Mantenerse al día con las necesidades cada vez más dinámicas de los clientes

Con el tiempo, las empresas han pasado de un enfoque centrado en el producto y centrado en el rendimiento a una estrategia centrada en los clientes destinada a priorizar la experiencia. Pero la dinámica actual es más complicada. Las empresas tienen que aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio, que se ven profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles, un enfoque que los autores denominan centrado en la vida. Las empresas centradas en la vida están muy en sintonía con las fuerzas que más afectan a la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura. Logran relevancia al unir la interacción entre estas fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. Y mantienen esa relevancia al hacer evolucionar constantemente sus experiencias de productos, marketing, ventas y servicio a medida que la vida sigue cambiando.

••• Hace apenas 20 años, una canción normalmente permanecía en las listas de las 100 mejores de Billboard durante 20 semanas. Ahora mismo, se acercan las dos semanas. Del mismo modo, las habilidades que antes durarían toda su carrera ahora requieren una actualización completa cada tres o cinco años. La longevidad empresarial también está cambiando rápidamente: en 2020, la vida media de las empresas en[Standard and Poor's 500](https://www.statista.com/statistics/1259275/average-company-lifespan/) tenía poco más de 21 años, en comparación con 32 años en 1965. Se espera que caiga aún más a lo largo de la década de 2020. La vida media de la relevancia nunca ha sido más corta y no es de extrañar: los avances tecnológicos, los cambios culturales, las pandemias y los conflictos globales están remodelando el mundo a un ritmo récord. Y el cambio resultante no solo se produce más rápido, sino que se produce de una manera más profunda. Ante este aluvión de fuerzas externas inciertas y caóticas, la gente se replantea quiénes son y qué es lo que les importa.[En una encuesta de Accenture](https://www.accenture.com/us-en/insights/song/human-paradox?c=acn_glb_humanparadoxgoogle_13180487&n=psgs_0722&gclid=Cj0KCQjwguGYBhDRARIsAHgRm4_jZAUJT83mDV8BGM6eM6htmqhIzhwR9szW0saY4p9CW0JzPB4DProaAmo9EALw_wcB&gclsrc=aw.ds) de 25 000 consumidores de todo el mundo, publicado en julio de 2022, el 60% de ellos nos dijo que sus prioridades están cambiando en función de los acontecimientos mundiales. Casi el mismo número afirma que ha reevaluado por completo el propósito y los valores de su vida en 2022, frente al 50% de 2021. A medida que concilian estos cambios con los aspectos prácticos de la vida cotidiana, los consumidores toman decisiones paradójicas. Quieren comprar basándose en valores como la sostenibilidad, pero también quieren una buena relación calidad-precio. Quieren actuar en su propio interés, pero también lograr cambios para los demás. A falta de soluciones perfectas, toman las decisiones lo mejor que pueden en este momento. Las decisiones paradójicas no son nuevas, pero la forma en que la gente las acepta sí lo es. De hecho, casi el 70% de los consumidores nos dijeron que comportarse de manera incoherente es muy humano y totalmente aceptable. Pero los consumidores también dicen que las empresas tienen que mantenerse al día. Alrededor de dos tercios de los clientes piensan que las empresas no responden con la suficiente rapidez a sus necesidades cambiantes. Satisfacer estas necesidades y abrir paso a la próxima gran ola de crecimiento para las empresas de todo el mundo requiere un nuevo enfoque. ## **De centrarse en el cliente a centrarse en la vida** Con el tiempo, las empresas han pasado de un enfoque centrado en el producto y centrado en el rendimiento a una estrategia centrada en los clientes destinada a priorizar la experiencia. Pero ahora, la dinámica es más complicada. Las empresas tienen que aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio, que se ven profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles. Es hora de centrarse en la vida. Las empresas centradas en la vida están muy en sintonía con las fuerzas que más afectan a la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura. Logran relevancia al unir la interacción entre estas fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. Y mantienen esa relevancia al hacer evolucionar constantemente sus experiencias de productos, marketing, ventas y servicio a medida que la vida sigue cambiando. Pensemos en el caso de Best Buy. El gigante de la electrónica de consumo reconoció que la tecnología formaba parte de las actividades diarias de los clientes y que también podía ser una fuente de estrés, costes y confusión a medida que la gente intentaba gestionar varios productos en ecosistemas incompatibles. Así que Best Buy creó Totaltech, una nueva opción de membresía que facilita la compra, la configuración, la comprensión y el disfrute de los productos tecnológicos, además de arreglarlos cuando algo sale mal. Al hacer este cambio centrado en la vida, la empresa pasó de ser un lugar al que se va para comprar tecnología a ser un «socio tecnológico de por vida» para sus miembros. Pudieron ver una necesidad creciente, no solo en torno a los productos o las experiencias, sino también en torno a la vida plena de sus clientes, y responder con una nueva oferta que podía adaptarse a las circunstancias cambiantes y facilitar la experiencia de las personas con la tecnología. Ver la vida plena de los clientes significa encontrar formas de responder a las cambiantes normas culturales y sociales en torno a la tecnología. El Banco de Fukuoka de Japón vio caer un 40% el uso de las sucursales tradicionales en 10 años y necesitaba una forma de atender mejor a los nativos digitales que evitan la experiencia física y que ven el dinero de manera diferente a las generaciones anteriores. El resultado fue[Banco Minna](https://www.accenture.com/ca-en/case-studies/banking/minna-bank), un sistema bancario impulsado por la nube que comienza con una aplicación móvil sencilla e incorpora servicios financieros y no financieros. El servicio final es divertido, sencillo y pasa de centrarse en el dinero en sí mismo a lo que ese dinero permite en la vida de las personas. Del mismo modo, Microsoft vio una brecha creciente entre el número de organizaciones que necesitaban actualizaciones digitales y el número de desarrolladores cualificados disponibles para hacer el trabajo. La empresa lanzó Power Pages, una herramienta que permite a los usuarios crear rápidamente sitios web de alta gama centrados en los datos para escenarios empresariales complejos a fin de llegar a sus clientes y a la comunidad a gran escala, sin necesidad de saber programar. En lugar de simplemente ofrecer un nuevo producto, Microsoft creó algo que respondía a circunstancias de la vida más amplias, con flexibilidad incorporada, para que las organizaciones puedan seguir adaptándose a las necesidades cambiantes. Las organizaciones disponen de una plataforma moderna, segura y fiable que les permite adaptarse a los cambios masivos y acelerar la innovación digital, sin importar su nivel de fluidez técnica, y los clientes obtienen la experiencia digital perfecta que necesitan. ## **Llevar a su empresa hacia una vida centrada en la vida** Para avanzar hacia una vida centrada en la vida, las empresas necesitan ampliar su apertura estratégica. La transformación digital forma parte del proceso, pero no basta por sí sola: una y otra vez, hemos descubierto que esto puede ayudar a las empresas a mantener el ritmo actual, pero no necesariamente a salir adelante o a ganar relevancia mañana. En cambio, el viaje hacia una vida centrada en la vida requiere un enfoque triple: ver, resolver y simplificar. ### **Vea a los clientes en toda su vida.** En lugar de tratar a los clientes simplemente como «compradores», las empresas tienen que reconocerlos como personas multidimensionales en constante cambio que desempeñan muchas funciones, cada una de las cuales ofrece nuevas oportunidades de creación de valor. Las empresas también necesitan ampliar su comprensión de las fuerzas que afectan más profundamente a la vida de los clientes. El análisis de los clientes por sí solo ya no basta: monitorear los cambios en la tecnología, la cultura, la política, la salud, el medio ambiente y la economía de una manera mucho más profunda tiene que formar parte del proceso. ### **Resuelva escenarios cambiantes.** Las empresas centradas en la vida están preparadas para ofrecer soluciones novedosas en un entorno en constante cambio y con recursos limitados, y al mismo tiempo beneficiar no solo a los clientes sino a todas las partes interesadas. Los productos rígidos y de talle único son insostenibles cuando las personas se permiten ser inconsistentes debido a las presiones externas. Al satisfacer las necesidades insatisfechas y ofrecer adaptabilidad, las empresas pueden mantener su relevancia incluso a medida que cambien las circunstancias. ### **Simplifique para que sea relevante.** Las empresas deben buscar la sencillez, no solo en lo que ofrecen, sino también en su forma de operar. Internamente, las organizaciones deben priorizar la interoperabilidad en todas las funciones orientadas al cliente (como la innovación de productos, el marketing, las ventas, el servicio y el comercio), con una pila de tecnología integrada en todas las plataformas y ecosistemas. Externamente, los clientes están deseosos de cualquier cosa que les facilite la toma de decisiones. Las empresas pueden recurrir a los datos, la inteligencia artificial y la experiencia humana para establecer conexiones entre las necesidades de las personas y las fuerzas vitales externas que influyen en ellas. Crear un puente entre ambas cosas ayuda a los clientes a conseguir lo que quieren y ayuda a las empresas a mantener su relevancia. ## **Poner la vida en primer plano y en el centro** Recién ahora están empezando a surgir negocios verdaderamente centrados en la vida. Y también lo son las recompensas. En julio y agosto, encuestamos a 850 ejecutivos de todo el mundo y sus empresas y descubrimos que las empresas que se centran en la vida tienen muchas más probabilidades de sobresalir por encima de sus pares. Nuestro análisis, que se publicará este otoño, sugiere que las empresas centradas en la vida alcanzarán, de media, tasas de crecimiento anual nueve puntos porcentuales más altas, lo que representa un aumento de 900 puntos básicos en sus tasas de crecimiento. De hecho, descubrimos que es probable que estas empresas que se centran en la vida vean cómo sus ingresos se reducen año tras año. Para una empresa de 10 000 millones de dólares, esa es la diferencia entre aumentar 4 000 millones de dólares en nuevos ingresos anuales después de cinco años y reducirse 1000 millones de dólares en el mismo período. Nuestro análisis también muestra que las empresas centradas en la vida son más resilientes y tienen un rendimiento considerablemente superior en cuanto a rapidez de comercialización y valor de vida del cliente. Los clientes cambian rápidamente, al igual que algunas de las principales empresas actuales. Los riesgos están ahí, pero también lo está el premio_._ En última instancia, las empresas no pueden optimizar su camino hacia la relevancia en el futuro. En cambio, tienen que descubrirlo adoptando un enfoque centrado en la vida que permita que la creatividad, la agilidad y la adaptabilidad necesarias para prosperar en tiempos tumultuosos. _Los autores quieren dar las gracias a los directores de investigación de Accenture, Agneta Björnsjö y Josh Bellin, por sus contribuciones a este artículo._