El CEO de marketing, Dave Balter, habla sobre lograr el Monty completo corporativo

Dave Balter, fundador y CEO de la empresa de medios de comunicación de boca en boca BzzAgent, quiere que vea su empresa desnuda, incluso las partes más feas. Su problema: lograr esa sensación de viento sobre la piel desnuda se hace más difícil a medida que la empresa se consolida. Con 90 empleados en Boston, Nueva York, Chicago y Londres, y clientes como Philips, Dunkin’ Donuts y Barilla, la firma reúne a casi 500 000 «agentes de moda» voluntarios para hablar de productos a cambio de beneficios y regalos. A Balter le apasiona el poder del boca a boca e igualmente lo que podría denominarse una transparencia empresarial radical.

¿Cuál es un ejemplo de la extrema transparencia de su empresa?

Un tío ajeno a la empresa me llamó de forma que no se pudiera imprimir en HBR y escribí sobre ello en un blog que cualquiera puede leer. Le dije algo como: «Tal vez tenga razón; quizás yo soy cómo me llamaba». Esa publicación realmente despegó, recibió muchos comentarios. En otra ocasión, alguien de la empresa escribió en su blog sobre un momento incómodo sobre si él o yo pagaríamos la cuenta de la comida. Su percepción era que estaba siendo tacaño. Me encantan ese tipo de publicaciones. Está claro que algunas cosas están prohibidas a la transparencia: ciertos tipos de información personal y financiera, cualquier cosa relacionada con un acuerdo de confidencialidad que hayamos firmado. Pero mi opinión sobre los blogs es que si el escritor tiene escalofríos, pasa el ratón por encima del ratón y piensa: ¿Debería en serio ¿enviar esto? —entonces probablemente vaya a ser un buen post.

Nuestros intentos de transparencia van más allá de los blogs. La mayoría de las empresas consideran que sus presentaciones internas son confidenciales; publicamos públicamente nuestras barajas de PowerPoint sobre presentaciones de ventas, por ejemplo. Si un competidor quiere ver nuestras diapositivas, ¿y qué?

¿Cuál es la lógica detrás de esta mentalidad?

Por un lado, me fascina la placa de Petri que es la vida empresarial, y me gusta bloguear sobre ella y experimentar con ella para entenderla mejor. Por otro lado, hay razones prácticas por las que una empresa de marketing como la nuestra debería ser provocativa: los miembros de la prensa leen los blogs y las publicaciones generan publicidad.

Pero hay mucho más que eso. Estamos intentando cambiar el funcionamiento de las empresas. Una vez trabajé para una consultora y, a pesar de que lo estaba haciendo muy bien, me reprendieron por infringir las reglas no escritas sobre quién debía comunicarse con quién. Nunca lo olvidé. Me he dado cuenta de que las empresas establecen normas para ocultar sus ideas. Piensan que las normas les dan el control sobre las personas y los mercados. Pero eso es totalmente falso hoy en día. Hay tantas rutas de comunicación que no puede controlar la información que fluye por ellas. Además, los intentos de mantener el secreto impiden que la empresa utilice esos flujos de información. No siempre puede prever los beneficios de dar a conocer ideas al mundo, pero a menudo superan con creces cualquier daño que pueda resultar. Los comentarios en algunas de mis publicaciones nos han dado respuestas valiosas a las preguntas que nos hemos hecho, como qué tipo de persona debemos contratar en este momento de nuestro crecimiento como empresa.

¿La transparencia extrema es un lujo que solo una empresa pequeña puede permitirse? ¿Podrá seguir así a medida que la empresa crezca?

No cabe duda de que cada vez es más difícil para mí mantener mi visión de transparencia a medida que la empresa se expande. Cada vez más, tengo que equilibrar las ideas que tengo en la cabeza con los deseos y necesidades de las personas que me rodean. Por ejemplo, cuando la empresa tuvo que utilizar el blog corporativo para comunicarse con los agentes voluntarios sobre un cambio tecnológico que les afectaría, el blog pasó, de hecho, a ser un foro para agentes. Lo alejaron del tema del funcionamiento interno de la empresa e insistieron en escribir sobre temas como las recompensas de los agentes. Fue muy frustrante. Pero estoy buscando otras formas de explorar la transparencia. Por ejemplo, cuando uno de nuestros espacios de oficinas ejecutivas estaba abierto, decidimos ofrecerlo semanalmente a cualquier empleado, sin importar su puesto, nivel o cargo. Me interesa entender cómo las oficinas motivan o desmotivan a las personas (algunos empleados se sienten solos en ellas) y cómo el estado de tener una oficina afecta a las interacciones del ocupante con los demás. Incluso si las puertas son de cristal, hay algo intrínsecamente poco transparente en las oficinas. Entonces, ¿son buenas o malas para la empresa? Estamos intentando averiguarlo.