El marketing ya no puede confiar en el embudo

Uno de los conceptos centrales del marketing y las ventas es el embudo — mediante el cual las empresas deben hacer que los clientes potenciales pasen de la notoriedad a la contraprestación a la compra.

Sin embargo, los consumidores están ahora más informados, conectados y empoderados que nunca. ¿El embudo sigue funcionando en la era digital, social y móvil?

Pedimos a algunos de los principales vendedores del mundo (empresas como Google, Intuit, Sephora, SAP, Twitter y Visa) que evaluaran la relevancia del embudo de marketing. Lo que descubrimos dice tanto del futuro de los negocios como del futuro del marketing.

Según estos vendedores, el principal problema del embudo es que el proceso de compra ya no es lineal. Los prospectos no solo entran por lo más alto del embudo, sino que llegan en cualquier momento. Además, a menudo saltan etapas, permanecen en una etapa indefinidamente o se mueven hacia adelante y hacia atrás entre ellas.

Por ejemplo, piense en los artículos que vienen recomendados en un sitio de comercio electrónico. Con un clic puede añadirlos a su carrito y pasar directamente de la notoriedad a la contraprestación y a la compra en solo unos segundos. Lo mismo ocurre con los objetos descubiertos en un tuit, una publicación de Facebook o un tablero de Pinterest.

Tanto en las empresas B2B como B2C, los clientes hacen su propia investigación tanto en Internet como con sus colegas y amigos. Los prospectos entran solos por el embudo y luego entran por la puerta listos para comprar.

Por ejemplo, Julie Bornstein, CMO de Sephora, ha visto cómo las redes sociales cambian la forma en que la gente compra productos de belleza. Las recomendaciones de los amigos siempre han sido importantes, pero ahora estas recomendaciones se difunden «cada vez más rápido y más lejos» en todas las etapas del embudo. La decisión sobre qué comprar la toman cada vez más los defensores, que comparten su experiencia de manera que atrae nuevos clientes y fundamenta su decisión de compra. La respuesta de Sephora ha sido reunir todas las etapas del embudo en un solo lugar y crear su propia comunidad en línea en la que las personas puedan hacer preguntas a los expertos y entre sí sobre las marcas, los productos y las técnicas.

Una alternativa popular al embudo es el proceso de toma de decisiones del cliente popularizado por McKinsey. Una ventaja clave de este modelo es que es circular, en lugar de lineal. Los clientes potenciales no entran por arriba ni por abajo, sino que se mueven a través de un conjunto continuo de puntos de contacto antes, durante y después de la compra.

El proceso de toma de decisiones del cliente es una mejora con respecto al embudo tradicional, pero algunos vendedores lo consideran incompleto. El problema está en el propio nombre. Puede que las marcas pongan la decisión en el centro del viaje, pero los clientes no. Jonathan Becher, CMO de SAP, cree que para los clientes, «el punto de inflexión es la experiencia, no la compra». El proceso de toma de decisiones del cliente puede ser circular, pero si la atención sigue centrada en la transacción, no es más que un embudo que se come su propia cola.

Uno de los puntos débiles más importantes del proceso de toma de decisiones del cliente es la conexión entre la compra y la promoción. Casi todos los vendedores con los que hablamos describieron cómo las redes sociales han desconectado la promoción de la compra. «Ya no tiene que ser un cliente para ser un defensor. El nuevo moneda social es compartir lo que mola del momento», afirma Joel Lunenfeld, vicepresidente de marketing de marca global de Twitter.

En el panorama del marketing actual, las personas pueden disfrutar de una marca de muchas maneras, además de la compra y el uso de un producto. Estos incluyen eventos en directo, marketing de contenidos, redes sociales y el boca a boca. Pensemos en todos los miembros de la comunidad de corredores de Nike+ que no son propietarios de productos Nike o en el medio millón de seguidores de la página de Facebook de Tesla que no son propietarios de un Tesla. O piense en las empresas en las que los empleados utilizan sus propios dispositivos o descargan su propio software hasta que el departamento de TI compre la versión empresarial para toda la empresa. En la era digital actual, los defensores no son necesariamente clientes. Los vendedores que piensan que la promoción viene después de la compra se están perdiendo el nuevo mundo de la influencia social.

Antonio Lucio, director de marca de Visa, cree que la solución pasa por centrar la atención de la transacción en la relación. Tras explorar el recorrido de toma de decisiones del cliente, su equipo desarrolló lo que ellos denominan un recorrido de fidelización del cliente. En este modelo, las transacciones se producen en el contexto de la relación y no las relaciones en el contexto de la transacción.

Como ejemplo, piense en un viaje por el mundo real de un viaje familiar de los EE. UU. a México. Visa ha planificado toda la experiencia, desde dónde la familia obtiene ideas sobre dónde ir (TripAdvisor), cómo recopilan las opiniones de sus amigos (Facebook), cómo pagan el taxi (en efectivo en un cajero automático) o el hotel (tarjeta de crédito) y la forma en que comparten las fotos de su viaje con los amigos de su país de origen (Instagram). Solo algunas de estas situaciones son oportunidades de transacciones, pero todas son oportunidades de relación. «Cuando se pasa de la decisión al compromiso», dice Antonio, «se cambia todo el modelo».

Las tendencias del mercado sugieren que el desajuste solo se ampliará entre las experiencias reales de los clientes y los modelos del embudo o del proceso de toma de decisiones del cliente. Una tendencia clave es la integración del marketing en el propio producto. El embudo supone que el marketing es independiente del producto. Pero en el caso de los productos digitales, como los juegos, el entretenimiento y el software como servicio, el marketing está integrado en el producto. Los ejemplos incluyen la tienda iTunes y La bolsa de aplicaciones de Salesforce.

Caroline Donahue, CMO de Intuit, supervisa numerosos productos basados en la web para los que «el producto y el marketing se convierten en una sola cosa». El embudo cambia porque «con la venta cruzada y la venta al alza, se pasa del conocimiento a la acción al instante». En lugar de un viaje de decisión del cliente, lo mejor sería describir su enfoque como un viaje de experiencia de usuario en el que las oportunidades de transacción se integran cuidadosamente.

Google comparte una opinión similar y lleva la fusión del producto y el marketing un paso más allá. Arjan Dijk, vicepresidente de marketing global para pequeñas empresas de la empresa, cree que los productos deben diseñarse para promocionarse por sí mismos. Para Google, la pregunta no es «¿cómo podemos comercializar este producto?» pero «¿qué productos merecen ser comercializados?» El marketing no consiste en «impulsar las ideas y las acciones de las personas». Se trata de la amplificación, de ayudar a que lo que ya está sucediendo crezca más rápido».

Entonces, ¿a dónde vamos desde aquí? El embudo y el proceso de toma de decisiones del cliente no van a desaparecer. Son modelos útiles y seguirán siéndolo en determinados contextos. Pero el marketing actual requiere un nuevo mapa mental para navegar por un panorama cambiante. Necesitamos un modelo que informe a los vendedores sobre cómo habilitar y empoderar, no solo persuadir y promover. Hay una variedad de alternativas, incluido el viaje,órbita, relación y experiencia.

Sea cual sea el modelo que elija, lo más importante es que aborde: primero, la naturaleza multidimensional de la influencia social; segundo, las vías de compra no lineales; tercero, el papel de los defensores que no son clientes; y cuarto, el cambio a relaciones continuas más allá de las transacciones individuales.