Comerciantes, dejen ir sus egos

¿Y si sus ideas no importaran?

Para los vendedores sénior, es una idea muy humillante. ¿Y si sus ideas, sus ideas e incluso su experiencia como profesional de marketing de formación no representaran un montón de frijoles en términos del rendimiento publicitario real de la marca? ¿Y si todo lo que ha estado aportando pudiera desmentirse con un sencillo régimen de pruebas multivariantes? ¿Y si, en resumen, lo que su empresa realmente necesita no es un vendedor, sino científico de datos?

Demos un paso atrás. Don Draper, el personaje principal de la serie Hombres locos, tiene una habilidad muy profunda para convertir la visión de una marca en una emoción que puede hacerlo llorar. Míralo dar vueltas y tejer una historia sobre el profundo poder que el carrusel de diapositivas de Kodak podría tener en el mundo.

No es solo la resonancia emocional de su discurso y su entrega lo que nos conmueve, sino también la perspicacia fundamental que es capaz de descubrir y expresar. Don Draper es, obviamente, un personaje ficticio, pero es la combinación perfecta de cientos (si no miles) de leyendas de la publicidad que han deambulado por nuestra tierra. La buena publicidad es mágica. Hace más que vender; cuenta una historia que cautiva nuestra imaginación y nos conecta con una marca y con otras personas que comparten el sentimiento de marca. Es arte por el amor de Dios. Es difícil argumentar que cualquier ordenador o tecnología pueda crear ese tipo de conexión emocional o tejer ese tipo de historias.

Los anunciantes tradicionales le dirán que no ha cambiado mucho. El trabajo, día tras día, sigue siendo el mismo: crear un mensaje lo suficientemente atractivo como para que los clientes no puedan ignorarlo, generar publicidad que genere atención e interés y cierre la venta. Enjuague y repita. Lo que no podemos negar es que la tecnología está penetrando en la industria del marketing como nunca antes. Prácticamente podía oír los cuerpos del director de marketing caer al suelo en marzo del año pasado, cuando la firma de investigación Gartner informó que, en 2017, una oficina de marketing gastará más en TI que el director de Información. Parece casi insondable que los vendedores necesiten más tecnología que el propio departamento de tecnología, pero cuando uno rasca bajo la superficie, todo empieza a cristalizarse.

Las tendencias emergentes muestran algunos movimientos fascinantes en la publicidad que, en conjunto, muestran una imagen poderosa de cuánto ha cambiado la publicidad y cuántos más cambios están a punto de producirse.

En primer lugar, los nativos digitales más jóvenes se están convirtiendo en cada vez más cómodo compartir sus datos personales en línea siempre y cuando obtengan un valor de la bolsa. En un mundo en el que muchos consumidores gritan porque todos los sitios web que rastrean sus clics violan su privacidad, los jóvenes parecen estar más que bien a la hora de dar información personal, siempre y cuando obtengan algo a conocer.

A continuación, veremos crecimiento exponencial en compra programática, donde la automatización permite que los anuncios y las plataformas que los muestran se unan de manera eficiente, en respuesta al comportamiento de los clientes, sin intervención humana. Las cifras no mienten, según la noticia de eMarketer: el 70% de los compradores y editores de medios realizan algún tipo de compra programática y el 77% de los que lo hacen tienen previsto aumentar sus gastos el próximo año. Además, la misma encuesta también afirma que una buena parte de estas entidades de medios están pensando en pasar por completo a la negociación programática y dejar sus relaciones directas con los editores.

En tercer lugar, los desafíos de la resegmentación (la posibilidad de publicar publicidad relacionada con la experiencia anterior de un usuario en Internet, como mostrarle un anuncio de un zapato específico que estaba viendo en Zappos pero que nunca compró) son saliendo a la luz. A pesar de lo emocionante que es la naciente tecnología publicitaria, muchas agencias y editores no son capaces de aprovechar al máximo su potencial para que funcione de forma eficaz… todavía. Aun así, se están invirtiendo millones de dólares en esta oportunidad publicitaria que está madurando rápidamente y nadie duda del potencial futuro que se nos presenta en términos de ofrecer publicidad medible sin mucha intervención humana (o creativa).

Es un poco desalentador ver la falta de entusiasmo que los vendedores sénior sienten por toda esta evolución (o revolución, según a quién se le pregunte). Demasiados en esta industria piensan que su trabajo consiste en publicar sus anuncios en la nueva comedia de moda, poner su logotipo en el estadio de béisbol y llevar a los clientes a comer con tres martinis.

En la Cumbre de Agilidad Monetate de 2013 en Filadelfia a principios de abril, compartí escenario con el famoso experto en optimización de marketing (y amigo) Bryan Eisenberg (coautor de libros superventas como_¿Esperando a que su gato ladre?_ y Esté siempre probando). Llega a la conclusión de que demasiados vendedores dejan que su ego se interponga en su camino. Es una acusación aleccionadora. En un mundo en el que se puede poner a prueba la creatividad, las páginas de destino y más de una manera sencilla y mensurable, Eisenberg sostiene que la razón principal por la que los vendedores sénior no creen en los datos y la tecnología es porque les preocupa que los resultados demuestren que su intuición es errónea. Y, que la mayoría de las veces, esas intuiciones son incorrecto.

Esto teje una historia compleja: tenemos consumidores cada vez más dispuestos a compartir datos personales, la tecnología para crear cientos de pruebas rápidas y fáciles de ejecutar y tecnología adicional para gestionar la complejidad de la compra de medios detrás de esto y, sin embargo, todavía queremos ser Don Draper.

Nuestra forma de pensar como vendedores tiene que pasar de «Mad Men» a «matemáticos». Esto no significa que la creatividad, la perspicacia y la narración mueran. Significa que podemos utilizar la tecnología para mejorar la forma en que nuestros mensajes creados por humanos se convierten en ventas.

Los vendedores hemos permitido que nuestro ego se interponga en el camino durante demasiado tiempo porque no teníamos mucho más que seguir. Ahora, las excusas son cada vez más débiles. Resulta que los datos, las compras programáticas, la resegmentación y más podrían marcar el comienzo de un mundo en el que la publicidad cumpla su promesa original: impulsar más ventas y abaratar a medida que aprende. Ahora, si tan solo pudiéramos dejar que nuestros egos se quitaran del camino.