Margen de contribución: qué es, cómo calcularlo y por qué lo necesita

Resumen.

Para comprender cuán rentable es un negocio, muchos líderes analizan el margen de beneficio, que mide el importe total por el cual los ingresos de las ventas superan los costes. Pero si quieres entender cómo contribuye un producto específico a los beneficios de la empresa, debes mirar margen de contribución, que son los ingresos sobrantes cuando se deduce el coste variable de entrega de un producto del coste de fabricación. Para calcular esta cifra, comienza por mirar una estado de resultados tradicional y recategorizar todos los costes como fijos o variables. Esto no es tan sencillo como parece, porque no siempre está claro qué costos entran en cada categoría. Y aquí es donde la mayoría de los gerentes se tropeza. Pero realizar este ejercicio le dará información valiosa. El análisis del margen de contribución ayuda a los gerentes a tomar varios tipos de decisiones, desde añadir o restar una línea de productos hasta cómo poner precios a un producto o servicio hasta cómo estructurar las comisiones de ventas. Pero nunca mires el margen de contribución en un vacío. Antes de tomar cualquier decisión comercial importante, también debe consultar otras medidas de beneficios.

Cuando administras una empresa, obviamente es importante entender cuán rentable es el negocio. Muchos líderes analizan el margen de beneficio, que mide el importe total por el cual los ingresos procedentes de las ventas superan los costes. Pero si quieres entender cómo contribuye un producto específico a los beneficios de la empresa, debes mirar margen de contribución.

Para entender más sobre cómo funciona el margen de contribución, hablé con Joe Knight, autor de Herramientas de HBR: Valoración empresarial y cofundador y propietario de business-literacy.com, quien dice que «es una herramienta común de análisis financiero que los gerentes no entienden muy bien».

¿Qué es el margen de contribución?

Knight advierte que es «un término que se puede interpretar y utilizar de muchas maneras», pero la definición estándar es la siguiente: cuando haces un producto o entregas un servicio y deduces el coste variable de la entrega de ese producto, los ingresos sobrantes son el margen de contribución.

Es una forma diferente de ver las ganancias, explica Knight. Piense en cómo funcionan normalmente los estados de ingresos de la empresa: Comienza con los ingresos, resta el costo de los bienes vendidos (CMV) para obtener beneficio bruto, restar gastos operativos para obtener beneficio operativo y, a continuación, restar impuestos, intereses y todo lo demás para obtener beneficio neto. Pero, explica Knight, si haces el cálculo de forma diferente, eliminando los costes variables (más información sobre cómo hacerlo a continuación), obtendrás el margen de contribución. «El margen de contribución muestra el monto agregado de ingresos disponibles después de los costes variables para cubrir los gastos fijos y proporcionar beneficios a la empresa», afirma Knight. Puede pensar que esto es la parte de las ventas que ayuda a compensar los costes fijos.

¿Cómo lo calculas?

Es un cálculo sencillo:

Margen de cotización = ingresos − costes variables

Por ejemplo, si el precio del producto es de 20 USD y el coste variable unitario es de 4 USD, el margen de contribución unitaria es de 16 USD.

El primer paso para hacer el cálculo es tomar una estado de resultados tradicional y recategorizar todos los costes como fijos o variables. Esto no es tan sencillo como parece, porque no siempre está claro qué costos entran en cada categoría.

Como recordatorio, los costes fijos son costes comerciales que siguen siendo los mismos, sin importar cuántos productos o servicios produzca, por ejemplo, salarios de alquiler y administrativos. Los costes variables son aquellos gastos que varían según la cantidad de producto que produce, como materiales directos o comisiones de venta. Algunas personas asumen que los costos variables son los mismos que CMV, pero no lo son. (Cuando restas CMV de los ingresos obtienes un beneficio bruto, lo que, por supuesto, no es lo mismo que el margen de contribución). De hecho, CMV incluye costes variables y fijos. Knight señala a un cliente suyo que fabrica equipos de automatización para fabricar máquinas de airbag. Para este cliente, los costes de fábrica, los costes de servicios públicos, el equipo en producción y la mano de obra están incluidos en CMV, y todos son costes fijos, no variables.

«Algunas partes de los gastos operativos, que suponemos que son fijos, son de hecho variables», dice. «Los costes de funcionamiento de los grupos de IT, finanzas y contabilidad son fijos, pero, por ejemplo, la fuerza de ventas puede compensarse con comisiones, que luego se considerarían variables».

Hacer este cálculo correctamente requiere «una enorme cantidad de trabajo, y es fundamental que usted sea coherente en el desglose de los costes fijos y variables a lo largo del tiempo», dice Knight, pero la información que obtiene al analizar la rentabilidad a nivel de producto a menudo vale la pena el esfuerzo.

¿Cómo lo usan las empresas?

El análisis del margen de contribución ayuda a los gerentes a tomar varios tipos de decisiones, desde añadir o restar una línea de productos hasta cómo poner precios a un producto o servicio hasta cómo estructurar las comisiones de ventas. El uso más común es comparar productos y determinar qué conservar y de qué deshacerse. Si el margen de contribución de un producto es negativo, la empresa está perdiendo dinero con cada unidad que produce y debería bajar el producto o aumentar los precios. Si un producto tiene un margen de contribución positivo, probablemente merezca la pena conservarlo. Según Knight, esto es cierto incluso si el «beneficio calculado convencionalmente es negativo» del producto, porque «si el producto tiene un margen de contribución positivo, contribuye a costes fijos y beneficios».

«Algunas empresas pasan mucho tiempo averiguando el margen de contribución», dice. Exige que un contable gerencial dedique tiempo a eliminar cuidadosamente los costos fijos y variables. Para empresas como GE, hay un gran enfoque en mirar los productos «a través de un objetivo de margen de contribución». Esto es importante para la empresa porque GE es «una empresa disciplinada que trabaja en industrias muy competitivas y quiere eliminar productos no productivos». Así que poda los que no tienen un alto margen de contribución.

Es probable que un líder de división de GE esté gestionando una cartera de más de 70 productos y tenga que volver a calcular constantemente dónde asignar recursos. «Como jefe de división, si tengo que recortar, voy a reducir los productos que tienen el margen de contribución más bajo para poder centrar los recursos en hacer crecer el negocio y aumentar los beneficios», dice Knight.

Por supuesto, GE tiene muchos recursos para dedicar a este análisis. Pero no son solo los GE del mundo los que deberían considerar esta cifra, dice Knight: «Todas las empresas deberían estar analizando el margen de contribución. Es un punto de vista crítico sobre los beneficios, en gran parte porque le obliga a comprender la estructura de costos de su empresa».

¿Qué errores comete la gente?

Knight dice que hay «tantas formas de cometer un error», todas ellas derivadas del hecho de que «los costos no caen perfectamente en cubos fijos y variables». Advierte que hay algunos costos que son «cuasi-variables». Por ejemplo, podría agregar una máquina adicional al proceso de producción para aumentar la producción temporalmente. Esto se encuentra entre las dos categorías, ya que podría considerarse un coste adicional debido a la mayor producción (y, por lo tanto, variable), o podría considerarse un coste fijo, ya que se trata de una compra única que no fluctúa con la cantidad de producto que está produciendo. Algunas veces también se pueden ver de esta manera ciertos salarios. «El analista financiero hace una distinción que requiere un juicio sobre dónde clasificar estos salarios», dice Knight. Los gastos de I+D también están sujetos a escrutinio. «A veces se consideran costes fijos, mientras que otros los consideran costes directos asociados al producto. Su margen de contribución podría ser drásticamente diferente debido a cómo se clasifican estos costos».

Otro error que cometen algunos gerentes es suponer que debes reducir los productos de margen de contribución más bajo. Pero no debe utilizar el margen de contribución, ni ninguna medida de beneficio, exclusivamente; debe considerar también la asignación de costes fijos. Tome las vacas en efectivo de una empresa, término acuñado por Boston Consulting Group para describir productos que proporcionan ingresos o ganancias estables. En general, estos productos requieren muy poco soporte; no tiene que invertir en ventas ni realizar ningún soporte de I+D. Sin embargo, las vacas en efectivo suelen aparecer como un bajo margen de cotización porque pueden tener altos costos variables sin recurrentes a los costes fijos de la compañía. Sin embargo, no querría necesariamente recortarlos como resultado; «hay que tener en cuenta el costo de apoyar un producto» y «cuánto de los costes fijos de la compañía están asociados al producto», explica Knight. «Cuando descubras que estos productos con bajo margen de contribución llenan una línea de productos o constituyen un obstáculo para la entrada de un competidor, probablemente deberías considerar mantener el producto».

Mirar el margen de contribución en un vacío solo te va a dar tanta información. Antes de tomar cualquier decisión comercial importante, también debe consultar otras medidas de beneficios.

— Escrito por Amy Gallo