Marketing basado en competencias
Resumen.
Reimpresión: F0412L
Los profesores Francesca Golfetto y David Mazursky describen cómo un grupo de hiladores italianos comercializa su experiencia, no solo sus productos.
El marketing está en efervescencia a medida que la publicidad tradicional disminuye en eficacia. Con los compradores cada vez más inteligentes, ¿cómo pueden las empresas resistir la mercantilización implacable y distinguirse de sus rivales? Un enfoque cada vez más popular es enfatizar la propia experiencia en el negocio, a diferencia de la calidad del producto. Este marketing basado en competencias es especialmente persuasivo en las relaciones de empresa a empresa que implican productos difíciles de evaluar o servicios complementarios.
Ninguna empresa demuestra este enfoque mejor que un grupo de hilados de la región italiana de la Toscana. Durante muchos años, los hilanderos toscanos fueron los líderes mundiales en la producción de hilo para prendas de alta costura y mostraron sus productos en una feria semestral en Florencia, Pitti Filati. Pero a mediados de la década de 1990, la competencia surgió de los hilanderos de los países en desarrollo que ofrecían imitaciones de productos toscanos a un costo sustancialmente menor.
Para restaurar su primacía, los toscanos hicieron algo audaz: ampliaron el alcance de Pitti Filati para convertirlo en un escaparate de innovación mucho más allá del hilo. Específicamente, los hilanderos comenzaron a trabajar con investigadores universitarios y diseñadores destacados para desarrollar nuevos estilos de tejidos y prendas de vestir. Las exposiciones resultantes han demostrado ser inmensamente populares y la asistencia a Pitti Filati se ha duplicado. El rumor atrae a personas de toda la industria, mucho más allá de las principales empresas textiles. Los asistentes consideran que la feria es una experiencia de aprendizaje, no solo un evento comercial.
Muchas empresas habrían considerado esta enorme inversión como una oportunidad de expandirse en sentido descendente. Pero los hilanderos decidieron quedarse. A diferencia, digamos, de IBM, que pasó más allá de las máquinas a «soluciones» que implican consultoría e implementación, las hiladoras Pitti Filati siguen fabricando solo hilo. Los elegantes diseños de tela y ropa son para mostrar; cualquiera puede copiarlos libremente.
Entonces, ¿qué ganan los hilanderos con este gran gasto continuo? Ciertamente aprenden colaborando con los investigadores y diseñadores, en beneficio de los futuros diseños de hilados. Pero la verdadera payoff viene del marketing. Las exposiciones comunican que los hilanderos toscanos comprenden las complejidades de los fabricantes de ropa de alta costura, que su competencia en moda abarca toda la cadena de producción. Como resultado, los expositores informan de una mejora sustancial en su imagen.
Los toscanos podrían haber seguido el ejemplo de otras empresas y haber señalado su competencia a través de la asociación, simplemente patrocinando el desfile de moda de otra persona. Pero al hacer el arduo trabajo de diseñar y mostrar sus propias modas, llevaron el marketing a un nuevo nivel.
— Escrito por Francesca Golfetto Francesca Golfetto David Mazursky
