No venda su alma, comercialícela

En una carta abierta a los graduados universitarios de Forbes la semana pasada, Carl Schramm, director de la Fundación Kauffman y un hombre al que admiro, animó a los jóvenes a seguir el camino del emprendimiento, con el razonamiento de que, «Aunque son partes necesarias de nuestra sociedad, los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro no son autosuficientes. Para hacer su buen trabajo, deben confiar en la riqueza subyacente creada por las empresas». Si confiar en la riqueza de los demás hace que una empresa no sea autosuficiente, entonces ninguna empresa lo es. La industria de la música, por ejemplo, no es autosuficiente, porque depende de la riqueza de los consumidores, que utilizan su dinero para comprar álbumes.

Las organizaciones humanitarias prestan un servicio: curan a los enfermos, atienden a los pobres. Los donantes pagan a las organizaciones para que presten este servicio a otras personas. ¿En qué se diferencia —o es menos autosuficiente— del spa que vende un certificado de regalo a una persona y compra un tratamiento para otra? ¿O por pagarle a alguien para que limpie su casa o prepare sus impuestos? Es el mismo contrato básico, pero la labor humanitaria es más poderosa. Cuando cría a una persona, crea la posibilidad de que cree riqueza. No es así con un masaje.

La filantropía es al menos tan «autosuficiente» como la industria de la música, la industria de los cosméticos o cualquier otra que se financie con nuestros ingresos discrecionales. Esas industrias apelan a los deseos humanos naturales y creados. Si puede hacer que la gente sienta que no puede prescindir de algo, y usted puede proporcionar ese algo, tiene una industria autosuficiente.

Hemos estado operando bajo una teoría errónea de la filantropía. La falsa idea de que la filantropía no es, en sí misma, un modelo de negocio autosuficiente tiene enormes efectos secundarios. Nos impide considerar nunca que podríamos crear un mercado para la filantropía lo suficientemente grande como para abordar problemas sociales importantes.

La mayoría de las personas quieren ayudar a los demás. Sus vidas se sentirían incompletas sin esta conexión con la humanidad. Podemos aprovechar este deseo humano promocionando la compasión con el mismo rigor con el que comercializamos coches de lujo. Al hacerlo, podemos estimular a las personas a ayudar aún más a las demás. ¿No dona a obras de caridad porque se lo piden? ¿Habría dado tanto o tan a menudo si no lo hubiera estado?

Ese acto de preguntar es marketing. No se han puesto a prueba los límites de su potencia.

John Kenneth Galbraith escribió. «La fuente más importante e intrínsecamente más evidente de la demanda de los consumidores es la publicidad y la habilidad de vender de quienes ofrecen el producto. Primero crea lo bueno y luego crea el mercado». David Ogilvy lo expresó de manera más cruda pero práctica en 1987: «intente lanzar una nueva marca de detergente con una bolsa de guerra inferior a 10 millones de dólares». Se consideraría delito en el sector con fines de lucro lanzar un nuevo producto sin un presupuesto publicitario adecuado para crear mercado para el producto. Sin embargo, se supone que el sector humanitario debe crear un mercado para la filantropía sin desviar ni un centavo de los programas actuales para ello.

En 2009, Save the Children, una de las mayores organizaciones benéficas de desarrollo del mundo, gastó 3,31 millones de dólares en publicidad. The Walt Disney Company («Entretener a los niños») gastó 2000 millones de dólares, 600 veces más. Es un factor equivalente a la diferencia entre la altura de un bebé de 10 meses y la Torre Sears.

Podríamos salvar a muchos más niños si nos tomáramos en serio la idea de crear un mercado para ello.

A falta de esa seriedad, no solo perdemos niños, sino que ponemos a las organizaciones humanitarias y sus buenas intenciones a merced de las subvenciones institucionales y gubernamentales para programas que no están alineados con sus misiones y que no financian importantes operaciones administrativas y de recaudación de fondos. Obliga a las organizaciones a vender sus almas.

Franklin Roosevelt dijo que: «Si tuviera que empezar mi vida de nuevo… me dedicaría al negocio de la publicidad… La publicidad nutre el poder de consumo de los hombres. Le pone al hombre la meta de un hogar mejor, mejor ropa, mejor comida para él y su familia». No cabe duda de que la publicidad puede poner ante las personas el objetivo de un mundo mejor y puede tener el mismo éxito a la hora de realizarlo.

Con ese fin, esta semana mis colegas y yo lanzaremos Publicidad para la humanidad , una agencia de marcas de servicio completo para el sector humanitario y las iniciativas de responsabilidad social empresarial. Nuestro propósito es empezar a comercializar la benevolencia con la misma brillantez que Budweiser comercializa la cerveza.

El sector humanitario necesita y se merece la misma perspicacia de marketing de la que el sector con fines de lucro se ha dado un festín durante años. La única manera de que las organizaciones humanitarias lleguen a ser autosuficientes —y se acerquen a la escala necesaria para abordar los enormes problemas sociales actuales— es estimulando la demanda de bienes y servicios filantrópicos. Hay que crear el mercado para esa filantropía, de la misma manera que Starbucks creó un mercado para los cafés con leche.

Si las organizaciones humanitarias promocionan sus almas de esta manera, no tendrán que venderlas. Podemos anunciar nuestro camino a la humanidad.