar más de la mitad de sus actividades de marketing en 2004. Forrester prevé que la externalización de CRM en los Estados Unidos se cuadruplicará hasta alcanzar los 4.600 millones de dólares en 2008. Y la firma británica Astron Group prevé que la subcontratación de bases de datos de clientes y gestión de clientes potenciales crece un 10% anual. ¿Qué pasa?
Creemos que hay dos razones clave para esta tendencia: en primer lugar, la externalización puede ahorrar dinero y mejorar la calidad. La consolidación de las operaciones del centro de atención al cliente de American Express en la India, por ejemplo, reduce los costos de servicio por cliente entre un 20% y un 30%, al tiempo que mejora el tiempo de respuesta y aumenta el porcentaje de clientes satisfechos en 20 puntos.
En segundo lugar, la subcontratación puede proporcionar una experiencia de marketing del cerebro izquierdo cada vez más crítica de la que carecen muchas empresas, como la gestión y el análisis de bases de datos de clientes. Cuando Sony, un legendario comercializador, quiso crear una base de datos de clientes, vender servicios y comercializar nuevos productos de alta gama a través de su tienda online, Sony Style, externalizó el programa, reconociendo que no tenía las habilidades necesarias internamente. Allstate ha subcontratado la gestión de clientes potenciales, lo que ha duplicado las oportunidades que recibe cada agente. Ericsson ha externalizado la gestión de su extranet, que proporciona a la fuerza de ventas información actualizada sobre los clientes y permite la comunicación directa con los clientes seleccionados.
American Express ahora subcontrata su minería de datos a empresas externas especializadas que pueden procesar millones de transacciones al día para revelar patrones de compra y otros aspectos del comportamiento del consumidor. Y Best Buy, el minorista de productos electrónicos, subcontrata no solo la gestión de bases de datos, sino también los análisis de marketing y la ejecución completa de los programas de marketing para dos de sus seis segmentos: clientes empresariales y de alta gama.
Creemos que la necesidad de experiencia en marketing del cerebro izquierdo no hará más que crecer. Una disciplina que alguna vez fue principalmente creativa se ha vuelto cada vez más analítica, a medida que los viejos caballos de fuerza (publicidad impresa y televisiva y correo directo) se vuelven cada vez menos eficaces. Los gerentes de marketing tienden a ser creativos del cerebro derecho con afición a las campañas de marketing masivo cuando lo que se necesita son crujientes de números del cerebro izquierdo que se concentran en el «mercado de uno». Hoy en día, los modelos informáticos optimizan la asignación del tiempo de los representantes de ventas farmacéuticas, determinando a qué clientes dirigirse y qué productos promocionar para obtener el mayor rendimiento. Los modelos de precios dinámicos permiten a las aerolíneas cambiar los precios de los billetes en tiempo real en función del número de asientos vendidos en un vuelo determinado. Además, la administración de bases de datos con uso intensivo de TI ahora permite a las empresas dirigir con precisión los mensajes correctos a los clientes adecuados en los términos adecuados.
Si bien muchas cosas, desde los centros de atención al cliente hasta los estudios de elasticidad de precios y los modelos de despliegue de la fuerza de ventas, se pueden subcontratar, algunos aspectos del marketing no pueden: aquellos que impulsan directamente la estrategia de marketing. El CEO y el equipo de alta dirección deben pasar tiempo cara a cara con los clientes y los consumidores finales e impulsar esta cultura centrada en el cliente en toda la organización. Se debe designar un director de marketing para dirigir la estrategia de marketing, inyectar la perspectiva del cliente en el desarrollo de nuevos productos y garantizar que los activos intangibles de la marca de la empresa se gestionen cuidadosamente. Las cuentas principales deben ser atendidas por equipos de ventas y servicios que hayan recibido los incentivos adecuados para que puedan integrarse en esas organizaciones de clientes y garantizar la «adherencia» necesaria para las relaciones a largo plazo.
Para crear el máximo valor de la subcontratación, los gerentes de marketing deben convertirse en maestros expertos que seleccionan, desarrollan y supervisan una red integrada de proveedores externos que aporten nuevas capacidades al esfuerzo de marketing. Sobre todo, la dirección debe empezar a ver a sus proveedores de marketing no como contratistas a los que hay que controlar, sino como socios que pueden crear valor compartido a largo plazo.
— Escrito por Gail McGovern Gail McGovern John Quelch
