Marketing

Marcas versus marcas privadas: luchando por ganar

Astraed

01 ene. 1996 — 28 min read

Ya conoces el viejo chiste: Solo porque seas paranoico no significa que no vayan a por ti. En pocas palabras, describe cómo reaccionan los fabricantes de productos de marca ante la competencia de las marcas privadas. Por un lado, los fabricantes tienen razón en preocuparse: hay más marcas privadas (productos de «marca de tienda») en el mercado que nunca. En conjunto, las marcas privadas de los Estados Unidos tienen mayores participaciones unitarias que la marca nacional más fuerte en 77 de las 250 categorías de productos de supermercados. Y, en conjunto, ocupan el segundo o tercer lugar en 100 de esas categorías. Pero, por otro lado, muchos fabricantes han reaccionado de forma exagerada ante la amenaza que plantean las marcas privadas sin reconocer plenamente dos puntos sobresalientes. En primer lugar, la solidez de la marca privada varía generalmente según las condiciones económicas. Es decir, la cuota de mercado de marca privada suele aumentar cuando la economía sufre y baja en períodos económicos más fuertes. En los últimos 20 años, la cuota de mercado de marca privada ha sido de un promedio del 14%% de las ventas de supermercados en dólares estadounidenses. En la profundidad de la recesión de 1981—1982, alcanzó un máximo de 17% de las ventas; en 1994, cuando las marcas privadas recibieron una gran atención de los medios de comunicación, fue más de dos puntos porcentuales menos, con 14,8%. En segundo lugar, los fabricantes de productos de marca pueden moderar el desafío que plantean los productos de marca privada. De hecho, en gran parte, pueden controlarlo: Más de 50% de los fabricantes estadounidenses de productos empaquetados de consumo de marca también fabrican productos de marca privada. Es difícil para los directivos ver una amenaza competitiva de manera objetiva y en un contexto a largo plazo cuando el rendimiento cotidiano se ve afectado. Los ejemplos de fabricantes de grandes marcas bajo presión de marcas privadas y genéricos no son tranquilizadores. ¿Qué gerente no se preocuparía ante la historia de éxito de Classic Cola, una marca privada hecha por Cott Corporation para los supermercados J. Sainsbury del Reino Unido? Classic Cola se lanzó en abril de 1994 a un precio 28.% inferior a la de Coca-Cola. Hoy en día la marca privada representa 65% del total de ventas de cola a través de Sainsbury's y por 15% del mercado de la cola del Reino Unido. Las reacciones al éxito de la marca privada pueden tener repercusiones importantes. Considere lo que sucedió en la semana siguiente al anuncio de Philip Morris en abril de 1993 de que iba a reducir el precio de los cigarrillos Marlboro. Los analistas de Wall Street interpretaron el recorte de precios como la sentencia de muerte de las marcas; las acciones de Philip Morris perdieron$ 14.000 millones de su valor; y las existencias de las 25 principales empresas de bienes de consumo envasados perdieron colectivamente$ 50 000 millones de dólares en valor.Afrontar el desafío de la marca privada requiere la misma consideración que una empresa daría a cualquier otro competidor. Aunque estamos de acuerdo en que muchas marcas nacionales están sometidas a presión, especialmente desde la tercera marca en cada categoría de productos, creemos firmemente que el desafío de la marca privada debe mantenerse en perspectiva. Lo que se necesita es un enfoque objetivo y la misma consideración cuidadosa que una empresa le daría a cualquier competidor de marca. Para empezar, los gerentes deben considerar si la amenaza que representan las marcas privadas crecerá o se desvanecerá. Luego, deben reconsiderar los puntos fuertes del nombre de la marca: las marcas están lejos de estar muertas. Por último, si sus empresas ya producen productos de marca privada, deberían sopesar los costes de competir en el mercado genérico con los beneficios. Y si las empresas no han entrado en ese mercado, probablemente no deberían hacerlo. [convertkit_form form="5786946"]

La amenaza de la marca privada

Varios factores sugieren que la amenaza de marca privada en la década de 1990 es grave y puede seguir así independientemente de las condiciones económicas.

La mejora de la calidad de los productos de marca privada.

Hace diez años, existía una clara brecha en el nivel de calidad entre los productos de marca y de marca privada. Hoy en día, esa brecha se ha reducido; los niveles de calidad de marca privada son mucho más altos que nunca y son más consistentes, especialmente en las categorías históricamente caracterizadas por poca innovación de productos. Los distribuidores que contratan la producción de marca privada han mejorado sus procesos de aprovisionamiento y son más cuidadosos con el control de la calidad.

El desarrollo de marcas privadas premium.

Los minoristas innovadores de Norteamérica han mostrado al resto del sector cómo desarrollar una línea de marca privada que ofrezca una calidad superior a la de las marcas nacionales. Considere la línea President's Choice de Loblaw's de 1.500 artículos, que incluye la galleta con chispas de chocolate líder que se vende en Canadá. Como resultado de una cuidadosa aprovisionamiento en todo el mundo, Loblaws puede exprimir las marcas nacionales entre su etiqueta President's Choice de primera línea y la línea de marca privada habitual de Loblaws. Y President's Choice incluso se ha expandido más allá de los límites de las tiendas de Loblaws. Quince cadenas de supermercados estadounidenses venden ahora productos President's Choice como una línea de marca privada premium.

El éxito de los supermercados europeos con marcas privadas.

En los supermercados europeos, el aumento de las ventas de marca privada da lugar a mayores beneficios medios antes de impuestos. Los supermercados estadounidenses tienen un promedio de solo 15% de ventas de marcas privadas; tienen un promedio de 2% beneficios antes de impuestos de todas las ventas. Por el contrario, las tiendas de comestibles europeas como Sainsbury's, con 54% de sus ventas provenientes de marcas privadas, y Tesco, con 41%, promedio 7% beneficios antes de impuestos. Por supuesto, las razones de la solidez de las marcas privadas en Europa son en parte estructurales. En primer lugar, los mercados televisivos regulados significan que la publicidad acumulada de marcas reconocidas nunca se ha acercado a los niveles estadounidenses. En segundo lugar, las cadenas nacionales dominan el comercio minorista de comestibles en la mayoría de los países de Europa occidental, por lo que el poder de los minoristas en relación con los fabricantes es mayor que en los Estados Unidos. En los Estados Unidos, el operador único más grande manda solo 6% de las ventas de supermercados nacionales, y los cinco primeros representan un total de 21%. En el Reino Unido, por el contrario, las cinco cadenas principales representan 62% de las ventas de supermercados nacionales. Sin embargo, un número creciente de minoristas estadounidenses, como Kroger Company, creen que los programas de marca privada sólidos pueden diferenciar con éxito sus tiendas y la lealtad de los compradores de cemento, fortaleciendo así sus posiciones con respecto a los fabricantes de marcas y aumentando la rentabilidad. Además, los minoristas europeos ricos en efectivo como Ahold (una cadena de supermercados holandesa) y Sainsbury's han comenzado a adquirir cadenas de supermercados estadounidenses y pueden intentar replicar sus programas de marca privada en los Estados Unidos.

El surgimiento de nuevos canales.

Los comerciantes masivos, los clubes de almacenes y otros canales representan un porcentaje creciente de las ventas de comestibles secos, productos de limpieza del hogar y ayudas de salud y belleza. Wal-Mart Stores, de hecho, ya es uno de los diez principales minoristas de alimentos de los Estados Unidos. Las etiquetas privadas representaron 8,8% de las ventas en los comerciantes masivos en 1994; en algunas categorías, ese porcentaje fue mucho mayor. Por ejemplo, 39% del volumen de refrescos vendidos en los comerciantes masivos es de marca privada frente al 21%% en supermercados. Algunos fabricantes de marcas nacionales han fomentado el crecimiento de nuevos canales, pero es posible que se arrepientan más adelante. A diferencia de los supermercados, los comerciantes masivos y los clubes de almacenes son cadenas nacionales; tienen el incentivo para desarrollar sus propias marcas nacionales a través de líneas de marca privada y tienen la influencia de las aprovisionamiento para garantizar una calidad constante a bajo costo.

La creación de nuevas categorías.

Las marcas privadas se expanden continuamente a categorías nuevas y diversas. Su crecimiento sigue algunas tendencias generales. (Consulte la tabla «¿Qué impulsa los recursos compartidos de marca privada?») En los supermercados, por ejemplo, las marcas privadas se han desarrollado mucho más allá de los productos básicos tradicionales, como la leche y los guisantes enlatados, para incluir ayudas para la salud y la belleza, productos de papel como pañales y refrescos. Las ventas de marca privada también han aumentado en categorías como ropa y cerveza. Esta expansión conlleva una mayor aceptación por parte de los consumidores. Cuantos más productos de marca privada de calidad hay en el mercado, más fácilmente elegirán los consumidores una marca privada en lugar de una marca de mayor precio. Atrás quedaron los días en que había un estigma asociado a la compra de etiquetas privadas.

¿Qué impulsa las acciones de marca privada?

El porcentaje de unidades contabilizadas por las marcas privadas varía mucho según la categoría. Hasta cierto punto, la variación depende del tiempo: los alimentos enlatados de marca privada, por ejemplo, llevan más tiempo en el mercado y se distribuyen más ampliamente que los pañales de marca privada. Sin embargo, los investigadores han identificado varios factores, enumerados a continuación, que favorecen la penetración de marcas privadas. Características de la categoría de producto:

El producto es una compra económica, fácil y de bajo riesgo para el consumidor.
Es fácil de hacer con ingredientes básicos.
Es perecedero, favoreciendo así a los proveedores locales.
Las ventas por categorías de productos son grandes y están creciendo, por lo que las marcas privadas pueden obtener más fácilmente el volumen suficiente para ser rentables.
La categoría está dominada por unos pocos fabricantes de marcas nacionales, por lo que los minoristas promueven las marcas privadas para reducir la dependencia de ellas.

Actividad de nuevos productos:

Las marcas nacionales se ofrecen en pocas variedades, lo que permite que una marca privada con una línea estrecha represente una alternativa clara para el consumidor.
Las presentaciones de nuevos productos de marca nacional son poco frecuentes o fáciles de copiar.
Los consumidores pueden hacer fácilmente comparaciones paralelas de marcas nacionales y marcas privadas.

Características de marca privada:

Los productos de marca privada han estado disponibles para los consumidores durante muchos años.
La distribución está bien desarrollada.
La variabilidad de la calidad es baja.
La calidad en comparación con las marcas nacionales es alta y está mejorando.
Los consumidores confían en su capacidad de hacer comparaciones sobre la calidad.

Factores de precio y promoción:

Los márgenes brutos minoristas de la categoría de productos son relativamente altos.
Las brechas de precios entre las marcas nacionales y las marcas privadas son amplias.
Los gastos de las marcas nacionales en promociones de precios como porcentaje de las ventas son elevados, lo que aumenta la sensibilidad a los precios y anima a los consumidores a cambiar de marca.
La credibilidad de los precios de las marcas nacionales es baja debido a las frecuentes y profundas promociones de precios.
Los gastos de marca nacional en publicidad como porcentaje de las ventas son bajos.

Características del minorista:

El minorista forma parte de un oligopolio estable y, por lo tanto, vende marcas nacionales a precios relativamente altos.
El minorista tiene el tamaño y los recursos necesarios para invertir en el desarrollo de marca privada de alta calidad.

Fuerza de marca

En conjunto, estas tendencias pueden parecer desalentadoras para los fabricantes de productos de marca. Pero solo cuentan la mitad de la historia. El aumento de la fuerza de las marcas privadas no significa que debamos escribir un obituario para las marcas nacionales. De hecho, la marca está viva y razonablemente sana. Solo requiere una administración dedicada para prosperar. Tenga en cuenta los siguientes puntos.

El proceso de compra favorece a los productos de marca.

Las marcas comerciales existen porque los consumidores siguen necesitando una garantía de calidad cuando no tienen el tiempo, la oportunidad o la capacidad de inspeccionar alternativas en el punto de venta. Los nombres de marca simplifican el proceso de selección en categorías de productos desordenadas; en los hogares con doble ingreso de la década de 1990, las marcas se necesitan más que nunca. De hecho, una encuesta del DDB Needham de 1994 indica que 60% de los consumidores siguen estando de acuerdo en que prefieren la comodidad, la seguridad y el valor de una marca nacional en lugar de una marca privada. Aunque este porcentaje es inferior al 75% cifra común en la década de 1970, se ha mantenido bastante constante durante los últimos diez años.

Los productos de marca tienen una base sólida sobre la que construir la ventaja actual.

En pocas palabras, las marcas tienen un buen comienzo. Las marcas nacionales más sólidas han construido sus acciones de consumo a lo largo de décadas de publicidad y mediante la entrega de una calidad constante. De año en año, hay pocos cambios en la clasificación de los consumidores de las marcas nacionales más fuertes. Cuarenta de las 50 principales marcas de la encuesta de consumidores de Equitrend eran las mismas en 1993 que en 1991. Por el contrario, los nombres de las marcas de los minoristas no son prominentes. En la lista Equitrend de 1995 de las 100 mejores marcas de Estados Unidos (basada en valoraciones de 2.000 marcas), solo aparecen 5 marcas de tiendas, la más alta de las cuales es Wal-Mart en el número 52, por debajo de las 34 de 1994.

La fuerza de la marca es paralela a la fortaleza de la economía.

A medida que Estados Unidos ha salido de la recesión, los fabricantes de marcas nacionales han aumentado la publicidad y han recuperado a algunos consumidores que habían recurrido a las marcas privadas. Las ventas de marcas de primera calidad a precios premium van en aumento. Una encuesta de Roper Starch Worldwide de 1993 reveló que 48% de los compradores de productos envasados sabían qué marcas querían antes de entrar en la tienda, en lugar de 44% en 1991.

Las marcas nacionales tienen valor para los minoristas.

Los minoristas no pueden permitirse desechar las marcas nacionales que los consumidores esperan encontrar ampliamente distribuidas; cuando una tienda no tiene una marca popular, los consumidores se despojan y pueden cambiar de tienda. Los minoristas no solo deben almacenar, sino también promover, a menudo con pérdidas, las marcas nacionales populares, como Miracle Whip, ketchup Heinz y sopa Campbell's, que los consumidores utilizan para medir los precios generales de las tiendas. Incluso si, en teoría, los minoristas pueden obtener más beneficios por unidad con productos de marca privada, esos productos (con raras excepciones como las galletas con chispas de chocolate President's Choice) simplemente no tienen el poder de generar tráfico de los productos de marca.

El énfasis excesivo en las marcas privadas diluye su fuerza.

¿Qué podría ser más conveniente, argumentan algunos minoristas, que hacer que los consumidores recuerden el nombre de una sola tienda? El problema es que estirar el nombre de una tienda, al igual que el nombre de un fabricante, sobre demasiadas categorías de productos enloquece la imagen. Muchos consumidores no creen con razón que una tienda pueda ofrecer la misma calidad excelente para los productos en todos los ámbitos. Incluso Sears, Roebuck & Company, el principal minorista de marca privada de Estados Unidos, consideró necesario invertir en submarcas específicas de categorías como Craftsman y Kenmore, que, a su vez, han sido superadas por marcas de fabricantes más centradas como Black & Decker y Sony. A finales de la década de 1980, el excesivo énfasis de Sears en las marcas privadas llevó a los consumidores a percibir que el surtido del minorista estaba incompleto, así como a reducir el tráfico de las tiendas y las escasas ganancias. En 1990, la empresa lanzó el concepto de tienda dentro de una tienda Sears Brand Central y se comprometió a almacenar una gama completa de marcas nacionales junto con sus marcas privadas en electrónica y electrodomésticos.

Si no lo haces, no empieces

Ante los pros y los contras de la producción de marca privada, ¿qué deberían hacer los fabricantes de marcas nacionales? Nuestra recomendación a las empresas que aún no fabrican productos para el mercado de marca privada es sencilla: no empieces. Algunos fabricantes de marcas fabrican productos de marca privada solo para utilizar ocasionalmente un exceso de capacidad de producción. En esas circunstancias, la producción de marca privada puede parecer tentadora. Pero ten cuidado. Aunque el sistema puede funcionar bien para una empresa durante un tiempo, la producción de marca privada puede convertirse en un narcótico. Un fabricante que empiece a fabricar productos de marca privada para absorber el exceso de capacidad pronto se encuentre recibiendo pedidos de productos de marca privada en categorías en las que la cuota de mercado de su propia marca es escasa.Para los fabricantes que solo buscan utilizar el exceso de capacidad, la producción de marca privada puede convertirse eventualmente en un narcótico. Ese paso, también, puede parecer bastante razonable. De hecho, los directores de producción pueden argumentar que, además de utilizar el exceso de capacidad, la producción de marca privada puede aumentar la experiencia de producción acumulada y reducir los costes unitarios de fabricación y distribución. Heinz, por ejemplo, es un importante proveedor de alimentos para bebés de marca privada. Sin embargo, es fácil deslizarse por la pendiente resbaladiza. El siguiente paso en el proceso consiste en suministrar productos de marca privada en categorías que son el elemento vital de las ventas de marca del fabricante. Después de todo, se piensa que los pedidos de marca privada de gran volumen realizados mucho antes de las fechas de entrega requeridas pueden ayudar a suavizar la producción y a vender menos tiempo y esfuerzo por unidad que los productos de marca propia de la empresa. A partir de ese momento, sin embargo, los resultados de esas tácticas son predecibles: la estrategia de la empresa se vuelve confusa; empieza a canibalizar sus productos de marca; e incluso puede enfrentar un desastre financiero. Considera lo que le pasó a Borden. Borden, que alguna vez fue un fabricante fuerte de marcas conocidas, se encontró fracasando a principios de la década de 1990, en gran parte debido a un compromiso progresivo, y eventualmente excesivo, con la fabricación de marca privada, que erosionó su enfoque en mantener sus productos de marca. Como resultado de la disminución de los márgenes y de los flujos de caja, la empresa finalmente se vendió a una empresa de inversión en 1995. Los fabricantes que siguen tentados por la producción de marca privada deben entender, en primer lugar, que los gerentes examinan invariablemente las oportunidades de producción de marca privada sobre una base de costes marginales incrementales. Los gastos generales fijos asociados con el exceso de capacidad utilizada para fabricar los productos de marca privada se incurrirían de todos modos. Sin embargo, si la fabricación de marca privada se evaluara de forma totalmente costeada en lugar de incrementalmente, en muchos casos parecería mucho menos rentable. (Consulte el gráfico «El costo real de la fabricación de marca privada»). Cuanto más crece la producción de marca privada como porcentaje de la producción total, más pertinente será un análisis basado en los costes totales.

Los costes reales de la fabricación de marca privada

Todas las empresas que producen productos de marca privada deben responder a tres preguntas: ¿Cuál es la verdadera contribución de los productos de marca privada? ¿Qué costes fijos son atribuibles a la producción de marca privada? ¿Y cuánto canibalizarán los productos de marca privada a las marcas nacionales de la empresa? En Consumer Corporation, la contribución de un producto alimenticio popular fue$ 0,40 por libra para la marca nacional y$ 0,23 por libra para la etiqueta privada. Así, la empresa tuvo que vender casi dos libras del producto de marca privada para igualar la contribución generada por la venta de una libra de la marca nacional. Si la marca nacional de Consumidor sufriera una canibalización de «parte justa», es decir, una pérdida de participación igual a la obtención de la marca privada, la empresa obtendría un beneficio marginal. En muchos casos, la tasa de canibalización será superior a la cuota justa. En este ejemplo, el consumidor decidió que el riesgo superaba la recompensa; invirtió más en el producto de marca.

En segundo lugar, la producción de marca privada puede dar lugar a complejidades adicionales de fabricación y distribución que añaden costos en lugar de reducirlos. Por ejemplo, los paquetes y las etiquetas deben cambiarse para cada cliente de marca privada y los costes de retención de inventario aumentan con cada contrato de marca privada. En tercer lugar, la eficiencia de la venta de contratos de marca privada también es exagerada. Siempre que se renueva un contrato de marca privada, inevitablemente hay una larga y ardua negociación en la que los competidores intentan robar el negocio. Y la mayoría de los minoristas emplean diferentes compradores para marcas nacionales y marcas privadas, por lo que los fabricantes deben mantener dos relaciones de venta con cada minorista. En cuarto lugar, es fácil exagerar la contribución relativa de los productos de marca privada y, por lo tanto, subestimar el costo de la canibalización. Y aunque la venta de marcas privadas suele requerir una relación de venta separada, las fuerzas de ventas suelen vender donde son más bienvenidas; esto significa que invariablemente las ofertas de marca privada terminan en las cuentas más sólidas del fabricante, no en las más débiles.Es fácil exagerar la contribución de los productos de marca privada y subestimar el costo de la canibalización. Debido a que la fabricación y el marketing de marca privada y de marca nacional se basan en estructuras de costos tan diferentes, es difícil que una organización haga ambas cosas bien. Algunas empresas intentan gestionar ambas cosas juntas para abordar el comercio con una solución de categoría total, pero esta práctica a menudo conduce a una esquizofrenia estratégica, a la presión de los minoristas exigentes para que den prioridad a los envíos de marca privada menos rentables y al uso improductivo del tiempo de gestión para reducir los conflictos. Otras organizaciones intentan gestionar su negocio de marca privada en divisiones separadas para competir mejor con las estructuras de costes ajustadas de los fabricantes que solo utilizan marcas privadas. En tales organizaciones, la fabricación de marca privada no se puede contener e inevitablemente los productos de marca privada canibalizan las ventas de marcas nacionales. Los defensores de la fabricación de marca privada sugieren que es necesaria por razones competitivas. Si un fabricante rechaza los contratos de marca privada, otro los aceptará, tal vez utilizando los beneficios de la fabricación de marca privada para apoyar la marketing de sus marcas nacionales. Dado que los compradores de marca privada representan un segmento de consumidores legítimo y continuo en la mayoría de las categorías de productos, el objetivo de la diversificación es un argumento para un fabricante que tiene una participación en ambas partes del mercado. Los defensores también argumentan que el fabricante dual tiene más capacidad para influir en la categoría, la asignación de espacio de estantería entre las marcas nacionales y las marcas privadas, la brecha de precios entre ellas y el momento de las promociones de las marcas nacionales; y además, que su influencia en el comercio aumenta al suministrar ambos marcas nacionales y marcas privadas. Además, sostienen que el aprendizaje sobre los consumidores y los costes que se deriva de estar en el mercado de la marca privada puede mejorar la capacidad del fabricante para defender sus marcas nacionales. Y de nuevo, considerados solos o en un contexto a corto plazo, estos puntos de vista pueden parecer convincentes. Algunas empresas han utilizado eficazmente la producción de marca privada como estrategia temporal para mejorar la ventaja competitiva. En Europa, PepsiCo Foods International logró captar empresas de marca privada de su principal competidor, obligándola a cerrar plantas y, lo que es más importante, debilitando sus marcas nacionales. En los Estados Unidos, General Electric Company utilizó un proceso de dos pasos en el negocio de las bombillas. Primero capturó contratos comerciales de marca privada de la competencia y luego demostró a través de experimentos comparativos en la tienda que las cuentas comerciales podían ganar más dinero con solo almacenar bombillas GE que almacenando bombillas GE y bombillas de marca privada. Sin embargo, no hay pruebas de que la fabricación de productos de marca privada mejore las relaciones comerciales de un fabricante de marca a largo plazo y se traduzca en un apoyo preferencial a la comercialización de sus marcas nacionales. Lejos de aumentar la diversificación, los contratos de marca privada pueden aumentar la dependencia del fabricante de una marca de unas cuantas cuentas comerciales importantes, obligar al fabricante a revelar su estructura de costes y compartir sus últimas mejoras de productos y procesos, y generar presión sobre los márgenes cada vez que se establece un contrato renovación. El presidente de una división de Consumer Corporation (no es su nombre real), una multinacional estadounidense de productos envasados que compite en más de dos docenas de categorías, se mostró consternado al ver que su planta enviaba productos de marca privada por delante de sus propias marcas. Cuando le preguntó por qué, le dijeron: «Las tiendas están pidiendo sus acciones, no las nuestras».

Evaluación de empresas de marca privada

Si su empresa produce productos de marca privada, es importante evaluar su efecto en el negocio en su conjunto y mantener bajo control las operaciones de marca privada. Tomar las siguientes medidas debería ayudar. En primer lugar, llevar a cabo una auditoría de marca privada. Sorprendentemente, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas no saben cuántos negocios de marca privada hacen sus organizaciones. Esta ignorancia es más evidente en las multinacionales con operaciones a gran escala que han crecido rápidamente a través de adquisiciones, especialmente de empresas de Europa y Canadá, donde la penetración de la marca privada es fuerte. A menudo, los sistemas de control interno de esas empresas no reflejan con exactitud las ventas de marca privada ni las unidades de almacenamiento adicionales dedicadas a ellas. En segundo lugar, calcule la rentabilidad de marca privada tanto en función del coste total como del coste marginal. Los análisis realizados en Consumer revelaron que, sobre la base del costo total, su negocio de marca privada no era rentable en casi todas las categorías de los Estados Unidos. Sin embargo, en Europa y Canadá, donde una mayor concentración del comercio se traduce en un aumento de los precios minoristas tanto para las marcas nacionales como para las alternativas de marca privada, la empresa descubrió que su negocio de marca privada era en su mayoría rentable. Armado con esta información, Consumer implementó un nuevo sistema de justificación para su producción de marca privada. En efecto, la carga de la prueba pasó del «por qué no» al «por qué». Como resultado, la actividad de marca privada de la empresa se redujo abruptamente en los Estados Unidos. En tercer lugar, examina el impacto de las marcas privadas en las cuotas de mercado de tus marcas nacionales. El análisis de los datos de los escáneres minoristas estadounidenses mostró que la penetración de las marcas privadas había aumentado de 1991 a 1993 en 16 de las 24 categorías de Consumidor, pero solo en 4 de ellas las marcas privadas habían ganado participación al canibalizar las ventas de las marcas de Consumidor. En 14 categorías, tanto los productores de consumo como los de marca privada habían ganado acciones a expensas de marcas nacionales más débiles; en la mayoría de estos casos, la marca nacional de Consumidor era el líder en cuota de mercado. Este análisis sugirió a Consumidor que no era necesario fabricar productos de marca privada para mantener la cuota de mercado en la mayoría de las categorías en las que competía. Por último, cierre el exceso de capacidad. La opción de cerrar la capacidad no utilizada casi nunca se considera en el debate sobre la marca privada. Sin embargo, en cinco categorías, Consumer descubrió que la rentabilidad de la racionalización de la fabricación (incluidos los costos de salida) era superior a llenar el exceso de capacidad con empresas de marca privada de bajo rendimiento.

Estrategias ganadoras

Recomendamos que los fabricantes de marcas nacionales tomen las siguientes nueve medidas, independientemente de si actualmente fabrican productos de marca privada o no, para frenar cualquier aumento de acciones por parte de las marcas privadas.

Invierte en acciones de marca.

Este no es un pensamiento nuevo, pero merece una nueva consideración. Para la mayoría de las empresas de bienes de consumo, las marcas que poseen son sus activos más importantes. James Burke, ex CEO de Johnson & Johnson, ha descrito una marca como «el valor capitalizado de la confianza entre una empresa y su cliente». La equidad de la marca, el valor añadido que una marca otorga al producto subyacente, debe ser cultivada cuidadosamente por cada gerente de marca sucesivo. Los gerentes deben supervisar continuamente cómo perciben los consumidores la marca. Un posicionamiento claro y coherente, respaldado por mejoras periódicas de los productos que mantienen la marca contemporánea sin distorsionar su promesa fundamental, es esencial. Por ejemplo, Procter & Gamble Company ha realizado 70 mejoras separadas al detergente para ropa Tide desde su lanzamiento en 1956, pero la promesa principal de la marca de que dejará la ropa más limpia que cualquier otro producto nunca se ha visto comprometida. La inversión constante en mejoras de productos mejora la superioridad percibida de una marca, proporciona la base para una publicidad informativa y provocativa, aumenta la prima de precio sostenible de la marca sobre la competencia y aumenta los costes para los imitadores de marcas privadas que se ven obligados constantemente a ponerse al día.

Innova sabiamente.

Desesperados por aumentar las ventas y la presencia en los estantes y por ganar promociones rápidas, demasiados gerentes de marcas nacionales lanzan extensiones de línea. La mayoría tienen un valor marginal para los clientes, diluyen en lugar de mejorar la franquicia de la marca principal, añaden complejidad y costos administrativos, perjudican la precisión de las previsiones de demanda y no son rentables en función del costo total. En 1994, se introdujeron más de 20.000 nuevos productos comestibles, la mitad de ellos ampliaciones de línea y 90% de ellos es poco probable que sobrevivan hasta 1997. Demasiadas extensiones de línea confunden a los consumidores, al comercio y a la fuerza de ventas, y reducen la credibilidad del fabricante con el comercio como experto en la categoría. Además, si las extensiones de línea fragmentan el negocio, las ventas minoristas medias por artículo disminuirán. Esto, a su vez, abre la puerta a un programa de marca privada que se centra únicamente en los best-sellers de una marca y, por lo tanto, puede ofrecer un promedio de ventas y beneficios atractivos por artículo.En 1994, los gerentes de marcas nacionales introdujeron 20.000 nuevos productos de comestibles. La mayoría no sobrevivirá hasta 1997. Las extensiones de línea de productos tienen sentido cuando una categoría tiene un componente premium grande y el nivel de rivalidad es alto. Pero en la mayoría de los casos, especialmente en las categorías de productos básicos impulsadas por el precio, la proliferación de la línea de productos y la innovación son un desperdicio de dinero.

Usa las marcas luchadoras con moderación.

Por razones similares, los gerentes deben tener cuidado con el lanzamiento de marcas luchadoras, que están posicionadas entre las marcas privadas y las marcas nacionales que pretenden defender. El propósito de una marca luchadora es evitar la enorme pérdida de contribuciones que se produciría si una marca nacional líder intentara frenar las pérdidas de acciones de las marcas privadas bajando su precio; la marca luchadora ofrece al consumidor sensible al precio una alternativa de marca de bajo costo. Philip Morris ha utilizado eficazmente las marcas luchadoras L&M, Basic y Chesterfield en todo el mundo para flanquear Marlboro. Del mismo modo, Heinz ha utilizado bien las marcas de lucha en los alimentos para mascotas. Sin embargo, la marca luchadora puede terminar compitiendo con la marca nacional para consumidores que de todos modos no habrían cambiado a productos de marca privada. Por esta razón, Procter & Gamble ha eliminado recientemente el papel higiénico White Cloud y el detergente para ropa Oxydol. Rara vez las marcas luchadoras ganan dinero. En Consumer, las marcas luchadoras tenían cerca de$ 1 000 millones de ingresos pero no fueron rentables tras la asignación de costes fijos. El tiempo de gestión que estos productos absorben a menudo se invierte mejor en construir el capital de la marca nacional.

Establezca relaciones comerciales.

Las mejores empresas de bienes de consumo deberían saber más sobre sus consumidores y sus categorías que cualquier fabricante de marca privada. De hecho, también deberían saber más que sus clientes comerciales, quienes, aunque están más cerca del consumidor final y están inundados de datos de compra de escáneres, tienen que planificar surtidos de productos y asignar espacio en las estanterías de 250 a 300 categorías con solo los recursos que 1% los márgenes de beneficios después de impuestos lo permitirán. Los fabricantes deben aprovechar sus conocimientos para crear una propuesta de beneficio mutuo para sus cuentas comerciales: los minoristas y los productores de marcas nacionales pueden maximizar sus ganancias conjuntamente sin hacer un énfasis excesivo en las marcas privadas. Pueden hacerlo si los fabricantes toman las siguientes medidas:

Los minoristas prestan un contador para informarles sobre la rentabilidad de la marca privada. UNA Brandweek encuesta informó que 88% de los minoristas creen que las marcas privadas pueden aumentar los beneficios de las categorías, mientras que solo el% de los fabricantes creen esto. Muchos minoristas hacen hincapié en los productos de marca privada porque a menudo ofrecen un mayor porcentaje de márgenes de beneficio que las marcas nacionales. Sin embargo, la tasa de rotación de marca privada y el margen absoluto en dólares por unidad pueden ser inferiores. Además, los minoristas suelen comparar erróneamente manzanas y naranjas. No siempre tienen en cuenta los costes de promoción del nombre de la tienda que genera demanda de marca privada. También pueden omitir sus costos de almacenamiento y distribución de productos de marca privada al comparar los márgenes minoristas de marca privada con los de las marcas nacionales que los fabricantes entregan directamente a las tiendas y las existencias en las estanterías.
Ofrezca examinar los datos del escáner de compra de los minoristas. Invariablemente, el comprador que compra una marca nacional en lugar de la marca privada de la misma categoría gasta más por visita al supermercado y ofrece un margen absoluto y porcentual más alto al minorista. El comprador de marca privada no es el más rentable para el minorista.
Subvencione los experimentos en tienda. Las opiniones de los minoristas sobre cuántos consumidores se sienten atraídos por sus tiendas por las marcas privadas a menudo es exagerada. Los fabricantes de marcas nacionales pueden sugerir y pagar pruebas que comparan las ventas y la rentabilidad del plan actual de asignación de espacio de estantería de una tienda de control con las ventas y la rentabilidad de un plan de espacio de estantería que ofrece menos o ningún producto de marca privada.
Soporte de raciones. Al responder a los clientes y gestionar las categorías de forma más eficiente, los fabricantes líderes han encontrado nuevas formas de favorecer las cuentas comerciales que apoyan a sus marcas nacionales sobre las marcas privadas y de no ser tan útiles para aquellos que no lo hacen. Por ejemplo, las empresas se están volviendo cada vez más sofisticadas sobre cómo gastan sus dólares comerciales. En lugar de ofrecer descuentos directos, los fabricantes piden «pago por rendimiento», en el que a los minoristas se les paga más si sus actividades de venta tienen éxito.

Gestiona el diferencial de precios.

Durante la década de 1980, los fabricantes de bienes de consumo aumentaron los precios antes de la inflación (la forma más fácil de añadir beneficios finales a corto plazo) y luego ofrecieron reducciones periódicas de sus precios de lista inflados artificialmente a los distribuidores y consumidores que las demandaban. Mientras algunos sigan pagando el precio completo, se consideró que esta discriminación de precios era rentable. Sin embargo, con el tiempo, una proporción tan alta del volumen de la marca típica se vendía con un gran descuento que los precios de lista dejaron de tener credibilidad. Además, los costos adicionales de fabricación y logística de las promociones y la mayor sensibilidad a los precios que estimularon jugaron en manos de las marcas privadas. Cuando Marlboro redujo sus precios de lista, redujo en consecuencia el nivel y la frecuencia de sus promociones; el precio de lista se restableció a un nivel más creíble y se redujeron los costos ocultos derivados del uso de promociones por parte de la marca. Los fabricantes de marcas nacionales deben controlar la brecha de precios tanto para el distribuidor como para el consumidor final entre cada marca nacional y las demás marcas, incluidas las marcas privadas, en todos los mercados. También deben comprender qué tan elástico es el precio para cada marca nacional, es decir, cuánto efecto tienen los cambios en los precios en los consumidores. Por ejemplo, un 5% el aumento con respecto al precio de marca privada en la prima de precio de una marca nacional de muestra puede dar lugar a un 2% pérdida de participación. Sin embargo, un aumento del 10%% puede dar lugar a un 3 adicional% pérdida. Con un aumento de entre 10% y 15%, solo 2% es posible que se pierdan más porque los clientes de marcas nacionales restantes son ahora los fieles menos sensibles a los precios. (Véase Stephen J. Hoch y Shumeet Bannerji, «¿Cuándo tienen éxito las marcas privadas?» Revisión de Sloan Management, verano de 1993, págs. 57 a 67.) Conocer la forma de la curva de elasticidad de precios de tu marca es esencial para establecer precios inteligentes y maximizar la rentabilidad de la marca. Una reducción del precio de una marca nacional popular puede dar lugar a una menor contribución a los beneficios, pero los estudios muestran que las ventas de marca privada son dos veces más sensibles que las marcas nacionales a los cambios en la brecha de precios. En otras palabras, una disminución de la brecha de precios cambiaría el doble de las ventas de marcas privadas a marcas nacionales, ya que un aumento correspondiente haría que las ventas a marcas privadas de marcas nacionales. (Consulte el gráfico «Elasticidad de precios de las marcas nacionales»).

Elasticidad de precios de las marcas nacionales

Aproveche las tácticas de promoción de ventas.

Los fabricantes de marcas nacionales no pueden impedir que los minoristas muestren productos imitadores de marca privada junto con sus marcas con carteles de «comparar y guardar» que anuncia la brecha de precios. Sin embargo, pueden utilizar tácticas de promoción de ventas para mejorar el merchandising de sus marcas. Las marcas fuertes con líneas de productos completas, como Neutrogena, a veces pueden asegurar un espacio comercial para sus propios expositores personalizados. Los fabricantes pueden hacer hincapié en las asignaciones de comercialización basadas en el rendimiento que requieren exhibiciones o anuncios especiales en la tienda en lugar de los descuentos por pronto pago aplicados a las facturas. Pueden recompensar a los minoristas por aumentar el volumen de ventas (según lo verificado por los registros del escáner) con reembolsos. Además, pueden distribuir cupones a hogares en zonas donde los minoristas ofrecen productos de marca privada de forma agresiva.

Gestiona cada categoría.

Lo que funciona para los detergentes no funcionará necesariamente con los refrescos. Las categorías difieren mucho en cuanto a la penetración de la marca privada, la brecha calidad-precio entre las marcas privadas y las marcas nacionales, y la rentabilidad relativa y el costo potencial de canibalización de cualquier marca privada o marca de valor.

En las categorías con baja penetración de marcas privadas, como los dulces y los alimentos para bebés, los gerentes deben comprender y mantener las barreras de entrada, como las mejoras tecnológicas frecuentes dentro de una categoría, el estatus de productor de bajo costo de un fabricante o la intensa competencia entre las marcas nacionales. En un caso, un plato principal fácil de preparar había tenido ventas modestas de marca privada durante años, pero las ventas explotaron cuando los fabricantes de marca privada adquirieron la tecnología para una forma cada vez más popular del producto.
En las categorías con una penetración emergente de la marca privada, es útil considerar cambios en los envases de valor agregado (y, en algunas circunstancias, extensiones de línea) que hacen que el producto destaque en las estanterías, mantienen la atención de los consumidores centrada en las marcas nacionales y aumentan los costos para los imitadores de marcas privadas. En parte, tenemos que agradecer la presión de marca privada por los paquetes fáciles de abrir y volver a sellador. Las promociones dirigidas a cuentas comerciales que muestren interés en las marcas privadas también pueden ser útiles, junto con la publicidad (como la campaña «Nada más es una Pepsi» de 1994) que centra a los consumidores en las ventajas de la marca nacional y luego les advierte contra las imitaciones.
En las categorías con una penetración de marca privada bien establecida, el objetivo es la contención. El énfasis debe estar en reducir los costos en la cadena de suministro (mediante pedidos mínimos, descuentos por carga de camiones y envíos directos, acuerdos comerciales más eficientes y la eliminación de unidades de almacenamiento de inventario de movimiento lento) para ahorrar dinero para reinvertir en la marca.

Utilice los fondos de ganancias de categoría como medida de rendimiento.

La mayoría de las empresas de bienes de consumo utilizan la cuota de mercado y el volumen como principales herramientas de medición del desempeño de las categorías. Estas herramientas pueden llevar a una mala toma de decisiones porque valoran intrínsecamente todos los puntos de participación por igual. Consumer Corporation, como parte de su esfuerzo por gestionar la rentabilidad de su marketing, rastreó y analizó el fondo de beneficios de todas sus categorías. Es decir, calculó el beneficio total de todos los participantes de una categoría por segmento y luego atribuyó porcentajes del total a las empresas que compiten dentro de esa categoría. No es sorprendente que las marcas privadas de bajo volumen y bajo beneficio parezcan ser mucho menos importantes cuando se utiliza esta medición. Cuando los objetivos de un fabricante son maximizar tanto el fondo de beneficios de la categoría general como su participación en ese fondo, la toma de decisiones suele ser muy diferente de las medidas tradicionales de participación y volumen.

Tómate en serio las etiquetas privadas.

Demasiadas marcas nacionales consideran que la competencia de marca privada es una idea de último momento en sus planes anuales de marketing. Solo consideran a las otras marcas nacionales como sus verdaderas competidoras. La aparición de marcas privadas premium y marcas de tiendas nacionales como Sam's hace que este descuido sea cada vez más peligroso. Robar cuota de mercado de marcas nacionales más débiles a menudo abre la puerta a una competencia más seria en las marcas privadas. Cada plan de marketing de marca nacional debe incluir una sección sobre cómo limitar la usurpación de las marcas privadas. El plan de marketing podría incluir acciones específicas que deben tomarse en categorías, cuentas comerciales o mercados regionales donde los informes indican que las marcas privadas están ganando terreno. Además, los fabricantes de marcas nacionales deberían entablar más acciones legales contra las etiquetadoras privadas imitadoras que utilizan las mismas formas y colores de embalaje que las marcas nacionales, y deben estrechar los acuerdos con los proveedores contratados para evitar que utilicen nuevas tecnologías patentadas en la fabricación de productos de marca privada. Los fabricantes de marcas nacionales pueden utilizar algunas o todas las estrategias descritas anteriormente para ganar la batalla contra los productores de marca privada. Considere los resultados de la respuesta de Coca-Cola Company a Cott en Canadá, donde el mercado de las ventas de refrescos de marca privada fue fuerte. Después de que Coca-Cola tomara represalias agresivas contra Cott en 1994, los beneficios de este último como porcentaje de las ventas se desplomaron junto con el precio de sus acciones; la compañía moderó sus ambiciones de extender su fórmula de éxito de marca privada a otras categorías de productos. Los ejecutivos de Cott afirmaron que el crecimiento de la compañía se produciría posteriormente como resultado de la expansión general del mercado y a expensas de competidores menores que Coca-Cola. Al tomar medidas firmes y consideradas, los fabricantes de marcas pueden luchar con éxito contra el desafío de la marca privada.— Escrito por John Quelch John Quelch David Harding