Muchas devoluciones felices (de productos)

Si a veces parece que su negocio va a contracorriente, probablemente lo sea. Las devoluciones de productos, que durante mucho tiempo fueron la pesadilla de industrias como la editorial, la farmacéutica y la venta minorista de alimentos, se han convertido en una carga cada vez mayor para los fabricantes y vendedores de casi todo tipo de productos. De hecho, el Wall Street Journal informó recientemente que el valor de los productos que los consumidores estadounidenses devuelven a las tiendas del país cada año supera$ 100 000 millones, o más que el PIB de dos tercios de los países del mundo.

Esta tendencia se debe a muchas razones: el auge de la venta minorista electrónica, el aumento de las compras por catálogo, el aumento del autoservicio en las tiendas, la menor tolerancia de los compradores a las imperfecciones, pero pocas empresas están haciendo el mejor trabajo para hacerle frente. Sin embargo, la experiencia de las empresas que gestionan bien las devoluciones sugiere que este proceso, comúnmente conocido como logística inversa, no debería verse como un espectáculo secundario costoso para las operaciones normales. Más bien, el proceso —que puede incluir la refabricación, la restauración, el reciclaje, la reutilización o la eliminación de los productos— debe considerarse una oportunidad para generar una ventaja competitiva.

Como mínimo, la gestión de devoluciones, si se hace bien, puede mejorar las relaciones con los consumidores y los socios de la cadena de suministro. Eso es lo que hizo General Motors cuando simplificó su proceso de devolución de piezas de automóviles. A los concesionarios les encanta el nuevo sistema, que es menos complejo y menos costoso que el anterior; ahora envían todas las devoluciones a una sola instalación con las etiquetas de envío prepagas de GM.

Un buen sistema de gestión de devoluciones también puede ser una fuente de importantes ahorros de costes, como descubrió Estée Lauder. Al centrarse en que los productos devueltos volvieran a la cadena de distribución antes del final de la temporada de ventas, la empresa de cosméticos pudo reducir la cantidad de productos que tiraba a los vertederos y ahorró millones de dólares cada año.

En última instancia, un buen sistema de gestión de devoluciones puede funcionar incluso como centro de beneficios. Tenga en cuenta lo que hizo Volvo, ya que anticipó la legislación sueca que haría responsables a los fabricantes de automóviles por la eliminación de los vehículos. La empresa creó operaciones tan sofisticadas para el salvamento y el desmantelamiento de automóviles que, de hecho, generó ingresos a través de ellas: los metales, los plásticos y otros artículos se vendían como chatarra y las piezas que podían refabricarse u ofrecerse a la venta como usadas se revendían en el mercado secundario.

En otro ejemplo, Sears estableció una red de transporte rentable que transporta la mercancía devuelta por los clientes desde unos 2.900 puntos a solo tres centros centrales de devoluciones. La empresa está aprovechando esta red de forma rentable para consolidar para el envío y la reventa los productos que los clientes devuelven al proveedor; los que se venden lentamente o el exceso de inventario para su liquidación; perchas y láminas de plástico para su reutilización y reciclaje; herramientas eléctricas y productos electrónicos para el reacondicionamiento y la recuperación de piezas; y herramientas manuales para el reciclaje de metales. Otras empresas, como Canon y Xerox, refabrican rutinariamente productos desgastados u obsoletos. Y no es raro que las empresas obtengan márgenes más altos en estos productos remanufacturados que en los artículos nuevos. De hecho, a veces los productos remanufacturados se revenden a un precio más alto que los artículos originales. Por ejemplo, los teléfonos inalámbricos Uniden se devolvieron a la tienda estadounidense en la que los compraron$ 34,98 cada uno. El minorista devolvió los teléfonos al fabricante, que luego los vendió a una empresa de salvamento que refabricó o reacondicionó los teléfonos y los revendió en México hasta$ 48 venta al por menor.

Ganar dinero a la inversa

¿Qué se necesita para convertir una operación atrasada, como el procesamiento de devoluciones, en un centro de beneficios? Para la mayoría de las empresas, será necesario un cambio fundamental de mentalidad y centrarse en tres objetivos principales:

Entregue devoluciones en su propio territorio.

El área de devoluciones en cualquier empresa no suele ser difícil de encontrar: es como elegir la habitación del adolescente en una casa que por lo demás sería ordenada. La mayoría de las empresas, al carecer del volumen necesario para justificar instalaciones separadas para procesar las devoluciones, colocan la función en las esquinas de sus almacenes. Sin embargo, si la función se quiere gestionar de forma eficiente, necesita un diseño diseñado teniendo en cuenta sus procesos. Si eso no se puede hacer en las propias instalaciones de la empresa, es posible que las devoluciones las gestione un proveedor logístico externo. Al mismo tiempo, dar al procesamiento de devoluciones su propio territorio significa asignarle un liderazgo diferente. Si se espera que el sistema genere beneficios, se necesita que alguien con un buen instinto empresarial se encargue del mismo.

Trate los productos devueltos como productos a la venta.

Un producto devuelto tiene un perfil diferente al producto nuevo que era antes, pero un mercado no menos dispuesto. Maximizar los beneficios de los productos devueltos significa dirigirse a diferentes compradores (como revendedores, chatarreros y organizaciones benéficas) e interactuar con ellos en sus modernos formularios en línea. Por ejemplo, sitios web de subastas como eBay.com y Fastasset.com ahora están generando altas tasas de recuperación de los productos devueltos, especialmente cuando los productos se envían en lotes pequeños. Encontrar el mercado más rentable para los productos devueltos a veces requiere mucha creatividad, como vimos en un fabricante de motores y bombas. Durante la devolución de productos defectuosos, se dio cuenta de que algunos de sus rodamientos, si bien no cumplían con las especificaciones precisas de la empresa, seguían siendo de mejor calidad que los utilizados en las aplicaciones de otros fabricantes. Anteriormente, las piezas se vendían como chatarra. Ahora la empresa los vende a un precio justo.

Diseñe rutas eficientes para los productos devueltos.

Del mismo modo que las empresas se esfuerzan por desarrollar procesos logísticos eficientes para los nuevos productos, deben hacer lo mismo con los productos devueltos, entendiendo que los procesos pueden ser muy diferentes de los definidos para la distribución a plazo. Los productos devueltos pueden tomar varios caminos diferentes en el almacén y, por lo general, solo se trata de algunos productos determinados, no de palés ni cajas de productos. Hay que determinar las rutas y los productos enviados por la ruta correcta. Las empresas de alta tecnología como HP, Compaq e IBM suelen utilizar canales no tradicionales para desechar los productos devueltos. Terceros, como FastAsset, utilizarán varios canales para liquidar las CPU, chips de memoria, tarjetas de vídeo, discos duros, CD-ROM y periféricos sobrantes y devueltos de los fabricantes. Luego devolverán una parte (normalmente 70% a 90%) del precio que obtienen por esos artículos para el fabricante.

Naturalmente, las empresas deberían tratar de impedir las devoluciones siempre que puedan, ya sea mediante mejores previsiones o mediante la concertación de acuerdos especiales con los minoristas. Procter & Gamble hizo lo último cuando se cambió a una política de cero devoluciones. La solución más rentable para P&G consistía en ofrecer a los minoristas un porcentaje fijo de descuento, suponiendo que recibieran un nivel medio de devoluciones de los clientes, y dejar que se quedaran con los productos devueltos. Sin gastos de envío ni papeleo. Y ahora el minorista tiene otra oportunidad de obtener beneficios con la mercancía.

Pero en algún momento, impedir las devoluciones se hace más caro de lo que sería gestionarlas. Ser bueno en la gestión de las devoluciones es la mejor opción. Puede generar más ventas, ya que los clientes saben que pueden devolver fácilmente la mercancía no deseada. También puede mejorar las relaciones en toda la cadena de suministro, mejorar los beneficios mediante la reducción de los costes y generar una mayor eficiencia y tasas de recuperación más altas de las devoluciones. Gestionar las devoluciones con prudencia significa pensar en los productos devueltos no como errores costosos, sino como productos que aún esperan ser vendidos de forma rentable, una oportunidad que hay que aprovechar.