Marcas fuertes, sueldo débil
Es un principio fundamental del marketing: los consumidores creen, en algún nivel, que el uso de una marca prestigiosa mejora su propia imagen, por lo que están dispuestos a pagar más por una. Del mismo modo, a los ejecutivos les gusta estar vinculados con empleadores que tienen marcas conocidas, y resulta que están dispuestos a «pagar» por la asociación aceptando una compensación sustancialmente menor.
Un equipo liderado por Nader T. Tavassoli, de London Business School, llegó a esta conclusión después de mapear la compensación de 2.717 altos ejecutivos estadounidenses contra la fuerza de marca de sus empresas productos líderes. Para las cifras de remuneración, los investigadores utilizaron la base de datos ExecuComp de Standard & Poor's; para fortalecer la marca, las encuestas al consumidor de BAV Consulting. Examinaron los datos correspondientes a 2000 a 2010, haciendo más de 10.000 observaciones de marca de compensación en total.
Con cada aumento de desviación estándar por encima de la media de fuerza de marca, los ejecutivos que no son CEO ganaron, en promedio, un 2% (alrededor de $90.000) menos al año. El efecto fue mucho mayor para los CEOs: su salario cayó un 12% por cada aumento de desviación estándar, ahorrando a sus empresas un promedio de $1.3 millones al año. El efecto mayor, dicen los investigadores, puede explicarse por lo que los psicólogos llaman «teoría de la identidad»: los CEOs son típicamente los miembros más prominentes de sus organizaciones, por lo que para ellos la auto-mejora de la asociación de marca es particularmente robusta.
El efecto sobre la remuneración también fue más pronunciado entre otro subgrupo: los ejecutivos más jóvenes. Los investigadores teorizan que las personas más jóvenes han tenido menos posibilidades de definirse profesionalmente, por lo que ven un beneficio inmediato de ser identificados con una marca respetada. Además, los experimentos indican que trabajar para una empresa con una poderosa marca indica competencia para futuros empleadores, y con carreras más largas por delante, los ejecutivos más jóvenes valoran especialmente este impulso.
El sueldo de los CEOS se redujo en 1,3 millones de dólares anuales, en promedio, por cada aumento de desviación estándar en la fuerza de la marca.
Las empresas suelen gastar mucho tiempo y dinero tratando de convertirse en «empleadores de elección» al aterrizar en las listas de Mejores Lugares para Trabajar y similares. Este estudio aborda el atractivo de los empleadores desde un ángulo diferente, demostrando que las marcas fuertes pueden proporcionar una ventaja competitiva cuando negocian con empleados potenciales. Una marca bien considerada puede hacer más que ayudar a reclutar ejecutivos de alta calidad; puede reforzar el resultado final reduciendo significativamente los gastos de nómina. Los departamentos de RRHH deben aprovechar la fuerza de la marca del mismo modo que aprovechan los beneficios más tradicionales.
Y en un momento en que muchos piden una mayor regulación gubernamental de la compensación ejecutiva, estos hallazgos sugieren un enfoque adicional basado en el mercado. «Si los altos ejecutivos están dispuestos a aceptar salarios más bajos por el privilegio de dirigir firmas con marcas fuertes, los niveles salariales pueden basarse, al menos hasta cierto punto», dicen los investigadores.
Acerca de la Investigación: «Equidad de marca basada en empleados: por qué las empresas con marcas fuertes pagan menos a sus ejecutivos», por Nader T. Tavassoli, Alina Sorescu y Rajesh Chandy
— Escrito por
