Mantenerse en el Fairway

«Buen manejo», gritó Duane Betts mientras la pelota se detuvo a tres yardas del infame peligro de agua del hoyo 18.

Sandy Michaels, director de marketing del gigante de servicios financieros Pace Sterling, le dio un vistazo rápido al caddie. Incluso él parecía impresionado. «Gracias, Duane», sonrió. «Pero mírame rebanar el siguiente en la sede del club». Sandy estaba jugando su mejor juego en la memoria reciente, pero no tenía sentido jactarse. Nunca podría vencer a un jugador veterano como Duane, particularmente en su campo de casa.

«No sé, diría que estás teniendo un gran día por todas partes», dibujó Duane mientras le guiñaba un rápido ojo. Tenía razón. Sandy ya había ganado el partido más importante: se aseguró el patrocinio exclusivo del Torneo de Campeones de la Organización de Golf Profesional anual por doceavo año consecutivo. Duane estaba a cargo de los patrocinios corporativos, y había accedido a todos sus términos. Su jefe estaría encantado.

«En serio, Duane, basta con estar aquí en un día tan hermoso». Sandy entregó su chofer al caddie. «El viejo Mac McKinley sabía lo que hacía, ¿no?» Se refería al hombre que diseñó el curso hace casi 70 años. Su combinación perfecta de estética y juego desafiante había hecho que este campo fuera legendario, y aseguró que se convertiría en el hogar perenne del golf por invitación más prestigioso de Estados Unidos. «Sinceramente, no sé cómo haces el trabajo. Me gustaría estar aquí fuera todo el día».

«Seguramente es una tentación,» estuvo de acuerdo Duane mientras caminaban por la calle. «Y uno al que se someten algunos de mis compañeros del club». Estrabando los ojos para ver su pelota, agregó: «Aunque no de tu género, por supuesto». Sandy se incomodó ante el comentario, un recordatorio de que este gran club, Dover Hill, no admitió a las mujeres como miembros. Pero sabía que no quería ofender. Duane, un caballero sureño de la vieja escuela, no era más que gentil.

Mientras alineaba su tiro, hizo una pausa y la miró. «Y es aún más bonito en primavera. Cuando esas magnolias de allí están en flor», dijo asintiendo con la cabeza a la fila de árboles que bordean la calle, «es simplemente encantador».

«Oh, lo sé, Duane», dijo Sandy con una sonrisa. Sería precioso en abril, cuando se celebrara el torneo, de acuerdo. Pero mejor aún sería el kilometraje de marketing que su empresa iba a obtener mientras tanto.

Un buen paseo estropeado

Unas semanas más tarde, Sandy estaba en su oficina con el equipo creativo de su agencia de publicidad buscando conceptos iniciales para los anuncios televisivos que Pace Sterling emitiría. La compañía patrocinó muchos eventos, deportivos y de otro tipo, pero la Champions fue diferente. Toda su sensación, su mezcla de destreza, privilegio y pura clase, estaba perfectamente alineada con la marca de Pace Sterling. Igual de perfecta fue la demografía de los espectadores del torneo. La mayoría de ellos tenían la autoridad para tomar, o al menos influir, en una decisión de ir con la firma.

Un suave golpe en la puerta interrumpió su concentración. Levantó la vista y sonrió. Fue Calvin Buckley, presidente y director ejecutivo de Pace Sterling, recién regresado de una semana de viajes internacionales. «Oye, Cal, echa un vistazo», dijo Sandy emocionada mientras hacía un gesto hacia una fotografía de aspecto exuberante de su plato favorito. «¿No te gustaría ser hay ¿ahora mismo?»

Se sorprendió al verlo hacer una mueca mientras lo miraba hacia abajo. «En realidad, Sandy», dijo, mirando hacia atrás y mirándola a los ojos, «esto es exactamente de lo que pasé a hablar. Estoy un poco preocupado por este asunto con la WRO».

Sandy lo miró fijamente. La WRO, u Organización por los Derechos de las Mujeres, era una poderosa organización activista que había estado presionando a Dover Hill para que cambiara su membresía exclusiva para hombres. Durante años, la WRO había presionado a muchos miembros adinerados y, en su mayor parte, bien intencionados, para que presionaran internamente por el cambio. Sin embargo, recientemente había cambiado de táctica y estaba tratando de poner a la Organización de Golfistas Profesionales en el banquillo. ¿Por qué, se preguntaba públicamente la WRO, estaba dispuesta la PGO a dejar que una organización tan descaradamente sexista organizara el evento más visible de su gira?

Sandy pidió al equipo creativo que saliera de su oficina y cerró la puerta. Nada de esto era noticia, y además, Cal estaba contento con el contrato de patrocinio hace dos semanas. Entonces se dio cuenta del sobre que le estaba dando la mano. Al abrirlo, descubrió la causa de su preocupación: una carta de la presidenta de la WRO, Gillian Golding, en la que se lo llevaba a la tarea por el apoyo de su empresa a una organización discriminatoria. También se habían enviado copias de la carta a los medios de comunicación nacionales.

«Esta carta es bastante agresiva», dijo Cal mientras Sandy la escaneaba. «La WRO siempre ha dado a conocer sus puntos de vista sobre los clubes privados, pero por lo general han tenido batallas más importantes que librar». Se aclaró la garganta. «No lo sé», dijo. «Este año creo que van a aumentar el volumen en este caso».

«No te preocupes, Cal. Me encargaré de ello», le tranquilizó Sandy. «Los traeremos a una reunión y les explicaremos que nuestra relación con la PGO es más amplia que la de los Champions. Dover Hill es solo uno de los muchos lugares que usan, y el problema, si hay algún problema, reside en el club, no en el PGO, y ciertamente no en nosotros. Tal vez también les informe sobre nuestras iniciativas de diversidad».

«No lo sé, Sandy», advirtió Cal. «No creo que sea tan sencillo. Se centran claramente en los Champions. Es posible que queramos repensar lo que hacemos».

«¿Qué estás diciendo, Cal? No estás sugiriendo que dejemos el patrocinio, ¿verdad?» Sandy se sorprendió de lo alta que era su voz.

«No», dijo rápidamente. «No necesariamente. Pero», agregó, echando un vistazo a los tableros de su mesa, «como mínimo, tal vez queramos reducir nuestra visibilidad este año».

Sandy sintió su cara sonrojada. «Pero el punto es la visibilidad, y realmente no veo—»

«Sandy,» dijo Cal levantando las manos para interrumpirla. «Escúchame». Respiró hondo. «He estado hablando con nuestra junta directiva y les he prometido que vamos a ser muy reflexivos y deliberar al respecto. Si la WRO hace un gran problema con nuestro patrocinio, podría ser una enorme responsabilidad de RR.PP. para nosotros. Todo lo que estoy pidiendo es que argumentos para que sigamos adelante».

«¿Qué quieres que haga?»

«Comience con la suposición de que la WRO va a declarar la guerra a Dover Hill y al PGO, y que parte de su estrategia será obligarnos a tomar una posición pública. Quiero que sepas cuánto disminuiría el valor de nuestro patrocinio».

«O aumentarlo», murmuró Sandy, pero ella aceptó su punto. «Está bien, Cal. Entiendo tu preocupación. ¿Cuándo quieres mi análisis?»

«¿En una semana?»

«Bien», dijo ella. No estaba demasiado preocupada. Era solo una carta, mucho ruido por nada. Con todos los datos que su personal había recopilado antes de sus negociaciones con Duane, sin mencionar los resultados que habían obtenido de patrocinios anteriores de Champions, debería ser pan comido.

Tomar un Mulligan

Para cuando Sandy llegó a casa esa noche, ya había esbozado su informe para Cal. Además de presentar todos los datos históricos sobre el valor del patrocinio, también incluiría una discusión sobre el público femenino objetivo de la firma. Sí, Pace Sterling tenía muchas clientas femeninas y quería aún más, pero les llegó por otros medios, incluyendo una variedad de patrocinios deportivos y culturales. ¿Cuántos de ellos, fuera del núcleo duro de activistas de la WRO, estaban prestando atención a los Campeones? ¿Y cuántos huirían de Pace Sterling aunque lo fueran?

Sandy estaba en la cocina discutiendo estos puntos con su marido mientras escaneaba el periódico. «Además», dijo ella, cortando vigorosamente verduras para una ensalada, «no es como si fuera un escándalo. Dover Hill no ha hecho nada nuevo ni impactante. Es privado y ha sido un club de hombres desde 1936. Steve, ¿estás escuchando?»

«Desde 1936", repitió. «Por supuesto que estoy escuchando».

«Bueno, según esa lógica, la WRO debería estar atacando también a los Boy Scouts. Además, hemos sido patrocinadores desde 1991 y nadie se ha opuesto a nuestro patrocinio antes. Entonces, ¿no crees que podríamos parecer un poco falsos, incluso hipócritas, si de repente nos diéramos la vuelta y nos pusiéramos del lado de la WRO? Es como esa escena de Casablanca, donde el tipo dice: 'Estoy sorprendido, sorprendido para descubrir que el juego está ocurriendo aquí! '»

«Louis Renault», interjectó su marido, «interpretado por Claude Rains».

«Bien», dijo ella. «El punto es que incluso podría perjudicarnos si el público —o al menos el público amante del golf— nos vieran dar marcha atrás y distanciarnos de los Campeones. Para los golfistas, Dover Hill es como La Meca».

«Pero cariño», dijo Steve, «los tiempos sí cambian».

Sandy dejó de picar. «¿Sí? ¿Y así?»

Steve levantó la vista en el periódico. «Y así cambian las actitudes. Puedes hacer las cosas de la misma manera durante años y mirar a tu alrededor un día y descubrir que estás fuera de lugar. Piensa en el apartheid, por ejemplo. Ciertamente no era una política nueva en la década de 1980, pero el sentimiento en contra de ella había llegado a un punto de inflexión, por lo que las empresas estadounidenses no podían seguir invirtiendo en Sudáfrica. Con el tiempo, se volvió intolerable».

Sandy se enreda ante la analogía. «Mi empresa no está apalancando un régimen opresivo, Steve. Dover Hill no es una organización pública. Es un club privado con derecho a establecer sus propias reglas. Deja que monten un club de golf solo para mujeres. ¡El derecho de libre reunión está en la Constitución, por el amor de Dios!» Caminó hacia él con la ensaladera en la mano. El golpe que hizo sobre la mesa le indicó a Steve que la conversación había terminado.

Doble bogey

Tres días después, Sandy se encontró con Cheryl Evans, directora de recursos humanos de Pace Sterling. «Sandy», la saludó Cheryl. «Hablábamos de ti y de la controversia de Dover Hill. Increíble, ¿no? Acabo de preparar mi informe a Cal al respecto».

“ Tu ¿informe?» Sandy se sorprendió. ¿Por qué Cal había pedido a recursos humanos que opinaran sobre lo que era claramente un asunto de marketing?

«Oh sí, él también quería mi entrada», dijo Cheryl brillantemente. «Hay una guerra ahí fuera tratando de atraer a las mejores graduadas y aumentar nuestro porcentaje de mujeres reclutas cada año. Aquí también hay guerra. Tenemos que hacer mucho más para retener a nuestras mujeres con un alto potencial de liderazgo. Nos dolería mucho si se nos percibiera que tenemos una cultura de chicos viejos».

La expresión de Sandy era de profundo escepticismo. «¿Estás diciendo que si patrocinamos a la Champions, las mujeres sentirán que no se las valora aquí?»

«Precisamente», dijo Cheryl. «Y sé que Cal no quiere eso. ¿Recuerdas el discurso que pronunció sobre renovar nuestro compromiso con la diversidad? Ahora estoy realmente enganchado a subir algunos de esos números». Ella se acercó y tocó el brazo de Sandy, añadiendo en simulacro de desesperación: «Por favor, prométeme que nunca te irás».

Sandy no pudo evitar sonreír. «No te preocupes», dijo. «No voy a ir a ninguna parte. Pero dime, ¿a quién más está pidiendo Cal información?»

«Hoy va a almorzar con un gurú de ética empresarial para conocer su perspectiva. Y, por supuesto, le está pidiendo al departamento legal que intervenga».

«Tiene sentido», concedió Sandy. «Para averiguar qué repercusiones podríamos enfrentar si nos echamos atrás del patrocinio».

«Bueno, pero también para decir si seguir con ello podría perjudicarnos en cualquier caso de discriminación de género pendiente o futuro que se presente en nuestra contra. Ya conoces a los abogados», continuó Cheryl, rodando los ojos. «Usarán todo lo que puedan para demostrar un patrón».

Sandy negó con la cabeza molesta. «Parece que la gente de por aquí está reaccionando de forma exagerada. Quiero decir, incluso si la WRO arrastra un poco nuestro nombre por el barro, cosa que no estoy seguro de que harían, dadas las otras causas que apoyamos, ¿significa eso que deberíamos renunciar a un patrocinio premium? Lo cual, por cierto, uno de nuestros competidores con gusto lo haría».

El último punto llamó la atención de Cheryl. «¿Lo harían?» preguntó ella. «¿No crees que Dover Hill está perdiendo un gran prestigio por esto?»

«Puede parecer así en este momento», dijo Sandy. «Pero podría volarse fácilmente en unos meses. ¿Qué pasa si la WRO presenta una nueva causa célèbre y se alivia? De hecho, ¿quién dice que Dover Hill no tendrá un cambio de liderazgo y decidirá admitir mujeres el próximo año? Mientras tanto, nos habríamos alejado de una relación de más de una década y los habríamos dejado en la estacada. Algo me dice que no nos volverían a acoger con los brazos abiertos». Suspiró, dándose cuenta de que todos estos argumentos tendrían que ser abordados en su informe. «Lo siento, Cheryl, pero tengo que irme. Gracias por tus pensamientos».

«Podría volarse fácilmente en unos meses. ¿Qué pasa si la WRO presenta una nueva causa célèbre y se alivia?»

«Pero espera», dijo Cheryl. «¿Vas a recomendar a Cal que sigamos adelante con el patrocinio?»

«Absolutamente».

«Bueno», dijo Cheryl mientras Sandy se volvía para irse, «buena suerte con eso».

Deja que el perro grande coma

Aventando su mano por teléfono, la asistente de Sandy boqueó el nombre de «Jack Spearwood», sabiendo por experiencia que Sandy podría preferir que tomara un mensaje. Jack era el director de desarrollo de nuevos negocios de Pace Sterling.

«Pásalo,» suspiró Sandy, mientras entraba en su oficina y se dejaba caer en su silla de cuero.

«Escucha Sandy, sé que todavía es temprano», su voz retumbó sobre la línea. «Pero tenemos que averiguar cómo vamos a asignar las entradas de Champions. El año pasado, unos 50 de ellos acabaron desperdiciándose. ¿Cómo puedo asegurarme de poner más de ellos en las manos de mi gente este año para que podamos sacar algo honesto con Dios?» Sandy puso los ojos en blanco. Cada año había una pelea por las entradas, y Jack parecía pensar que hasta el último debería ir a la fuerza de ventas para ayudarles a cumplir con sus cuotas. El año pasado se molestó, por ejemplo, porque Cal usó ocho boletos para recibir al gobernador y a su familia y que cuatro boletos fueron donados a la subasta silenciosa de un beneficio benéfico.

Sandy dejó caer la bomba. «Jack, ojalá pudiera darte todas las entradas este año, de verdad. Pero, ¿sabes qué? Puede que no consigamos ninguno». Incluso en su miseria, disfrutó del momento de silencio aturdido que siguió. Luego procedió a informarle de la situación.

Jack estaba molesto como era de esperar. «¿Qué?» gritó. «¿Me estás diciendo que estamos cediendo ante un puñado de feministas que no tienen nada mejor que hacer que señalar quién no es lo suficientemente PC para sus gustos? ¿Qué sigue, el vestíbulo vegetariano? ¿Vamos a dejar de servir carne en la cafetería?»

Sandy se hizo una gesta. Nunca disfrutó exactamente de estar del mismo lado que Jack; sus puntos de vista podrían ser tan extremos. Pero se apresuró a asegurarle que lo era. «Mañana le daré a Cal mi informe», dijo. «Es una recomendación enérgica proceder con el patrocinio».

«Maldita sea. ¿Quieres que vaya contigo?»

«No, Jack», dijo ella, imaginándose la escena. «Está bien. Puedo manejarlo».

¿Es hora de acostarse?

Sandy se levantó temprano y se fue a correr dos millas. Su informe para Cal Buckley estaba completo, y ella estaba contenta con ello. Ella había recopilado todos los datos relevantes sobre el alcance y la demografía de la audiencia de Champions. Ella había asignado probabilidades a los cambios en la percepción pública que podrían ocurrir si la WRO pasaba a la ofensiva. Incluso abordó las preocupaciones de recursos humanos que Cheryl había planteado. Y, por supuesto, añadió el apoyo y los comentarios de Jack, aunque tonificados. Sus recomendaciones finales fueron claras, concisas y convincentes: Pace Sterling debería mantener el rumbo y patrocinar el evento Champions de este año. Simplemente tenía sentido desde el punto de vista económico.

De vuelta en la casa, Sandy hizo una pausa para servir una taza de café de la olla que Steve acababa de preparar. Mirando hacia abajo, vio el periódico matutino, dejado abierto a la página de opinión. Casi se le cae la taza cuando leyó el titular: «Tommy Ward debería boicotear a Dover Hill». Ward, como sabían Sandy y todos los demás en Estados Unidos, era el rey indiscutible del mundo del golf, un fenómeno que por sí solo había hecho que el deporte fuera genial para una nueva generación de jugadores potenciales. También fue, no casualmente, el favorito para ganar el Torneo de Campeones. Pero este influyente periódico le pedía que se pronunciara contra la discriminación.

De repente, Sandy se sintió mucho menos segura de su recomendación a su jefe. Dado este nuevo desarrollo, tal vez debería mendigar un par de días más. Por otro lado, no era más de lo que Cal había predicho: la WRO había subido el volumen. Se tragó su café y se dirigió a la ducha, ahora temiendo el día antes que ella. Sería un día en el que la gente a cada paso haría las mismas preguntas: ¿Cómo pensó que respondería Tommy Ward? ¿Y qué significaría eso para Pace Sterling?

¿Debería Pace Sterling proceder con este patrocinio?

Sergio Zyman es el autor de El fin de la publicidad tal como la conocemos (John Wiley & Sons, 2002). Antes de lanzar su consultora, Zyman Marketing Group, fue director de marketing de Coca-Cola Company.

La primera pregunta que hago al decidir si seguir adelante con un patrocinio es: «¿Alguna vez tuvo sentido?» Cuando llegué a Coca-Cola, el chiste era: «Si se queda quieto, píntalo de rojo, y si se mueve, apadrínalo». Nos pidieron que patrocináramos todo, desde la Feria de las Flores de Venecia hasta la Titanic exhibir. En los viejos tiempos, habríamos dicho sí, sí, sí. Pero al final, aprendimos a hacer algunas preguntas difíciles como: «¿Generará beneficios suficientes para al menos igualar el costo del patrocinio?»

No sabemos cuánto ha pagado Pace Sterling para patrocinar a los Champions, pero la asociación parece buena desde el punto de vista de la creación de imágenes. Claramente ha ofrecido una «equidad asociativa» sustancial, es decir, Pace Sterling se ha beneficiado de asociarse con los Champions aprovechando los sentimientos positivos de la gente al respecto. Y las dos marcas parecen ser compatibles, lo cual es fundamental en un patrocinio de alto perfil. En Coca-Cola, por ejemplo, elegimos que nuestra marca Sprite patrocinara la NBA porque el lema de Sprite «Obedece tu sed» se trataba de ser tu propia persona. La NBA tenía el mismo espíritu en su esencia. No habría tenido sentido que Sprite patrocinara, digamos, la NFL.

The Champions también sirve bien a Pace Sterling en los esfuerzos de venta B2B de la firma. Si un tomador de decisiones en uno de los grandes clientes institucionales de Pace Sterling viera el logotipo de la compañía en el tablero de algún evento televisado, podría no ser muy relevante para ese cliente. Pero si un administrador de cuentas de Pace Sterling le ofreciera entradas premium a esa persona para un evento al que le gustaría asistir? Pertinente.

Hay otra razón por la que creo que el patrocinio de Champions ha sido bueno, y tiene que ver con la idea de que hay cuatro niveles de patrocinio posibles en el marketing deportivo (y probablemente tengan sus equivalentes en las artes, la caridad y otros objetivos de apoyo corporativo). En el nivel más bajo, puedes patrocinar a un jugador individual. En el siguiente nivel, puedes patrocinar un equipo. Un nivel más alto sería patrocinar un evento, o incluso una liga. Y el nivel más alto es patrocinar una pasión. Para mí, los campeones, la invitación más prestigiosa del golf, nos han dicho, están al más alto nivel. Aunque es un evento único, es arquetípico porque captura mucho de lo que los amantes del golf aprecian. Lo mismo ocurre con el Super Bowl para los aficionados al fútbol.

Siempre es mejor patrocinar una pasión. Esto se debe en parte a que las asociaciones de personas son tan puras y positivas a ese nivel. También se debe a que, a medida que desciendes por los cuatro niveles, tus riesgos aumentan. Los equipos ganan y pierden. Si tu equipo pierde, el valor de esa asociación disminuye. Los patrocinadores de la empresa sienten eso directamente en deportes como el fútbol europeo, donde sus logotipos se muestran en las camisetas de los jugadores. Aún más variable es el rendimiento de los jugadores individuales, dentro y fuera del campo.

Todo esto significa que, a un precio razonable, los Champions deberían haber sido un poderoso activo de marketing para Pace Sterling durante muchos años. Puedo ver por qué Sandy Michaels se resiste a dejar ir este patrocinio.

Pero al final, eso es lo que tendrá que hacer. No vale la pena atraer la ira de la WRO. Si se tratara de una inversión de marketing de vida o muerte para Pace Sterling, entonces sí, tendría que luchar. Pero no puedo imaginar que el patrocinio deportivo sea tan importante para una empresa. Y hay tantos lugares para poner dólares de patrocinio —créanme, lo sé— que no hay necesidad de tolerar una relación que le está causando dolor a su empresa.

Si se tratara de una inversión de marketing de vida o muerte, Pace Sterling tendría que luchar. Pero no puedo imaginar que el patrocinio deportivo sea tan importante para una empresa.

Es lamentable que Gillian Golding haya decidido apuntar este evento a una causa muy distinta. Pero ahí está. Y puedo decirte que, en el mundo real, si la jefa de la organización de mujeres más poderosa del país te presiona públicamente para que te alejes de un patrocinio, caminas.

James E. Murphy es el director general global de marketing y comunicaciones de Accenture en Nueva York.

Si estuviera en la posición de Sandy, me centraría en algunas preguntas básicas: ¿Cuál es el daño? ¿Es de larga duración? ¿Cree la empresa que se trata de una cuestión ética? ¿Y puede Pace Sterling ejercer alguna influencia como patrocinador para mejorar la situación?

En Accenture, hemos sido patrocinadores desde hace mucho tiempo en tres áreas principales: las artes, las carreras de Fórmula Uno y el golf. En el campo de las artes, por ejemplo, patrocinamos la exposición Van Gogh de 1998 en Washington, DC, y ahora somos el patrocinador exclusivo de la exposición Manet/Velázquez en el Museo Metropolitano de Arte. En la Fórmula Uno, patrocinamos al equipo BMW WilliamsF1 y 17 carreras. Y en el golf, tenemos nuestro Accenture Match Play Championship, que forma parte de una serie global de cuatro torneos. También patrocinamos varios otros eventos de golf televisados.

Valoramos todos estos patrocinios por las mismas razones: a nuestros clientes les gustan los eventos y los patrocinios son poderosos creadores de marca. Los eventos son excelentes lugares de entretenimiento donde nuestros socios pueden pasar un tiempo relajado y prolongado con clientes actuales y potenciales.

Un buen acuerdo de patrocinio también proporciona otros beneficios. Puede dar más fuerza a sus compras de medios. También puede ayudar a dar forma a las percepciones de las personas sobre tu marca. Por ejemplo, en los primeros días del maratón de Chicago, hace unos 20 años, Beatrice Foods financió esencialmente todo el evento. Beatrice consideró que la asociación era especialmente valiosa porque era un medio para promover las líneas de alimentos saludables de la compañía. Del mismo modo, en Accenture, es importante para nosotros patrocinar eventos deportivos globales porque queremos destacar el alcance mundial de nuestra firma. En el Campeonato Match Play de Accenture, hacemos precisamente eso. El evento también nos permite mostrar algunas de nuestras habilidades únicas. Los clientes nos contratan por nuestra capacidad para liderar proyectos a gran escala con logística compleja, muchos participantes y horarios bien gestionados, y un torneo de golf global bien organizado es un indicador de cómo nos destacamos en tales proyectos. Mantiene la presión sobre nuestro equipo de eventos globales para que haga un trabajo impecable.

Sin embargo, un evento como el Champions beneficia principalmente a Pace Sterling porque ofrece una oportunidad de entretenimiento para el cliente. Cuando vendes servicios profesionales en un entorno de empresa a empresa, las relaciones personales son vitales. Por eso, en el estudio de caso, vemos que el director de ventas hace una campaña tan dura para conseguir esas entradas. Y por eso es absolutamente esencial que Sandy Michaels tenga una idea de cómo se sienten los clientes de la firma acerca de la controversia.

Es absolutamente esencial que Sandy Michaels tenga una idea de cómo se sienten los clientes de la firma acerca de la controversia.

¿Por qué no la vemos haciendo encuestas para hacer esto? En otra época, podría haber sido difícil medir de forma fiable las actitudes de los clientes en un plazo tan limitado, pero no hoy en día. En Accenture, utilizamos mucho Internet para hacer encuestas sobre nuestro mercado, y eso parece una táctica obvia en este caso. Como mínimo, el informe que está preparando para su jefe debería enfatizar la necesidad de la opinión del cliente antes de que Pace Sterling tome una decisión.

Alejarse de un patrocinio de larga data no es una opción atractiva. La participación de Pace Sterling en la Champions seguramente ha sido acumulativa en sus efectos. Cortar abruptamente esa participación significaría una menor rentabilidad en todos esos años de inversión en marketing. Así que Sandy tiene que hacer una pregunta sencilla: «¿La gerencia se siente fuertemente acerca de cualquiera de los dos lados del problema?» Si es así, esa debería ser la posición que nos guíe. Si los sentimientos son ambiguos, Sandy necesita hacer algunas preguntas más: «¿Es este un evento del que los mejores clientes de Pace Sterling quieren formar parte? ¿Aceptará el público el papel de la firma en el evento? ¿Se sentirán cómodos los empleados?» Si las respuestas son no, ella necesita reducir sus pérdidas y encontrar otro lugar.

Kim Skildum-Reid es coautor de El kit de herramientas del solicitante de patrocinio (McGraw-Hill, 1999) y El kit de herramientas del patrocinador (McGraw-Hill, 2001). Su empresa de consultoría, Skildum-Reid, ofrece asesoramiento y formación a patrocinadores corporativos de todo el mundo. Está radicada en Sídney, Australia.

Ahora que los consumidores han comprendido su valor para las empresas, esperan más de ellos. Hace años, estos clientes eligieron una marca sobre otra en función de la necesidad funcional y el precio. Ahora, debido a que muchas categorías de productos se han convertido en productos básicos en estos dos aspectos, los compradores basan cada vez más sus decisiones en otros factores como la necesidad emocional y la alineación de valores. ¿Qué tan guay te ves con gafas de sol Nike? ¿Qué tan extravagante te sientes conduciendo un Land Rover?

Si bien mucho marketing habla de estos aspectos más emocionales, el patrocinio adecuado demuestra una alineación emocional con el mercado objetivo. En mayor medida que otros medios de marketing, los patrocinios comunican lo que valora la marca y qué tan alineada está con los valores de sus mercados objetivo. Aquí radica el problema de Pace Sterling.

Para Sandy Michaels, este patrocinio es solo un mecanismo de comunicación específico. Ella está comprando los conceptos obsoletos de exposición y transferencia de imágenes, y centrándose en lo bien que el evento se alinea con la marca de Pace Sterling. De lo que tiene que preocuparse es de lo bien que se alinea con los valores objetivo de su mercado. Si una persona ama a los animales, estará más inclinada a comprar a una empresa que dona a la Sociedad Protectora de Animales, porque su compra en esa empresa dirá algo de él. Del mismo modo, una empresa que se asocia con una organización sexista dice algo sobre sus propios valores, y es posible que sus clientes no quieran asociarse con esas creencias.

Una empresa que se asocia con una organización sexista dice algo sobre sus propios valores, y es posible que sus clientes no quieran asociarse con esas creencias.

Sandy y su jefe de ventas Jack Spearwood están preocupados por perder una tremenda oportunidad de hospitalidad para clientes clave. Lo que no tienen en cuenta es que es posible que los clientes ni siquiera aparezcan. Este tema es divisivo, y la publicidad de alto perfil y la posible protesta de los medios de comunicación y del público harán que la decisión de cada cliente de asistir al evento sea política dentro de su propia empresa. En mayor o menor grado, el mismo proceso de pensamiento, ¿qué dice esto de mí? —será repetida por clientes, personal, posibles reclutas y accionistas.

Claro, perder este evento dejará un hueco en la cartera de Pace Sterling, pero eso no me preocupa realmente. Incluso si el patrocinio estuviera obteniendo grandes resultados, es posible que se haya quedado obsoleto después de 12 años y haya proporcionado rendimientos decrecientes. Muchos otros eventos tienen un prestigio similar, llegan al mercado adecuado y no van a hacer que los clientes cuestionen la ética de Pace Sterling o su propia ética.

Por supuesto, salir del patrocinio podría ser complicado. La razón declarada para hacer esa ruptura debe ser la disminución del valor debido al desprestigio y la desgracia. Considere el patrocinio olímpico durante los escándalos en torno a los Juegos de 2000 y 2002. Aunque no hubo acusaciones de colusión u otro daño directo a la reputación de los patrocinadores, el hecho de que la reputación del movimiento olímpico, una vez excelente, se hubiera empañado hizo que el precio de 40 millones de dólares fuera más difícil de justificar. Dado que Pace Sterling era consciente de la cuestión de género, puede ser difícil para él presentar un argumento convincente. Pero incluso si no hay recurso financiero, no debería tener presencia de marketing en el evento.

La parte más pegajosa será decidir qué decir a los consumidores, a las empresas, al personal, a los medios de comunicación y al gobierno. Todos ellos preguntarán: «¿Por qué Pace Sterling no abandonó su patrocinio hace mucho tiempo?» Sugiero que la firma responda: «Hemos creído durante algún tiempo, como lo hizo la WRO, que Dover Hill vería la razón y se uniría a nosotros en el siglo XXI. Por desgracia, ese no ha sido el caso».

La complacencia es la causa de este lío. Es una lástima que Pace Sterling no se disociara ni usara su influencia para efectuar cambios silenciosamente, antes de que la situación llegara a su punto más alto.

Paul A. Argenti es profesora de Administración y Comunicación Corporativa y directora del Tuck Leadership Forum de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College en Hanover, New Hampshire. Es coautor, junto a Janis Forman, de El poder de la comunicación corporativa (McGraw-Hill, 2002).

Esta historia demuestra el favor que Hootie Johnson le hizo el otoño pasado a Citigroup, IBM y Coca-Cola. Estas compañías, por supuesto, fueron los patrocinadores del Torneo de Maestros que se disputa este mes en Augusta National, hasta que Johnson, el presidente de ese club exclusivamente masculino, anunció que el evento no «solicitaría su participación» en 2003. La medida salvó a esas empresas de la dolorosa decisión que debe tomar ahora Pace Sterling.

Y me queda claro cuál debería ser esa decisión. Pace Sterling no debería patrocinar el torneo. Las empresas se involucran en patrocinios principalmente para mejorar su reputación. Están aprovechando la credibilidad y la imagen de otra persona para su propio beneficio. ¿Por qué asumir el equipaje de un socio cuya reputación está comprometida?

Ciertamente, existe un precedente para poner fin a los acuerdos de patrocinio de larga duración y por razones similares. Hace apenas unos años, IBM abandonó una relación de 40 años como uno de los principales patrocinadores olímpicos a raíz de los descubrimientos sobre corrupción en su proceso de selección de sitios. Un portavoz de la compañía dijo en ese momento: «El cinismo general que el público tiene hacia todas las instituciones, ahora tiene hacia los Juegos Olímpicos». En 1968, Pepsi-Cola decidió poner fin a su apoyo al concurso Miss América después de 11 años como patrocinadora. ¿Su razón declarada? El evento ya no representaba los valores cambiantes de la sociedad estadounidense. No por casualidad, esto no fue mucho después de la formación de la Organización Nacional de Mujeres, y el primer año en que las protestas feministas del evento ganaron la atención de los medios nacionales.

¿Qué debería hacer Cal Buckley? Me gustaría ver lo que hizo Sandy Weill de Citigroup con respecto al Masters. Recuerde que Weill estaba realmente en el banquillo no solo por ser la presidenta de una organización patrocinadora sino también por ser miembro de Augusta National. Su respuesta fue romper filas con su club. Escribió una carta a Martha Burk, directora del Consejo Nacional de Organizaciones de Mujeres, en la que expresaba su apoyo a la admisión de mujeres en Augusta National. Luego se hizo pública con la carta. Ken Chenault de American Express hizo lo mismo poco después.

Sería un error que Cal se detuviera. Sandy puede tener razón en que, muy pronto, Dover Hill podría admitir a un miembro femenino y todo podría desaparecer. Pero se equivoca al pensar que la reputación de su empresa saldría ilesa del otro lado. Pace Sterling siempre sería la compañía que estaba del lado de Dover Hill, cuando Dover Hill estaba en el lado equivocado.

Pace Sterling siempre sería la compañía que estaba del lado de Dover Hill, cuando Dover Hill estaba en el lado equivocado.

Quizás al final del caso Sandy esté empezando a ver la luz. Si no, Cal debería buscar un nuevo director de CMO. Sandy carece de experiencia en marketing, especialmente para la industria de servicios financieros, que es tan reacia al riesgo en materia de reputación. Necesita recordar que su trabajo no es enseñar una lección cívica sobre el derecho de reunión libre, sino mejorar la reputación de su empresa.

Una cosa que este incidente debería enseñarle (y admito que es una nueva lección para la mayoría de los especialistas en marketing) es la necesidad absoluta de la debida diligencia al considerar las oportunidades de patrocinio. Sandy ve esta controversia como un rayo de la nada, pero de hecho podría haberse previsto. Así como la WRO se limitó al problema, un comercializador experto en gestión de problemas podría haberlo anticipado.

Me reservaré mi último consejo para Dover Hill, que obviamente debe reparar su propia reputación. Deben hacer tres cosas, chicos, y rápido. Primero, deshazte de tu presidente si ha sido desafiante públicamente sobre el tema. No importa cuán decente sea una persona, el público ahora lo ve como el rostro de la discriminación, y es un pasivo. Segundo, discúlpate con los que has ofendido. Como mínimo, haz una declaración pública como: «Las tradiciones son difíciles de morir, pero ahora nos damos cuenta de que los tiempos han cambiado». Y tercero, por el amor de Dios, ¡mete a algunas mujeres!

— Escrito por Thomas J. Waite