Marketing basado en avatares
Resumen.
Reimpresión: R0606B
La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego del consumidor: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que espera emerger (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal. Ahora, en el ciberespacio, los consumidores están tomando la iniciativa y adoptando alter egos que no están en secreto. Estas personae online, llamadas avatares, van desde personajes de dibujos animados simples pero personalizados utilizados como firmas pictóricas en la mensajería instantánea hasta personajes completamente desarrollados en mundos virtuales. Además, representan una enorme población de clientes «en la sombra» que se pueden analizar, segmentar y orientar.
La experiencia de vivir a través de otro yo es más poderosa en los llamados juegos de rol online multijugador masivo, que permiten a miles de personas interactuar simultáneamente dentro del mismo mundo virtual tridimensional. En tales entornos, los participantes se convierten efectivamente en los avatares que han creado, miran a través de sus ojos y se relacionan con otros seres similares.
En este artículo, que amplía un artículo de «The HBR List: Breakthrough Ideas for 2006» (HBR febrero de 2006), el autor examina los primeros esfuerzos para comercializar productos del mundo real en mundos virtuales. Sostiene que las empresas necesitan mirar rápidamente más allá del mercado en sí y pensar en el cliente potencial, que puede ser el avatar en lugar de su creador. Por supuesto, el humano detrás del avatar controla el dinero de la billetera del mundo real. Pero el avatar, como una creación distinta de la psique del usuario, puede influir en el comportamiento de compra de su creador e incluso realizar sus propias compras de productos del mundo real en el mundo virtual, entregables a la puerta del mundo real del usuario. Por lo menos, los avatares ofrecen una ventana a las preferencias ocultas de las personas y un medio para lograr un compromiso sostenido de los consumidores con una marca. Las iniciativas de marketing de las pocas empresas de búsqueda de rutas que trabajan en esta área apuntan a algunos métodos que podrían utilizarse en el futuro.
Tómate un minuto, adelante, no seas tímida, para adentrarte en el extraño pero convincente mundo virtual de Segunda vida. El paisaje de las colinas marrones está salpicado de edificios a menudo fantásticos (algunas casas, algunos negocios) y una tentadora variedad de quioscos de información, vehículos para conducir y objetos interactivos fantásticos que esperan ser investigados.
El canto de los pájaros y una suave brisa animan la escena al amanecer, y mientras pasas por una casa más tarde en el día puedes escuchar música que emana de una ventana abierta. Cuando la gente se acerca a ti para chatear (sus manos escribiendo en un teclado invisible para indicar que pronto aparecerá una línea de diálogo en tu pantalla) sus movimientos son un poco incómodos. Pero estas personas no son similares a los androides en apariencia ni en acción: sus atuendos son elaborados y la mayoría de sus gestos (un guiño, un encogimiento de hombros, un brazo llamador) son bastante realistas.
Algunas cosas en este mundo virtual pueden parecer extrañas al principio. Muchos residentes usan ropa sexual provocadora y algunos habitan en un animal u otro cuerpo no humano. ¿Lo realmente extraño de este lugar, sin embargo? No eres tú. En Segunda vida, vives en un nuevo cuerpo y asumes la identidad de tu «avatar», es decir, un ser que has creado como representación de ti mismo en este entorno online.
Los avatares no son las únicas creaciones personales de Segunda vida. Casi todo en este mundo, que abarca 50 millas cuadradas virtuales y tardaría días en cruzar, aunque puedes ahorrar tiempo volando o teletransportándote instantáneamente de un lugar a otro, ha sido creado por Segunda vida residentes. Junto con las miles de estructuras llamativas, monumentos físicos y objetos interactivos, estas creaciones incluyen cosas menos tangibles: negocios virtuales, grupos sociales basados en intereses y eventos programados que van desde fiestas de baile hasta firmas de libros de celebridades, partidos de boxeo y ventas de patios.
Claramente, muchos de Segunda vida más o menos 100.000 residentes están muy involucrados en este lugar. Y eso lo convierte potencialmente en un lugar de marketing de ensueño. En lugar de apuntar a los ojos pasivos, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de interactuar con mentes comprometidas. El comercio ya forma parte integral de Segunda vida . Los residentes gastan, en dólares de Linden, la moneda local, disponible en los ATM del mundo, el equivalente a 5 millones de dólares al mes en transacciones de residente a residente para productos y servicios en el mundo. Sin duda, introducir marcas del mundo real, de alguna forma u otra, es un siguiente paso lógico.
Pero espera. ¿A quién se dirigen sus esfuerzos de marketing? La carne y hueso Segunda vida miembros que dieron sus números de tarjeta de crédito para registrarse en el juego, o sus Segunda vida avatares que residen en el mundo virtual? Claro, el humano del mundo real controla la billetera del mundo real. Sin embargo, el avatar representa posiblemente un consumidor «sombra» claramente diferente, capaz de influir en la compra de productos del mundo real por parte de su creador y, posiblemente, realizar sus propias compras en el mundo real en el mundo virtual. Por lo menos, puede ofrecer información sobre los gustos ocultos de su creador.
Esas preguntas no son académicas. Segunda vida es solo uno de los cada vez más mundos virtuales tridimensionales, accesibles a través de Internet, en los que los usuarios, a través de un avatar, pueden jugar juegos o simplemente interactuar socialmente con miles de personas simultáneamente. Según algunas estimaciones, más de 10 millones de personas gastan entre 10 y 15 USD al mes para suscribirse a entornos de rol online, y el número de suscriptores se duplica cada año. Millones más entran en sitios gratuitos, algunos de ellos patrocinados por empresas como iniciativas de creación de marca. Muchos usuarios pasan más de 40 horas a la semana en estos mundos. Y a medida que la tecnología mejora durante la próxima década, los mundos virtuales pueden eclipsar el cine, la televisión y los juegos de ordenador que no juegan a jugar como forma de entretenimiento. Esto se debe a que, en lugar de ver cómo se desarrolla la historia de otra persona frente a ella en una pantalla, los usuarios de estos mundos crean y viven sus propias historias.
Cuando se comercializa en línea, «desea un compromiso sostenido con la marca en lugar de un simple clic» para obtener información sobre una compra o un producto, dice Bonita Stewart, responsable del marketing interactivo de las marcas Jeep, Chrysler y Dodge de DaimlerChrysler. «Los avatares crean una oportunidad para este tipo de compromiso».
Dado el potencial, los especialistas en marketing deben familiarizarse con el fenómeno de los avatares y considerar si requiere un replanteamiento de los mensajes y canales de marketing. Pueden aprovechar las experiencias de un puñado de empresas de búsqueda de rutas que han comenzado a explorar este reino.
¿Qué es un avatar?
La gente ha adquirido desde hace tiempo identidades alternativas, desde los astutos noms de plume de los autores hasta las evocadoras manijas de los operadores de radio CB hasta los nombres de usuario sexualmente sugerentes de los visitantes de la sala de chat. Pero en los últimos años, la tecnología ha ampliado las posibilidades. Hoy, un adolescente se comunicará con la voz de dos personas, una transmitida por teléfono celular y otra por mensajería instantánea, al mismo amigo al mismo tiempo. Un hombre poco atractivo y tímido se transformará en el tipo más sexy y agresivo —o, no rariamente, la chica— del bloque virtual. Una surfista web puede cambiar de personalidad cada vez que entra en una de las cientos de salas de chat tridimensionales. Como el antiguo rito de la masqué de bola, la tecnología moderna ayuda a las personas a darse cuenta de un deseo profundo de experimentar lo que se sentiría ser otra persona. En palabras de un famoso neoyorquino caricatura que muestra al mejor amigo del hombre sentado en la pantalla de una computadora: «En Internet, nadie sabe que eres un perro».
El avatar es la manifestación online más llamativa del deseo de las personas de probar identidades alternativas o proyectar algún aspecto privado de sí mismas. (La palabra, que originalmente describía la encarnación mundana del dios hindú Vishnu, fue popularizada en su cibersentido por Neal Stephenson en su novela de culto de 1992) Choque de nieve.) En términos generales, el «avatar» abarca no solo seres complejos creados para su uso en una realidad virtual compartida, sino también cualquier representación visual de un usuario en una comunidad online. Por ejemplo, más de 7 millones de personas han creado avatares de Yahoo, personajes de dibujos animados simples pero personalizados que se utilizan como firmas pictóricas en actividades que van desde mensajería instantánea hasta deportes de fantasía.
Sin embargo, la experiencia de vivir a través de un yo alternativo es la más poderosa, en los mundos virtuales, a veces llamados (respira) juegos de rol multijugador masivos online. En estos entornos, el avatar de alguien, o «av», puede evolucionar desde un ser creado utilizando opciones estándar de carácter y apariencia ofrecidas inicialmente a los nuevos usuarios hasta convertirse en un individuo único y ricamente desarrollado. Los avatares están dotados de manierismos, habilidades y armarios que sus usuarios crean (empleando una variedad de herramientas de software), compran (en tiendas del mundo), reciben como regalo (de otros avatares) o ganan (mediante logros en el juego). De hecho, si bien el anonimato de los avatares forma parte de su atractivo, muchas personas se enorgullecen considerablemente de sus creaciones como expresiones públicas de aspectos ocultos de sus identidades. Aquellos que no tienen el tiempo o el deseo de mejorar sus avatares por sí solos gastan un total combinado de más de 100 millones de dólares al año en sitios de subastas de Internet para obtener habilidades y accesorios (armas digitales ganadas o elaboradas por otros, por ejemplo) que pueden mejorar la presencia y el rendimiento de sus avatares en un mundo en particular.
Incluso se hacen películas en estos mundos, utilizando tecnología de juegos de computadora, una forma de filmación denominada «machinima». Los avatares asumen papeles guionados, creando así en estas obras de teatro personajes que se alejan a dos pasos de sus creadores de la vida real. Podrías llamarlos avatares de avatares.
Los mundos online poblados por avatares tienen muchas formas, pero básicamente se pueden dividir en dos tipos. Los más populares, de lejos, son los juegos centrados en el combate, como EverQuest, linaje, y World of Warcraft: Solo este último reclama más de 6 millones de suscriptores que pagan. Otros mundos virtuales, incluso si incluyen elementos similares a juegos, ofrecen principalmente la oportunidad de interacción social. En estos mundos, lugares como Segunda vida y Universo Entropia, dirigido a adultos, y cuanto más orientado hacia los adolescentes Allí, Sims Online, y Hotel Habbo—los usuarios personalizan no solo a sí mismos sino también sus entornos y experiencias, decoran espacios de vida personales o organizan sus propios eventos. Los escenarios son más realistas que los del típico juego de combate de ciencia ficción o fantasía. Aunque a menudo necesitas pagar una suscripción mensual para obtener la experiencia completa: comprar tu propio terreno en Segunda vida, por ejemplo, o para vender artículos virtuales que has creado en Allí—los operadores de muchos de estos mundos virtuales sociales han permitido recientemente a la gente unirse y explorar los mundos de forma gratuita. Este enfoque ha aumentado los números de membresía de los sitios. Segunda vida actualmente cuenta con unos 65.000 suscriptores pagadores y otros 100.000 miembros que no pagan con menos privilegios en el mundo, según Linden Lab, la compañía que desarrolló y dirige ese mundo.
En esos mundos, la gente a menudo tiene más de un avatar. Y estos pueden diferir sustancialmente unos de otros y del ser público del creador. El cambio de género es común, así como la exageración de las características sexuales. Algunos de estos mundos tienen comunidades de avatares no humanos, por ejemplo, «peludo», seres similares a animales que a menudo reflejan las fuertes asociaciones psicológicas de sus creadores de la vida real con ciertos tipos de animales. Uno Segunda vida avatar, un hombre bien musculoso y de pelo puntiagudo llamado wilde Cunningham, representa a un grupo de personas que están gravemente discapacitadas físicamente en la vida real. Y los avatares pueden cobrar vida por sí mismos: Debido a los informes de noticias del mundo real sobre sus actividades en el mundo virtual como tábanos comunitarios o empresarios ricos, los avatares a veces se hacen más conocidos que sus creadores.
Vivir en la piel de un avatar, mirar a través de sus ojos y relacionarse con otros seres, avatares de personas de carne y hueso, puede ser una experiencia intensa. Aunque en la mayoría de los mundos los avatares no comen, duermen ni usan el baño, se forman relaciones serias: los avatares adoptan niños avatares, numerosas relaciones con el mundo virtual conducen a matrimonios del mundo real, y la propiedad de la tierra provoca a veces desagradables disputas sobre los derechos de propiedad. Póngalo todo junto y tienes un avatar que «no es un títere sino una proyección» de algún aspecto del yo del creador, dice Philip Rosedale, fundador y CEO de Linden Lab.
Marketing en mundos virtuales
El potencial de marketing del mundo real de los mundos en línea lo sugiere el comercio virtual activo que ya tiene lugar dentro de ellos. En Segunda vida, por ejemplo, encontrará servicios que podría esperar: diseño virtual de ropa y mobiliario, planificación de eventos, corretaje inmobiliario. Pero las empresas dirigidas por avatar también incluyen agencias de detectives, que vigilan la infidelidad virtual; un notario público, que garantiza la legitimidad de los contratos de avatar (y ofrece servicios de mediación si surgen problemas); y una agencia de publicidad, que diseña y coloca anuncios para otras empresas operadas por avatar . Además, hay tiendas sexuales inevitables, que venden no solo atuendos y parafernalia picantes sino también código informático que permite a dos avatares entrar en un apasionado abrazo y más allá.
Vender a avatares y a sus creadores
Los mundos virtuales online ofrecen un potencial de marketing sin explotar para productos y servicios del mundo real, especialmente debido a su capacidad para generar un compromiso sostenido de los consumidores con una marca. Esto ocurre mediante interacciones con «avatares», los usuarios de seres crean como representaciones de sí mismos y a través de las cuales viven y se relacionan con otros en estos mundos.
El escenario del marketing del mundo real se ha ambientado en mundos virtuales como Segunda vida. Allí, los residentes administran empresas que venden productos y servicios virtuales a precios de Segunda vida dólares de Linden, convertibles en moneda del mundo real en varios intercambios de Internet. En este ejemplo, Dominus Motors promueve una edición limitada de Eleanor (que lleva el nombre de un famoso muscle car de los años 60) de su modelo Shadow que tiene capacidad para cinco avatares y puede recorrer el mundo a velocidades de hasta 210 millas por hora.
El banco Wells Fargo opera un mundo virtual llamado Isla Stagecoach, diseñado para educar a los adolescentes sobre cuestiones monetarias a través de juegos y actividades sociales. En los cajeros automáticos del mundo, los jugadores realizan un cuestionario financiero para retirar efectivo virtual para actividades como paracaidismo y juegos de paintball.
Estudios de coca es un mundo virtual orientado a adolescentes dirigido por Coca-Cola. En este mundo, los avatares de los usuarios interactúan, es decir, la conversación en los cuadros de texto, y acumulan puntos a través de actividades principalmente relacionadas con la música. Por ejemplo, obtienes cinco decibelios por cada pulgar hacia arriba de otro avatar para seleccionar música dance en tu papel de DJ virtual en uno de los estudios públicos. Puedes usar estos puntos para comprar muebles y accesorios para tu propio estudio, como el que se muestra aquí, donde puedes celebrar eventos para amigos avatares.
Segunda vida los residentes pagan estos productos y servicios en dólares locales de Linden. Los comerciantes pueden cambiarlos, a tipos fluctuantes, por efectivo del mundo real en varios exchanges de Internet. Algunos emprendedores de avatar, sobre todo diseñadores de moda y especuladores de tierras, han tenido tanto éxito que sus creadores han abandonado los trabajos de la vida real para centrarse en sus negocios del mundo virtual. Linden Lab dice que más de 3.000 personas ganan dinero real con sus Segunda vida empresas, con un promedio de 20.000 dólares al año, un número sesgado al alza por un puñado de residentes que generan ingresos de seis cifras en dólares del mundo real.
La línea entre el mundo virtual y el real se está difuminando de otras formas. En Segunda vida, quizás el más avanzado tecnológicamente de estos entornos, la BBC transmitió recientemente un segmento de su Noche de noticias programa de dentro del mundo. El experto en propiedad intelectual de Internet Lawrence Lessig dio un discurso ante una casa llena y firmó electrónicamente copias virtuales de su último libro. Una proliferación de letreros de «Impeach Bush», que fueron instalados por un avatar en pequeñas parcelas de tierra que había comprado, bloqueando las opiniones de muchas personas, creó un alboroto.
Además, muchos residentes importan logotipos de empresas del mundo real como accesorios o decoraciones. Las máquinas de coque son comunes. Puedes comprar una cerveza Corona en un Segunda vida bar mientras escucha el zumbido de un letrero de neón Budweiser desde la pared. Evian fue anunciado en el stand de concesión de un reciente concierto homenaje U2. Una tienda iPod vende reproductores virtuales cargados de melodías audibles cuando tu avatar usa uno de los dispositivos, y una tienda llamada Pear vende un portátil que envía correos electrónicos al mundo real y lleva un logotipo en forma de fruta que recuerda al Apple Computer.
La combinación de un sólido comercio del mundo virtual y la creciente superposición de mundos virtuales y el mundo real sugiere oportunidades para los especialistas en marketing creativos del mundo real. Hasta el momento, ha habido pocos casos de productos del mundo real que se venden en mundos virtuales a usuarios del mundo real para entregarlos a sus direcciones del mundo real. Pero ha habido algunos interesantes experimentos de creación de marcas. En el Sims Online, McDonald's instaló quioscos virtuales de comida rápida, completos con empleados automatizados que trabajan en el mostrador y capaces de servir hamburguesas y patatas fritas virtuales (gratis) a los residentes que hicieron sus selecciones desde un menú en el que se puede hacer clic. Intel incorporó su logotipo en las pantallas de las computadoras virtuales que, al comprarse por Sims Online residentes (utilizando «simoleanes», la moneda del mundo), les ayudaron a mejorar sus habilidades de juego. En el mundo virtual Allí, Levi Strauss promovió un nuevo estilo de jeans ofreciendo versiones virtuales para la venta a avatares, poniéndoles precios (en «ThereBucks») con un precio superior a los vaqueros virtuales genéricos que los avatares podrían comprar de otro modo. Nike vendía zapatos virtuales que permitían a los usuarios correr más rápido que otros avatares.
Las organizaciones también han patrocinado eventos de marca en mundos virtuales. Por ejemplo, Kellogg's patrocinó un concurso, en el mundo orientado a los adolescentes de Hotel Habbo, en la que se pidió a los residentes que decoraran sus habitaciones personales con diversos temas relacionados con Pop-Tart. (El ganador recibió una sala llena de objetos Habbo raros del juego, como una baraja para DJ y una lámpara en forma de colmena, que los usuarios no pudieron comprar en el catálogo de muebles de Habbo). En un patrocinio no comercial, la American Cancer Society organizó su evento «Relay for Life» en Segunda vida. Los avatares residentes recorrían un curso virtual, iluminaron luminarias virtuales y recaudaron efectivo virtual, que se convirtió en más de 5.000 dólares en efectivo real y se donó a la organización.
Obviamente, existe un peligro real de que la colocación de productos en mundos virtuales sienta a los residentes como spam tridimensional. Para ser eficaz, el marketing en estos mundos debe ser coherente con el entorno virtual y mejorar la experiencia de los participantes. «No querrás simplemente poner un cartel en la cara de la gente», dice Betsy Book, editora del Revisión de mundos virtuales Sitio web y director de gestión de productos para There. «Desea que una marca se integre en las rutinas diarias de los clientes potenciales para que, si lo desean, puedan interactuar con ella de forma significativa». En ese sentido, campañas como las de Levi's y Nike representaron colocaciones exitosas en el mundo virtual, dice. Además, la iniciativa Nike, al ayudar a los usuarios del mundo a correr más rápido, tuvo la ventaja añadida de aumentar la experiencia del usuario en el mundo virtual.
Las empresas también han creado mundos virtuales de marca completa: «adverworlds», los llama Book. Recientemente se lanzó el banco Wells Fargo Isla Stagecoach, que está diseñado para educar a los adolescentes sobre cuestiones monetarias mediante juegos y actividades sociales. La marca es discreta: el nombre de Wells Fargo está casi ausente, y aparece de forma más llamativa en los cajeros automáticos donde los jugadores realizan un cuestionario financiero para retirar efectivo virtual para actividades como paracaidismo y juegos de paintball. Sin embargo, la intención es crear una marca sutil a través de la educación en lugar de la venta de servicios financieros, dice Tim Collins, vicepresidente sénior de marketing de experiencias del banco. «Un consumidor educado es nuestro mejor cliente», dice. Por esa razón, la compañía puede retocar la relación entre educación divertida y financiera —« actualmente alrededor de 99 a 1», bromea Collins, en la próxima versión del juego. En un sentido similar, DaimlerChrysler tiene un sitio para preadolescentes llamado Mokitown, un mundo de dibujos animados diseñado para educar a los jugadores, llamado «mokis», abreviatura de «niños móviles» — sobre la seguridad vial y el tráfico a través de una experiencia social compartida.
Coca-Cola Estudios de coca es otro mundo orientado a los adolescentes en el que casi todo, desde los muebles hasta las máquinas expendedoras que dispensan Cokes en miniatura, tienen la marca o llevan los colores rojo y blanco de la compañía. Los avatares, conocidos como «v-egos», que significa egos virtuales, acumulan puntos («decibelios») en estudios públicos a través de diversas actividades relacionadas con la música. Por ejemplo, obtienes cinco decibelios cuando a otro avatar le gusta la mezcla de música que has seleccionado como DJ virtual. (Obtienes diez puntos cuando bebes una Coca Cola virtual). Los V-egos utilizan estos puntos para comprar muebles para sus estudios, donde pueden celebrar eventos para amigos avatares. «Los adolescentes no solo desean experimentar las cosas sino también expresarse», dice Doug Rollins, el gerente de la marca Coke que supervisa Estudios de coca, que reclama 8 millones de usuarios registrados. Estos jugadores pasan un promedio de 40 minutos en el sitio gratuito cuando lo visitan, dice: el tipo de compromiso que es invaluable para crear una marca.
Hasta el momento, las iniciativas de marketing del mundo real en los mundos virtuales son raras. La base de clientes sigue siendo pequeña: los visitantes del Estudios de coca el sitio en un momento dado suele sumarse solo en cientos, y los especialistas en marketing todavía no están familiarizados con el nuevo medio y son escépticos sobre lo que puede ofrecer. Patrice Varni, jefe de marketing por Internet de Levi's, dice la campaña de 2003 en la que los residentes de Allí equiparse con los vaqueros virtuales de la compañía fue un experimento interesante, pero esperaba que produjera más datos: cuántas personas estaban dispuestas a pagar más por Levi's versus jeans genéricos, por ejemplo, o qué hacían los avatares cuando llevaban Levi's. imaginar ubicaciones en las que los usuarios podrían, al comprar en el mundo un atractivo estilo de jeans, realizar una compra online del mundo real.
Mientras tanto, puede haber poco que perder por experimentar. Una empresa llamada Massive Incorporated, que vende publicidad del mundo real en una red de juegos de computadora, firmó recientemente un acuerdo para colocar anuncios en el mundo virtual online. Universo Entropia. En Segunda vida, donde el mundo es una creación de usuarios, los especialistas en marketing simplemente pueden convertirse en residentes y hacer que sus avatares prueben iniciativas de marketing de forma gratuita, algo que varias empresas ya están haciendo tranquilamente, según David Fleck, vicepresidente de marketing de Linden Lab. «La gente cree que necesita crear una asociación con nosotros, pero todo lo que tiene que hacer es unirse, ir a comprar un trozo de tierra y luego hacer lo que quieran hacer», dice Fleck, señalando que el modelo de negocio de la compañía se basa en las suscripciones y la venta de terrenos y dólares Linden. «Hacernos intermediarios solo crea fricción en el proceso».
Marketing a avatares
La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego del consumidor: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que espera emerger (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal. Ahora que, en los mundos virtuales, los consumidores están tomando la iniciativa y adoptando alter egos que no están en secreto, los especialistas en marketing pueden segmentarlos, alcanzarlos e influenciarlos directamente. De hecho, es importante que las empresas piensen algo más que en el mercado potencialmente rico del mundo virtual y consideren al cliente potencial: el avatar.
La publicidad siempre se ha dirigido a un poderoso alter ego del consumidor: esa persona moderna, atractiva e increíblemente popular que espera emerger (con la ayuda del producto anunciado) de un yo demasiado normal.
Para empezar, los avatares son sin duda temas útiles para la investigación de mercado. «El marketing depende de solicitar los sueños de las personas», dice Henry Jenkins, jefe del programa de Estudios Comparativos de Medios de Comunicación del MIT. «Y aquí esos sueños se exhiben de forma descuerta». Por ejemplo, una empresa podría rastrear cómo los habitantes de un mundo virtual usan o interactúan de otro modo con un tipo de producto en particular, señalando las opciones que toman sobre las características del producto, la combinación de vestuario o incluso los destinos de vacaciones virtuales.
A continuación, podría utilizar esas opciones para crear perfiles de segmentos de clientes potenciales. Por ejemplo, al crear un avatar de Yahoo, las personas eligen entre una variedad de elementos, como características físicas, accesorios como mascotas y el entorno en el que aparece el avatar. Algunos de estos elementos incluyen artículos de marca: zapatos Adidas, por ejemplo, o un Jeep Commander estacionado en el fondo. Si bien animar a los avatares a usar productos del mundo real tiene como objetivo principalmente mejorar la marca, incluso en este nivel rudimentario uno podría aprender que los avatares que eligen golden retrievers como mascotas prefieren Jeep Grand Cherokees en lugar de Jeep Commanders. A medida que las opciones se multipliquen presumiblemente en el futuro y los avatares se vuelven más complejos, se podrían armar perfiles detallados de aquellos que probablemente sean compradores de cualquier tipo de modelo.
Es posible que los avatares también se alisten para desempeñar un papel de marketing. Podrían utilizar su sensibilidad del mundo virtual para diseñar productos con potencial en el mundo real. Varios Segunda vida las casas de moda del mundo real se han acercado a los diseñadores de ropa, y al menos una empresa fabrica versiones reales de muebles basadas en «furni» virtuales diseñados por Segunda vida residentes. Los corredores de avatar podrían vincular empresas del mundo real con propietarios virtuales dispuestos a alquilar espacio para las iniciativas de marketing de las empresas. En última instancia, los avatares podrían dirigir tiendas del mundo virtual que venden productos del mundo real o convertirse en lo que el bloguero de cultura de Internet Tony Walsh llama «anuncios», pagan para publicitar, abiertamente o no, esos mismos productos.
Pero, ¿comprarán los avatares productos del mundo real que se comercializan en mundos virtuales, de hecho comprando productos del mundo real para sus creadores, al igual que esos creadores compran parafernalia del mundo virtual para ellos? ¿Podría un avatar que actualmente gasta dólares de Linden para comprar una falda virtual en la tienda de ropa de diseño de otro avatar en Segunda vida se sienta tentado, mientras visita un establecimiento minorista Gap del mundo, a hacer clic en una caja registradora y usar la tarjeta de crédito de su creador para comprar un jersey Gap del mundo real que se enviaría a la puerta del creador?
Al menos, es probable que los avatares aparezcan escaparates. Michael K. Wilson, CEO de Makena Technologies, que dirige Allí, dice que los sitios de comercio electrónico, si bien han reducido los costos de ladrillo y mortero de los minoristas, no abordan la naturaleza intrínsecamente social de las compras, especialmente para las mujeres. Pero en el centro comercial de un mundo virtual, un avatar podría probarse, y probarlo frente a amigos virtuales, marcas o estilos de ropa del mundo real que su creadora no podía permitirse o no se atrevería a usar. Si ella recibió críticas excelentes de sus amigos y se sentía (junto con su creador) cómoda con la idea de usar un atuendo en particular, podría seguir una compra en el mundo real. «A alguien no le cuesta nada crear un atuendo individualizado, incluso mezclando varias marcas», dice Dave Kopp, jefe de aplicaciones comunitarias de Yahoo y gerente del programa de avatar de la compañía. «Y no cuesta nada para las empresas suministrar los productos que se convierten en parte de este acto de autoexpresión y respaldo personal de marca».
La cantidad de datos de marketing y compras que podrían extraerse es asombrosa. La naturaleza digital de un avatar significa que cada uno de sus movimientos (por ejemplo, examinar productos en una tienda y discutirlos con un amigo) se puede rastrear e iniciar sesión en una base de datos. Esta información de comportamiento, organizada por avatar individual, aparte de no tener precio para los especialistas en marketing a largo plazo, podría procesarse inmediatamente. Un empleado de avatar podría aparecer desde detrás del mostrador y ofrecer responder a las preguntas de un cliente avatar; preguntas que el secretario ya sabría porque se habrían recopilado y registrado en la base de datos.
Además, el empleado del avatar podría ajustar automáticamente su comportamiento para que resulte más atractivo para el cliente del avatar. Las investigaciones realizadas en el Laboratorio de Interacción Humana Virtual de la Universidad de Stanford han descubierto que los usuarios están más influenciados por avatares que imitan los movimientos corporales de sus propios avatares y reflejan su propia apariencia. Esta manifestación virtual de un viejo truco de ventas convierte a los avatares potencialmente, aunque insidiosamente, en vendedores poderosos. Utilizando un sencillo guión informático, el empleado de avatar vendedor puede adaptar sutil y automáticamente su comportamiento (su marcha, su forma de girar la cabeza, sus rasgos faciales) a los compradores del avatar, lo que hace que el empleado parezca más amable, interesante, honesto y persuasivo.
Aún más sorprendente, la tecnología digital permite a los vendedores de avatar modificar su comportamiento y apariencia para que imiten simultáneamente los diferentes gestos y el aspecto de cientos de avatares en la misma habitación, al menos a ojos virtuales de cada uno de esos compradores potenciales. «Si quiero que un grupo de personas virtuales compren un producto, puedo transformar mi avatar para que actúe sutilmente como cada uno de ellos», dice Jeremy Bailenson, profesor asistente de comunicaciones de Stanford y director de laboratorio.
Entonces, ¿cuál es la perspectiva de un avatar sobre la compra de bienes del mundo real con moneda real en mundos virtuales? Una tarde en Segunda vida, Minxy Moe y su novio Ben Stravinsky se sientan junto a una precipitada cascada en el patio de su amiga LadyLizzie Charming y hablan con un periodista visitante (o mejor dicho, su avatar) sobre incursiones comerciales en su mundo. Minxy y Ben se muestran escépticos sobre el marketing del mundo real en Segunda vida, diciendo que a la gente le gusta mantener separados los dos mundos. LadyLizzie se hace eco de estos sentimientos. «No me sorprendería muerta en la vida real usando la ropa que llevo aquí», dice, mirando hacia abajo su revelador top halter, pantalones cortos escaso, y tops altos de Adidas de marca, que compró en Segunda vida.
«Tal vez la publicidad subliminal funcione», musla Minxy.
«En mi opinión, sería un gran presupuesto publicitario desperdiciado», dice Ben.
LadyLizzie comienza a calentar la idea de una salida Gap en Segunda vida, antes de que Ben interjete: «Sin sonar duro, la ropa de The Gap es tan aburrida», en comparación con Segunda vida atuendo.
Tales sentimientos anticomerciales entre los avatares pueden estar en declinación. Wagner James Au, uno de varios periodistas «incrustados» cuyos avatares publican en Internet despachos regulares de Segunda vida, dice que, como Segunda vida ha crecido, los puristas que luchan fuera de las influencias comerciales han perdido parte de su influencia. Hace dos años, escribió sobre una isla en Segunda vida comprada por una empresa de marketing británica. Al día siguiente, manifestantes agitando letreros piquetearon la isla. Hoy, «un Starbucks, o lo que sea, no es probable que genere ese tipo de acritud», dice.
El potencial del marketing directamente para avatares no desaparece después de que acompañan a sus creadores, metidos en la psicología de sus creadores, de vuelta al mundo real. Una empresa podría, por ejemplo, crear una campaña publicitaria del mundo real dirigida a un «segmento» de avatar en particular: magos, por ejemplo, o furries. O podrías ofrecer en las tiendas del mundo real una línea de ropa distintiva disponible solo para personas cuyos avatares, a través de logros en un mundo online, han ganado a sus creadores el derecho de llevar el equipo, dando así credibilidad a las personas en el mundo real basada en el estatus de mundo virtual de sus avatares. Los especialistas en marketing podrían «vincular los productos al juego sin acabar con la fantasía del juego en sí», lo que siempre es un riesgo cuando se comercializa en mundos virtuales, dice Edward Castronova, profesor de telecomunicaciones de la Universidad de Indiana y autor del libro de 2005. Mundos sintéticos: el negocio y la cultura de los juegos en línea.
(Por el contrario, Walt Disney's Reino mágico virtual , en lugar de otorgar credibilidad en el mundo real por lo que un avatar hace en línea, otorga credibilidad del mundo virtual a las actividades del mundo real. El sitio está diseñado para fomentar las visitas a las atracciones de los parques temáticos del mundo real de la compañía. Los avatares creados en terminales informáticos de los parques de diversiones del mundo real de Disney logran lucir un icono exclusivo de «Born in Park» en el Reino mágico virtual, dándoles «crédito de Main Street», según el sitio de Disney.)
A medida que las barreras entre los mundos virtuales y la vida real se difuminan, también lo hacen las barreras entre los mundos virtuales y el resto del ciberespacio. La nueva tecnología permite a un grupo de avatares, una «mafia web», vagar por Internet. Apareciendo como imágenes superpuestas en una página Web, pueden comprobarla, realizar compras si les apetece y, a continuación, alejarse como grupo a otros sitios Web. En lugar de tener que buscar avatares en mundos virtuales, los expertos en marketing pueden encontrar formas de atraer avatares a sus sitios de comercio electrónico.
Retos reales, riesgos reales
Este nuevo panorama de marketing y público vienen con todo tipo de escollos. Existen limitaciones tecnológicas. Isla Stagecoach movido de la plataforma tecnológica en la que Segunda vida está diseñado para la plataforma subyacente Mundos activos, otro mundo virtual. El Segunda vida la plataforma requería demasiada capacidad de hardware informático de los usuarios, según Collins, el comercializador de Wells Fargo.
Sigue existiendo una fuerte resistencia a la invasión comercial del mundo real en muchos mundos virtuales, donde los usuarios buscan principalmente escapar de la vida real. Las vallas publicitarias del mundo, como las que piden la destitución de Bush, a veces se desbordan. Y hubo una protesta leve aunque efímera cuando MTV recientemente reclutó avatares como modelos y patrocinó un desfile de moda en Segunda vida, que luego se emitió en el canal de Internet de banda ancha de la red, Overdrive.
También es crucial darse cuenta de que cada mundo virtual tiene una cultura diferente y las personas vienen a estos mundos por diversas razones, por lo que un solo enfoque de marketing no funcionará. Los especialistas en marketing deberían conocer un mundo al que están pensando en entrar. En la vasta extensión de Segunda vida, hay rincones y grietas que pueden ser considerados un poco ruidosos por los comercializadores convencionales; por ejemplo, una isla poblada por goreans, partidarios de una serie de novelas de fantasía de John Norman en las que la esclavitud y la dominación masculina de las mujeres son temas.
Cada mundo virtual tiene una cultura diferente y la gente viene a estos mundos por diversas razones, por lo que un solo enfoque de marketing no funcionará.
Las preocupaciones de privacidad de los consumidores sobre el seguimiento detallado de los datos de avatar plantean desafíos evidentes. También lo hace el intento de equilibrar la mejora de la marca viral (muchos avatares de sitios para adolescentes incorporan marcas del mundo real en sus nombres de usuario) contra la pérdida del control de la marca. Los operadores de mundos virtuales intentan esporádicamente limitar el uso no autorizado de marcas del mundo real, pero incluso la introducción intencionada de una marca por parte de una empresa en un mundo virtual puede ser arriesgada: Los quioscos McDonald's en el Sims Online, si bien era popular, generó injerencia entre los residentes acerca de lo gordos que se volverían los clientes, dice Book, de Revisión de mundos virtuales.
Está claro que se trata de un territorio de marketing prácticamente inexplorado. Pero concebir avatares y otras personae online como un nuevo conjunto de clientes potenciales, uno que se puede analizar y segmentar, proporciona una forma útil de pensar en nuevas oportunidades de marketing. De hecho, puede que el día no esté muy lejos cuando alguien de una tienda, ya sea del mundo virtual o del mundo real, le dice a un empleado: «Espere un minuto. Déjame tomar uno de esos también. Después de todo», agregará el cliente, en un eco casi del estribillo perenne de las mujeres embarazadas, «Compraré para dos».
Para obtener enlaces en directo a algunos de los mundos virtuales, sitios web, blogs y empresas mencionados en este artículo, lea la versión en línea en www.hbr.org.
— Escrito por Paul Hemp
