Marketing cumple con la misión

Idea en resumen

El Desafío

Las marcas pueden desempeñar un papel fundamental en la salud mundial al combatir la violencia, reducir las enfermedades infecciosas, mejorar la condición física y la dieta, y mucho más. La clave es que los vendedores aprovechen lo que mejor hacen: influir en el comportamiento.

El enfoque

Un marco con cinco elementos (cambio de comportamiento, soporte interno, medición del rendimiento, asociaciones externas y cambio sistémico) puede ayudar a cualquier marca a conectar eficazmente un propósito con su negocio y aumentar su impacto social.

El resultado

En Unilever, las marcas con una misión social promovieron nuevos comportamientos que mejoraron la salud pública en los mercados asiáticos y africanos. Al mismo tiempo, crecieron un 46% más rápido que el resto del negocio y entregaron el 70% de los ingresos de la compañía.

Una marca de cerveza puede parecer un aliado poco probable en la campaña para poner fin a la violencia contra las mujeres. Pero la clara conexión entre el alcohol y el comportamiento abusivo hizo que Carling Black Label, la marca de cerveza más grande de Sudáfrica, se diera cuenta de que tenía que asumir el desafío.

La marca ha dirigido durante mucho tiempo a los hombres, y su mensaje ha sido todo acerca de definir la masculinidad. En la década de 1980 sus anuncios televisivos mostraban vaqueros que merecían una etiqueta negra de Carling como recompensa por un largo día de trabajo. En la década de 1990, cuando Sudáfrica abolió el apartheid, los anuncios de Carling representaban a una nación de constructores: los hombres comunes eran ahora los héroes: fuertes, honestos y trabajadores. En la década de 2000, la marca conectó la cerveza con los empresarios y la creciente generación de hombres «hechos a sí mismos», los nuevos modelos a seguir.

Ahí es donde estaban las cosas cuando AB InBev compró el dueño de Carling, SabMiller, en 2016. Andrea Quaye, entonces nueva vicepresidenta de marketing de AB InBev para África, entendió lo valiosa que era la marca, pero también sabía que no podía continuar con el negocio como de costumbre. A medida que la adquisición se estaba llevando a cabo, los investigadores locales estaban despertando alarmas sobre el problema de la bebida en el país. Los sudafricanos se encuentran entre los bebedores más pesados del continente, y los hombres son, con mucho, los principales consumidores. Este exceso tiene muchas consecuencias, pero entre las más preocupantes se encuentran las tasas de asesinato y violencia contra las mujeres que superan con creces el promedio mundial.

En lugar de tratar de distanciarse del problema, Carling decidió enfrentarlo y usar su influencia para impulsar el cambio social. Eso requirió asumir cierta responsabilidad y riesgo. Quería mantener a las mujeres sudafricanas seguras y mantener la posición de liderazgo de la marca, pero al mismo tiempo, tenía que mantenerse fiel a su herencia como emblema de la masculinidad.

La pregunta era: ¿Cómo hacerlo?

Persiguiendo el propósito

¿Cómo consigues que la gente se lave bien las manos? ¿O mantenerse a seis pies de distancia de los demás como parte de un protocolo precautorio de «distanciamiento social»? ¿O abstenerse de visitar a sus seres queridos en hogares de ancianos? Estas preguntas han adquirido una importancia vital o mortal durante la pandemia del coronavirus en curso.

Pero mucho antes de que estuvieran en los titulares, había pasado mi carrera estudiando e intentando resolver desafíos como este. Estoy convencido de que las marcas pueden y deben desempeñar un papel crítico en la lucha contra los problemas de salud global, desde la violencia hasta las enfermedades infecciosas hasta la mala condición física y la dieta. La mayoría de estos problemas pueden prevenirse, a menudo mediante la adopción de nuevos comportamientos y normas positivas.

Las marcas y empresas con un propósito social energizan a los empleados.

Parte de mi interés en cómo las empresas en general —y los vendedores en particular— pueden abordar los problemas de salud pública proviene de los años que pasé viviendo en regiones donde son agudos. Como hija de un economista y funcionario de salud de las Naciones Unidas, crecí en Malí y en más de 20 países más. Como adulto profesional trabajé en docenas más, en su mayoría naciones emergentes.

Mientras obtuve un doctorado en salud pública en la London School of Hygiene & Tropical Medicine, comencé a examinar las formas en que las empresas podían ayudar a mejorar la salud global. Uno es a través del marketing, que, cuando se infunde con la misión correcta, puede tener un impacto poderoso. Después de todo, influir en el comportamiento es lo que los vendedores hacen mejor.

Me uní oficialmente a Unilever en 2006 y pronto me convertí en el primer gerente de misión social de la compañía. Me quedé allí por más de una docena de años, y en ese papel trabajé para integrar los objetivos de salud pública en el modelo de negocio de la marca de jabón Lifebuoy de 125 años de antigüedad. Contuve a socios —incluyendo ONG, organizaciones de la ONU e incluso competidores Procter & Gamble y Colgate-Palmolive— para ayudarnos a lanzar una vasta iniciativa para promover el lavado de manos en toda Asia, África y América Latina, donde podría prevenir enfermedades y salvar cientos de miles de vidas. En 2019 la marca alcanzó su objetivo de llegar a mil millones de personas con mensajes de lavado de manos, que han tenido un claro efecto en el comportamiento y la salud.

Es difícil medir con precisión el impacto de estos mensajes, en parte porque nuestro esfuerzo es una de las muchas iniciativas de salud pública que los gobiernos y otros han puesto en marcha. Pero un ensayo controlado aleatorizado en el que participaron 2.000 familias en la India mostró que lavarse las manos con jabón Lifebuoy condujo a una reducción del 25% en la diarrea, una reducción del 15% en las infecciones respiratorias agudas y una reducción del 46% en las infecciones oculares. Desde el lanzamiento de los programas Lifebuoy también hemos visto una disminución considerable de la mortalidad infantil por diarrea y neumonía en los países donde los establecimos. Al mismo tiempo, Lifebuoy se ha convertido en una de las marcas de más rápido crecimiento de Unilever y ahora es el jabón antibacteriano más vendido del mundo. De hecho, en Unilever, las marcas con una misión social, incluido Lifebuoy, crecieron un 46% más rápido que el resto del negocio y entregaron el 70% de los ingresos de 2017 a 2018.

El programa de lavado de manos y otros como él se basan en el concepto de valor compartido, la idea —promovida por Michael Porter y Mark Kramer de Harvard Business School— de que las empresas generen valor económico de manera que promuevan el bien social. Como escribieron hace casi una década, «el valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o incluso sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico». Pero mientras describían los beneficios sociales que las empresas podían proporcionar a través de sus productos y cadenas de valor y a través del desarrollo económico, me estoy centrando en aquellos producidos por actividades de marca y marketing dirigido a propósito, tales como comunicaciones y programas educativos que promueven hábitos más saludables y normas positivas.

Un marco para las marcas

Que una marca de jabón promovería el lavado de manos tiene sentido. Pero, como entendió Quaye de AB InBev, la conexión entre una marca y sus objetivos de salud pública no tiene por qué ser obvia al principio, aunque sí tiene que ser racional. En la venta de programas sociales a las partes interesadas, desde la gestión hasta los socios hasta los clientes, una marca debe hacer un caso sólido de que puede afectar positivamente el comportamiento y que tiene alguna licencia para probar.

En mi libro Marcas en una misión Describo cómo una marca de pasta de dientes ayudó a abordar el absentismo escolar (los problemas de salud oral son una causa importante); una empresa de materiales y equipos de construcción mejoró el saneamiento deficiente en India, Bangladesh y Tanzania; y, sí, una marca de cerveza está abordando la violencia doméstica. Las conexiones entre esas marcas y sus objetivos de salud son legítimas si bien indirectas. Más a menudo, las marcas aprovechan la experiencia y las conexiones más directas, como lo hizo Lifebuoy. Sin embargo, incluso cuando la razón es clara, esto no significa que la aceptación de las partes interesadas sea fácil de conseguir o que la ejecución de tales iniciativas sea sencilla.

En mi trabajo liderando los programas de misión social de Unilever y mi investigación durante mi actual año sabático en Harvard, desarrollé un marco que puede ayudar a cualquier marca a conectar un propósito con su negocio y mejorar su impacto social. Lo describo como unárbol de propósito, en el que las iniciativas cívicas se sustentan simultáneamente por cinco raíces profundas: cambio de comportamiento, apoyo interno, medición, asociaciones y cambio sistémico.

1. Cambio de comportamiento inspirador

Por lo general, las herramientas de los vendedores (investigación de mercado, innovación de productos, comunicaciones, esquemas de incentivos, etc.) se utilizan para aumentar las ganancias, pero también pueden emplearse para cambiar hábitos y normas sociales para el bien público.

Considere Knorr, una marca Unilever de 3.000 millones de euros que incluye cubos de caldo, una línea de productos centenaria con un gran mercado global. Como parte de un amplio impulso para hacer frente a la malnutrición, Knorr identificó la anemia por deficiencia de hierro como una grave amenaza para la salud en los países en desarrollo, en particular para las mujeres jóvenes. Centrándose primero en Nigeria, donde casi la mitad de las mujeres en edad reproductiva sufren de anemia, Knorr desarrolló un nuevo producto de caldo fortificado con hierro y puso en marcha una campaña en la que se alentaba a las mujeres y las adolescentes a añadirlo y a las verduras verdes de hoja rica en hierro a los guisos.

Las organizaciones de salud pública habían estado instando a los nigerianos a incluir verduras frondosas en sus recetas, pero se habían visto obstaculizadas por la creencia de que agregar verduras arruinaría el sabor de los alimentos. Por lo tanto, en lugar de liderar con los beneficios para la salud del hierro, los anuncios de Knorr se centraron en la vinculación madre-hija en torno a la cocina y en lo sencillo y delicioso que podría ser agregar verduras a los guisos. La campaña incluyó testimonios de celebridades y un programa escolar con la cantante nigeriana Yemi Alade, cuya pegadiza«Mezcle, Revuelva, Desmenuza» canciones y movimientos de baile ayudaron a llevar a casa el punto.

Una vez que las personas comenzaron a probar verduras en guisos, se hicieron más propensos a probar verduras en otros platos. Un estudio controlado comparar el verde frondoso y el uso de caldo en dos ciudades, una expuesta a la mensajería y otra no, mostró que el programa estaba cambiando decisivamente el comportamiento. En la primera ciudad el número de personas que añadieron verduras a los guisos aumentó 41% y las personas que agregaron caldo a las sopas aumentaron 28%, mientras que en la segunda esas cifras aumentaron sólo marginalmente. Además, el programa ayudó a posicionar a la marca como un campeón de madres e hijas africanas, impulsando su crecimiento.

Desde entonces, el programa se ha expandido a Kenia, donde se centra en agregar espinacas y cubos Royco de la marca hermana al plato nacional sukuma wiki, y se ha repetido en Myanmar y Filipinas. Knorr ahora promueve iniciativas de cocina nutritiva en todo el mundo en colaboración con minoristas y otros socios, haciendo hincapié en 50 ingredientes saludables (el Future 50) y alentando a los consumidores a usar menos sal y aceite.

Los principios básicos de marketing se aplican en cualquier programa de marca, pero hay algunas consideraciones especiales para los vendedores de marcas con aspiraciones de salud pública. Entre las preguntas que deben hacer están las siguientes:

• ¿Qué cambios de comportamiento podemos promover que apoyen de manera más eficaz tanto a la marca como a sus objetivos sociales, y seremos capaces de medirlos?
• ¿Cuál es la mejor manera para que la marca fomente estos comportamientos?
• ¿Confiamos en que este esfuerzo mejorará los programas existentes del sector público (en otras palabras, son necesarios nuestros esfuerzos en este ámbito)?
• ¿Tenemos la licencia social para montar una iniciativa eficaz (es decir, los consumidores y los socios potenciales confiarán y aceptarán la marca en su función basada en el propósito)?
• ¿Contamos con el apoyo de liderazgo, los recursos y la experiencia necesarios para poner en marcha una iniciativa exitosa y ampliarla?

2. Asistencia interna ganadora

No importa cuán dedicados sean sus líderes, una iniciativa social luchará si no tiene apoyo en toda la organización, desde el CEO hasta el frente. En Unilever, pasé mucho tiempo ganando y manteniendo respaldo interno. Por supuesto, ayudó a que nuestro CEO en ese momento, Paul Polman, fuera visionario y apoyara plenamente nuestras iniciativas sociales (un legado aceptado y extendido por nuestro actual CEO, Alan Jope). Pero ciertamente había individuos y funciones que tenían que llevarse adelante.

Uno de los mayores retos de la iniciativa Lifebuoy, por ejemplo, fue trabajar con las comunicaciones corporativas, una función que es reacia al riesgo en cualquier empresa. Las iniciativas de propósito social son arriesgadas de diversas maneras, incluyendo su potencial para dañar la reputación de la empresa si se desvían. Pero las comunicaciones y muchas otras funciones, incluyendo asuntos legales, finanzas y recursos humanos, son esenciales para el éxito de estos programas, por lo que los líderes del programa deben incluirlos. En parte, se trata de un simple evangelismo, compartiendo persistentemente los objetivos de un programa, los beneficios esperados para la empresa y la sociedad, y el impacto real. El reclutamiento temprano de colegas de ideas afines de toda la organización puede ser invaluable para ayudar a influir en las personas y funciones que pueden estar en la valla o presentar obstáculos.

Debido a que los programas sociales tardan años en obtener resultados y son exigentes, también necesitan apoyo a nivel corporativo. En última instancia, la mayoría de las funciones probablemente jugarán un papel en un programa. Algunas empresas, incluyendo Unilever, incluso establecen divisiones separadas para negocios sostenibles, promoción global y asociaciones, o valor compartido, que apoyan iniciativas de marcas.

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Cómo Lifebuoy combate la enfermedad

La marca de jabón desarrolló programas en África, Indonesia e India para reducir las enfermedades mediante el lavado de manos.

Los programas para niños en Kenia y Ghana dieron como resultado un aumento del 22% en el lavado de manos con jabón y un 40% más de tiempo dedicado a lavarse las manos.

Los programas de lavado de manos en la India condujeron a una reducción del 25% en la incidencia de diarrea.

Cuando atraiga aliados, experiencia y financiamiento, sea sincero sobre los desafíos a los que se enfrenta. Ya sea que esté lanzando el programa a un departamento, una unidad, el CEO o la junta directiva, tenga claro el compromiso que se necesita para toda la compañía y el tiempo y los recursos que se necesitarán para lograr un impacto a gran escala. Al mismo tiempo, sea convincente sobre los beneficios. Enmarcar la iniciativa como una inversión, no como un costo, una que pueda ayudar a la empresa a diferenciarse, atraer clientes, participar en posiciones en mercados futuros, adquirir nuevas capacidades valiosas (como en innovación de productos y alianzas), y reclutar y retener talento, todo al tiempo que demuestra lo mejor de la empresa. cualidades para el mundo y la creación del bien público.

El impacto en el talento no puede ser exagerado: marcas y empresas con un propósito social energizan a los empleados. Y los empleados apasionados derribarán muros para resolver problemas y encontrar formas creativas para tener éxito. Recursos Humanos puede convertirse en un aliado crucial aquí, ayudando a crear trayectorias profesionales y sistemas de incentivos que recompensan la participación de los empleados en la misión social y apelan a los posibles empleados.

3. Medición del rendimiento

El seguimiento del impacto de la marketing es difícil, pero la medición de los efectos en la salud pública es particularmente difícil. Las herramientas todavía se están desarrollando, y la ciencia está en constante evolución. Una cosa que he aprendido en Unilever es no dejar que lo perfecto sea enemigo de lo bueno.

Considere el reto que enfrentamos con las métricas para el programa de lavado de manos Lifebuoy. Primero pensamos que simplemente seguiríamos las ventas de jabón. Pero debido a que la gente de nuestros países objetivo solía usar jabón para bañarse, no confiábamos en que el volumen de ventas fuera un buen proxy para lavarse las manos. Pensamos en preguntar a la gente sobre su lavado de manos, pero eso estaría sujeto a grandes sesgos de información. Incluso probamos el seguimiento del lavado de manos colocando chips inteligentes en barras de jabón, pero descubrimos que eran prohibitivamente caros y planteaban preocupaciones de privacidad. Finalmente, decidimos distribuir diarios en los que la gente pudiera grabar su lavado de manos con pegatinas. Aunque este enfoque probablemente no eliminó el sesgo en la presentación de informes, después de probarlo en asociación con la London School of Hygiene & Tropical Medicine concluimos que los resultados fueron lo suficientemente precisos, y de hecho este enfoque ha sido validado por otras organizaciones.

A pesar de los obstáculos, la medición es esencial. Mediante el seguimiento de los recursos dedicados a los diferentes proyectos y el progreso hacia los objetivos sociales, las marcas pueden identificar las estrategias más rentables. Los equipos de proyecto necesitan recopilar datos de rendimiento en tres niveles:

Nivel de marca.

¿Los esfuerzos están impulsando las ventas, los márgenes y la penetración en el mercado? ¿Están aumentando la intención de compra? ¿Están ayudando a diferenciar la marca y a construir la equidad de la marca?

Marca Say, Marca Do

Es importante distinguir entre lo que Unilever se refiere como comunicaciones de «marca decir» sobre el propósito y los programas de «marca hacer», que abordan directamente el reto social dirigido. La marca de Lifebuoy dice, por ejemplo, es el mensaje de que lavar con jabón puede prevenir enfermedades y ayudar a salvar la vida de los niños. Sus marcas son las muchas iniciativas de cambio de comportamiento que ha puesto en marcha en África, Asia y América Latina. Las marcas que tocan su propósito a través de la marca dicen pero no logran traducirlo en la marca hacen son lavado de propósito, engañando a las partes interesadas sobre su compromiso con una misión social.

Lifebuoy no solo se ha convertido en una de las marcas de más rápido crecimiento de Unilever, sino que tuvo una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,6% entre 2008 y 2018. La marca está ampliamente asociada con los programas de lavado de manos en la mente pública, y sus programas sociales la han ayudado a expandirse en los mercados africanos y asiáticos.

Nivel de organización.

¿El propósito y el rendimiento del programa sustentan la motivación de los equipos del proyecto? ¿Están atrayendo apoyo institucional permanente, incluidos fondos y otros recursos? ¿Están involucrando a los empleados y ayudando a reclutar y retener talento?

Inspirados y apoyados por el programa Lifebuoy, por ejemplo, decenas de miles de empleados de Unilever han seguido enseñando el lavado de manos en sus escuelas y comunidades, un buen indicador del efecto del programa en el compromiso.

A nivel público.

¿El esfuerzo de la marca recibe el apoyo continuo de los socios comerciales y del sector público? ¿Está creando confianza y atrayendo un reconocimiento favorable, como premios o elogios de las ONG y los medios de comunicación? ¿Proporciona acceso a socios y redes que la marca no tendría de otro modo?

Por ejemplo, porque podríamos demostrar que el programa Lifebuoy aumentó el lavado de manos, las clínicas de salud nos han permitido hablar con las nuevas madres sobre higiene. Y a medida que el programa demostró su valor, pudimos sumar millones de euros de gobiernos, ONG y filantropías a nuestros propios recursos para pilotar nuevos programas y ampliar los existentes. Además, la marca ha recibido cientos de premios por su trabajo de misión social.

Implícita en estas preguntas es la necesidad de que cualquier marca que reivindique un propósito social sea responsable de su desempeño. Las partes interesadas, incluidas las organizaciones sin fines de lucro, los gobiernos, los inversores y los propios consumidores, son reflexivamente escépticas cuando las marcas comerciales dicen que se preocupan por el bienestar social. Mediciones fiables pueden tranquilizar a todas las partes que los esfuerzos de la marca están haciendo realmente bien y no son solo escaparates.

4. Aseguramiento de las asociaciones

La mayoría de las marcas en una misión social tienen como objetivo impulsar el cambio transformador a escala. Pero no pueden hacerlo solos. Necesitan socios que proporcionen habilidades complementarias, conocimientos técnicos, recursos y redes, y deben seleccionarlos cuidadosamente para asegurar una buena adaptación a los objetivos, procesos, presupuestos y actividades.

La asociación con gobiernos y ONG es mutuamente beneficiosa: los recursos y capacidades de una empresa ayudan al sector público a alcanzar sus objetivos, y la empresa obtiene legitimidad, apoyo al entrar en mercados y expandirse, y nuevas perspectivas que galvanizan la innovación y el aprendizaje. Las asociaciones con fines sociales entre empresas, e incluso competidores, pueden ser menos comunes, pero pueden ofrecer algunos de esos mismos beneficios y, a veces, ayudar a las empresas a bloquear un espacio deseable en el mercado.

Las asociaciones desempeñaron un papel fundamental en la expansión de Lifebuoy de su misión de salud pública. Uno de los más interesantes lanzados en 2014, cuando Sightsavers, la organización más grande del mundo que lucha contra la ceguera prevenible, se conectó con Lifebuoy para ayudar a eliminar el tracoma, una de las principales causas de ceguera infecciosa a nivel mundial. El simple lavado de manos y cara puede reducir el riesgo de los niños en un 60%.

Trabajando con Sightsavers, Lifebuoy adaptó su exitoso programa de lavado de manos Super School of Five, que cuenta con coloridos superhéroes diseñados por Craig Yoe, el director creativo de los Muppets, para enseñar a los niños una buena higiene facial y lavarse las manos. El programa de 21 días incluye un compromiso, actividades, juegos, canciones y bailes, concursos y un certificado de finalización y cuenta con el apoyo de estaciones de lavado instaladas en todas las escuelas participantes. La iniciativa comenzó en Kenia en 2015 y pronto se expandió a Etiopía y Zambia, donde cientos de maestros fueron capacitados para impartirla. En la actualidad, ha llegado a 600.000 niños en más de 300 escuelas. En colaboración con los esfuerzos de los gobiernos y otras ONG, el programa ayudó a reducir la prevalencia del tracoma en un 30% en dos años.

Tras estos éxitos, conseguimos otra asociación, ésta con Big Win Philanthropy, para apoyar al Ministerio de Etiopía de Programas de salud para reducir el retraso en el crecimiento de la infancia, que es causado en parte por la mala higiene. Y una prometedora asociación con la alianza de vacunas Gavi promueve el lavado de manos y la inmunización juntos en Uttar Pradesh (India). El programa espera llegar a 2,5 millones de personas a finales de 2020, y se están celebrando conversaciones para ampliarlo más allá de la India.

A través de estas y otras alianzas, Lifebuoy está adquiriendo conocimientos reales sobre la mejora de la salud pública y la expansión de la marca en nuevos mercados. La mayoría de las asociaciones de Lifebuoy han utilizado coinversión u otros modelos que juntan sus recursos con los socios. Al comentar estos arreglos, la directora de asociaciones globales Anila Gopal dice: «Lo que antes era simplemente algo bueno, porque ayudó a construir algo de credibilidad y agregar rigor a los programas, ahora se ha convertido en la única manera de hacer negocios».

5. Impulsar el cambio sistémico

El objetivo de más alto nivel para los esfuerzos con fines sociales debería ser lograr cambios a largo plazo en las normas y comportamientos sociales, inspirando una oleada de apoyo público y colaboraciones que perduran mucho más allá de las campañas individuales. El motor para esto es algo que yo llamo «defensa de la marca».

La defensa efectiva de la marca tiene varias características clave. Promueve una visión positiva para el futuro; habla del sentido de justicia de las personas y de la humanidad compartida; utiliza símbolos, lenguaje y referencias culturales que resuenan; pide acciones específicas y repetibles; da a las personas la agencia, haciéndolas actores en lugar de beneficiarias; y trae a las personas y a las personas. las comunidades en plataformas compartidas y mediante asociaciones organizativas.

Ciertamente lavarse las manos como clave para mejorar la salud ha arraigado en países y comunidades donde no era la norma hace una década. Los padres, los maestros y los propios niños ahora están difundiendo espontáneamente la palabra al respecto. Unilever jugó un papel en eso, pero es realmente el resultado de extensas colaboraciones a lo largo de muchos años.

La defensa efectiva de la marca habla del sentido de justicia de las personas y de la humanidad compartida.

Veamos un nuevo caso, este que involucra al negocio de seguros, no la idea de todo el mundo de una industria orientada a un propósito. Discovery Limited es un grupo financiero diversificado. En sólo una década se ha convertido en la aseguradora de salud líder de Sudáfrica, en parte mejorando la salud de los clientes a través de su Vitalidad programa.

Vitality premia a los clientes con primas más bajas si adoptan comportamientos saludables, y analiza su progreso a través de un programa llamado Vitality Healthcheck, que realiza un seguimiento del índice de masa corporal, la presión arterial y los niveles de colesterol. También fomenta y realiza un seguimiento del ejercicio y la buena nutrición. De 2015 a 2018 el porcentaje de miembros del programa que ejercieron regularmente aumentó un 34%, las compras de vegetales de los miembros aumentaron un 29%, y las compras de azúcar y sal disminuyeron un 33% y un 31%, respectivamente.

Los miembros también pueden obtener hasta un 25% en efectivo en frutas frescas, verduras y otros 6.000 productos seleccionados. Los minoristas sudafricanos han adoptado el concepto, y algunas tiendas dedican toda una sección a alimentos calificados para la vitalidad. Aunque el programa puede parecer invasivo (y de hecho utiliza dispositivos de seguimiento de Apple, Garmin y Suunto para medir la actividad), los clientes acuden a él para obtener las recompensas; el número de controles de salud de vitalidad realizados aumentó en 55.000 (21%) durante ese período de tres años.

Otras aseguradoras líderes —AIA, Generali, John Hancock, Manulife, Ping An y Sumitomo Life— han lanzado sus propios programas de Vitality, y en 2018 ellos y Discovery firmaron una promesa comprometiéndose con el objetivo de ayudar a 100 millones de personas a ser 20% más activos para 2025. El compromiso armonizó los programas Vitality con el Plan de Acción Mundial de la Organización Mundial de la Salud sobre Actividad física y exige que las compañías de seguros competidoras cooperen en el logro de ese objetivo.

¿Cuál es el resultado? Los clientes se están volviendo cada vez más saludables, y Discovery está ahorrando un montón de dinero. Vitality estima que su grupo de seguros más saludable ahorró a Discovery el equivalente de $1,2 mil millones entre 2008 y 2018. Vitality está beneficiando a todos los involucrados: aseguradoras, minoristas, socios tecnológicos y consumidores. Es un caso de libro de texto de creación de valor compartido.

El Marco de Acción

Volvamos ahora a Carling y sus esfuerzos para prevenir la violencia contra las mujeres. He elegido destacar esta iniciativa porque las apuestas son muy altas y los obstáculos para la marca son tan formidables. A diferencia de una marca de jabón que persigue objetivos de higiene, una bebida alcohólica que afirma que quiere reducir la violencia contra las mujeres debe enfrentar el hecho de que contribuye al mismo problema que está tratando de resolver.

Como señala la Organización Mundial de la Salud, «la investigación que apoya la relación entre todas las formas de agresión y el consumo de alcohol es enorme [e] inequívoca». Esta conexión no se pierde en el público; durante las entrevistas de radio sobre los programas antiviolencia de Carling, dice Quaye, fue «agredida por oyentes» que acusaron la iniciativa de Carling de no ser más que una estratagema de marketing.

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Sin embargo, Carling está mostrando un compromiso sostenido con un tema que seguramente tiene una obligación —y los recursos— que abordar. Echemos un vistazo a algunos de sus programas actuales y al considerable trabajo que queda para que la marca produzca un cambio amplio y haga una reivindicación legítima de su propósito.

En 2017, Carling lanzó una campaña de televisión y redes sociales contra la violencia de género bajo la etiqueta #NoExcuse. Patrocinó una marcha de hombres que atrajo a 8.000 personas, liberó cinco millones de latas #NoExcuse de cerveza y pidió a los hombres sudafricanos que se comprometieran a combatir la violencia contra las mujeres. Sobre la base de esto, Carling trabajó con Ogilvy, la firma global de comunicación de medios, e IndaHash, una firma de marketing influyente, para llevar su mensaje al Derby de Soweto, un partido de fútbol bianual que transcribe gran parte del país.

Justo antes de que comenzara el partido de marzo de 2018, un grupo de mujeres formaron un círculo en el centro del campo y lanzaron «Asambe Nono», el himno sudafricano de fútbol, pero con nuevas letras. La canción describía ahora a un hombre que regresaba a casa después de que su equipo había perdido y amenazado a su pareja en frustración, y repitió el estribillo «No hay excusa para el abuso de las mujeres». Los dos equipos de fútbol, los Piratas de Orlando y los Jefes Kaizer, también se unieron. Los jugadores llevaban brazaletes #NoExcuse durante la serie de juegos y posaron con una bandera al final. Los analistas informaron que el Canción de Fútbol para el Cambio campaña llegó a 45 millones de personas.

Ese año, un programa corporativo de AB InBev también lanzó pilotos que enviaron «escuadrones de bebida inteligente» a tabernas en dos comunidades más pobres para trabajar con propietarios y mecenas. Los escuadrones entrenaron a los hombres para convertirse en modelos de consumo responsable de alcohol. Sobre la base de ese trabajo, la marca Carling se comprometió con un empresario social local, Craig Wilkinson, fundador de la organización sin fines de lucro Padre una nación, llevar el concepto de escuadrón a las asociaciones y universidades locales de fútbol y capacitar a los «hombres campeones» —influencers que podrían regresar a sus comunidades para dirigir talleres sobre una serie de temas relacionados con el papel de los hombres en la sociedad, incluida la prevención de la violencia. Wilkinson explica: «Trabajamos con estructuras locales en cada comunidad. La idea es encender un fuego, crear un movimiento que no necesite una gran infraestructura ni una implicación constante de nosotros». Al final del primer año, el entrenamiento, los talleres y los campamentos de Carling habían llegado a 30.000 personas.

La marca ahora tiene la intención de involucrar a otras empresas en una colaboración para llegar a un millón de hombres para 2025, y AB InBev ha comprometido $1 mil millones para el marketing social y actividades relacionadas con el objetivo de reducir el abuso del alcohol. Además, la compañía planea garantizar que los productos de cerveza sin alcohol o con bajo contenido de alcohol representen al menos el 20% de su volumen mundial de cerveza a finales de 2025, frente al 8% registrado en 2019. (Hasta la fecha ha lanzado cervezas sin alcohol en mercados clave y cervezas con bajo contenido de alcohol en Canadá, Sudáfrica, Australia y Europa.) «#NoExcuse es la encarnación práctica del sueño de ayudar a los hombres a convertirse en la mejor versión de sí mismos y darles las herramientas para cambiar fundamentalmente la sociedad», afirma el director de la marca de Carling, Arné Rust. «Cambiar esta profundidad no ocurrirá rápidamente, pero estamos comprometidos a continuar por el tiempo que tome».

Estos son buenos esfuerzos, pero ¿están logrando los objetivos sociales de la marca? La respuesta es sí, y aún no. Ciertamente, la conciencia del problema está creciendo: las encuestas de muestras representativas de sudafricanos revelan que el 69% de los jóvenes de 18 a 24 años creen que las campañas «rompen el silencio sobre el abuso doméstico». Y la proporción de hombres que ahora adoptan una posición pública contra la violencia de género ha aumentado del 30% al 42%.

Pero Carling aún no ha demostrado que estas campañas han reducido el abuso del alcohol o la violencia contra las mujeres. Sin duda, los programas siguen siendo jóvenes: el esfuerzo de los hombres campeones lanzado hace apenas un año. Como encontré con Lifebuoy, puede tomar una década tener un impacto social sustancial, y medirlo es extremadamente complicado. Sin embargo, todos los ojos están ahora en Carling y AB InBev. Para tener éxito, tendrán que seguir todas las estrategias establecidas en este artículo.

CONCLUSIÓN

Casi cualquier marca puede abrazar una misión social que apoye el negocio y haga una contribución real, incluso una marca cuya relación con esa misión es sutil o cargada. Pero todos los programas eficaces serán a largo plazo y desafiantes e involucrarán a muchas partes interesadas, incluyendo gobiernos y ONG, empleados, clientes y comunidades, y tal vez incluso competidores.

Elegir su meta social

Para medir la solidez de un propósito de marca propuesto, revise esta lista de comprobación. Cuantas más condiciones encuentres, mejor se ajusta tu objetivo a tu marca.

El objetivo social que hemos identificado:

• Nos beneficiaremos de nuestra participación.
• Podría abrir mercados futuros para la marca.
• Serán considerados dignos de la pena por nuestros grupos de interés.
• Rendirá resultados que se pueden medir y hacer visibles para ellos.
• Será capaz de atraer los recursos necesarios, presupuestos y socios.
• Está alineado con los intereses estratégicos más amplios de la compañía.

Me he centrado aquí en los objetivos de salud pública, pero cualquiera de los 17 de las Naciones Unidas Objetivos de Desarrollo Sostenible puede servir como punto de partida para una marca en busca de una misión. Se ocupan de la pobreza, el hambre, la educación, la acción climática, la igualdad de género, las oportunidades económicas y otros desafíos mundiales. El marco descrito aquí, que ha sido probado y perfeccionado a lo largo de más de una década, puede ayudar a cualquier empresa o marca a comenzar un viaje determinado o acelerarlo, generar impulso y producir un cambio real.

A version of this article appeared in the May–June 2020 issue of Harvard Business Review. — Via HBR.org