Gestionarse: ¿cuál es su estrategia personal en las redes sociales?

El CEO de una empresa de tecnología global fue invitado a dar una conferencia en una universidad local sobre el futuro de Internet. Tras su presentación, un estudiante del público le preguntó su opinión sobre la neutralidad de la red: la idea de que los proveedores de servicios de Internet no deberían basar sus precios en el contenido al que acceden sus clientes. El CEO respondió con franqueza, argumentando a favor de la discriminación de precios basada en el contenido; había una bolsa atractiva y se fue satisfecho con su visita.

No sabía que, en los próximos días, sus comentarios semiprivados entrarían en un ámbito muy público, la blogósfera, lo que desataría una tormenta de controversia en torno a él y su empresa. (Por motivos de confidencialidad, no se han revelado los nombres.)

El ejecutivo no tenía presencia activa en las redes sociales: no tenía perfil en Facebook o LinkedIn, ni cuenta de Twitter ni blog en el sitio web de la empresa. Había decidido que las redes sociales no eran «lo suyo». De hecho, se dio cuenta del revuelo por sus comentarios solo después de que algunas personas de la empresa alertaran a su grupo de comunicación. Hubo largas discusiones sobre si responder y cómo hacerlo. Los clientes y otras partes interesadas participaron en el debate en línea y argumentaron firmemente a favor de la neutralidad de la red. Los empleados estaban viendo. ¿Debería la empresa emitir una respuesta oficial a los comentarios hechos en un entorno privado? ¿Podría el CEO entrar en el debate público cuando nunca había estado activo en la blogosfera ni tenía otra plataforma de redes sociales? Al final, él y su equipo no hicieron nada, lo que hizo que todos se sintieran frustrados e impotentes.

A modo de comparación, piense en la facilidad con la que Tom Dickson, fundador y CEO del pequeño fabricante estadounidense de batidoras Blendtec, utiliza las redes sociales. Hasta 2006, pocas personas habían oído hablar de Dickson; hoy en día, no hay muchos propietarios de negocios que no lo hayan hecho. Esto se debe a que Dickson es la estrella del¿Se mezclará? serie de vídeos de YouTube, en los que somete a una serie de objetos (canicas, juegos de ordenador, un iPod, un iPhone, un iPad) a las afiladas cuchillas de sus productos. Gracias a la popularidad de la campaña (el vídeo que mezcla el iPhone ha sido reproducido más de 9 millones de veces), las ventas de Blendtec se han multiplicado por siete en los últimos tres años, lo que es impresionante si se tiene en cuenta que cada vídeo solo dura unos dos minutos y se produce por unos cientos de dólares.

A través de una serie de vídeos de YouTube, Tom Dickson, CEO de un pequeño fabricante estadounidense de batidoras, ha creado una marca personal sólida.

Dickson, un abuelo, no tenía ni idea de lo que era YouTube cuando su director de marketing le presentó la idea del vídeo. Ahora es una estrella de rock de Internet, un popular invitado de radio y televisión (con apariciones en El programa de esta noche y Hoy ), un popular orador sobre marketing viral y participante frecuente en vídeos musicales y campañas publicitarias de otras empresas. Gracias al alcance global de Internet y a su actitud afable y realista, Dickson ha desarrollado una sólida marca personal. Los empleados están orgullosos del reconocimiento que ha recibido Blendtec y miles de fans le han enviado sugerencias para su próximo vídeo. ¿Cuántos directores ejecutivos del Fortuna ¿500 pueden afirmar esa conexión con las personas a las que quieren influir?

Un mundo conectado

No es ningún secreto que las redes sociales (globales, abiertas, transparentes, no jerárquicas, interactivas y en tiempo real) están cambiando el comportamiento de los consumidores y las expectativas en el lugar de trabajo. Como resultado, las mejores empresas están creando estrategias integrales en esta área para respaldar sus objetivos. Sin embargo, mis investigaciones sobre las implicaciones organizativas de las redes sociales y el trabajo de consultoría con docenas de empresas en Estados Unidos, Europa y Asia sugieren que los líderes corporativos están tardando más en considerar lo que el nuevo paradigma significa para ellos personalmente.

Tomemos como ejemplo a los principales directores ejecutivos del mundo. Según datos de Fisheye Analytics, los 50 principales directores ejecutivos (identificados por Morten T. Hansen, Herminia Ibarra y Urs Peyer en «Los directores ejecutivos con mejor desempeño del mundo», HBR, enero a febrero de 2010) se discuten cada vez más en Internet, pero pocos utilizan las redes sociales para difundir sus propios mensajes: solo 19 estaban en Facebook, solo seis tenían una página de LinkedIn y solo dos —el CEO de Google, Eric Schmidt, y el exdirector ejecutivo de Norilsk Nickel, Mikhail Prokhorov— tuiteaban o blogueaban (aunque algunos utilizaban sus páginas corporativas como blogs). Las pruebas anecdóticas sugieren que la historia es la misma para los líderes por debajo del nivel de CEO y que incluso aquellos que tienen presencia en las redes sociales no la utilizan de manera estratégica. Eso es un error.

Los líderes actuales deben utilizar las redes sociales por tres razones. En primer lugar, proporcionan una plataforma de bajo coste sobre la que construir su personal marca, comunicar quién es tanto dentro como fuera de su empresa. En segundo lugar, le permiten involucrar rápida y simultáneamente con sus compañeros, empleados, clientes y el público en general, especialmente con las generaciones más jóvenes, de la misma manera transparente y directa que esperan de todos los miembros de sus vidas. En tercer lugar, le dan la oportunidad de aprender a partir de información instantánea y comentarios sin adornos. La participación activa en las redes sociales puede ser una herramienta poderosa: la diferencia entre liderar de manera eficaz e ineficaz y entre avanzar o flaquear en la consecución de sus objetivos. Puede utilizar esta herramienta de forma proactiva, como hizo Dickson, o de forma reactiva, como podría haber hecho el CEO de tecnología.

Imprescindible en las redes sociales

Búsquese en Google Parece obvio, pero hágalo con regularidad y, a continuación, compare sus resultados con los que obtiene al buscar a sus compañeros. Proteja su identidad Compre

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Además de explorar las ventajas de una estrategia personal en las redes sociales, ofrezco aquí un marco para desarrollar una que se adapte a sus objetivos, público deseado y recursos, y describo los desafíos de adentrarse en este territorio en desarrollo.

Los tres reinos del liderazgo en las redes sociales

Las redes sociales (tal como las define el sitio web de redes sociales Wikipedia) son «medios para la interacción social que utilizan técnicas de publicación escalables y altamente accesibles [y] tecnologías basadas en la web para transformar y difundir monólogos de los medios en diálogos en las redes sociales». Prácticamente todo el mundo ha oído hablar de plataformas globales como Facebook, YouTube y Twitter, pero hay otras populares en determinados países o regiones, como Orkut en Brasil y Tuenti en España, así como redes específicas de empresas y sectores, como Physician Connect de Medscape y Epernico, para investigadores médicos. Todas las plataformas de redes sociales han crecido en tamaño e importancia en los últimos años, como lo ejemplificó cuando Facebook, la más exitosa, alcanzó los 500 millones de miembros en julio de 2010.

El éxito de Tom Dickson demuestra el enorme valor de las redes sociales para la marca personal. Partiendo de una relativa oscuridad, utilizó una plataforma de bajo coste, accesible y sin barreras de entrada para hacerse famoso, a falta de una palabra mejor.

La marca también puede ser más limitada, dentro de un sector, por ejemplo. Pensemos en Robert Scoble, un ejecutivo de tecnología que actualmente trabaja para una empresa de alojamiento web con sede en Texas Rackspace. Cuando Scoble trabajaba en el soporte de ventas en NEC Mobile Solutions, creó un blog para ofrecer ayuda técnica a los clientes y solicitar sus comentarios. Microsoft se dio cuenta y lo contrató como «vocero-bloguero» profesional. Pero utilizó esta plataforma corporativa de forma personal, no solo promocionando Microsoft, sino también, a veces, criticándola y elogiando a sus competidores. En 2005, creó su propio blog, Scobleizer, y desde entonces lo ha cazado furtivamente PodTech, Compañía rápida, y luego Rackspace. También tuitea (una media de 21 veces al día, según un estudio de 2008) y ahora es tan conocido que lo parodian: una parodia de April Fools en el sitio web británico de noticias tecnológicas The Register afirmaba que era un bot de IBM.

Quizás la forma más fácil de construir su marca entre los colegas sea a través de las redes corporativas internas. En su libro Empoderado, Josh Bernoff y Ted Schadler, de Forrester Research, cuentan la historia de Frank Goudsmit, un asegurador de la unidad de ciencias de la vida de Chubb que fue uno de los muchos empleados que presentaron una idea de negocio a Idea Central, un sitio interno creado por la empresa para fomentar la innovación. De las 608 sugerencias, la suya fue una de las pocas que se siguieron, lo que le valió un nuevo respeto por parte de sus colegas y superiores y la oportunidad de trabajar con el grupo de TI en un proyecto millonario.

Las redes sociales también ayudan a los ejecutivos a interactuar con una variedad de contactos, tanto internos como externos, para reforzar y aprovechar las relaciones; mostrar su compromiso con una causa, profesión, empresa o producto; y demostrar su capacidad de reflexión en lugar de simplemente actuar. Con 70 millones de miembros, LinkedIn es conocido como un lugar para que las personas que buscan empleo encuentren empleo y para que los emprendedores recauden fondos. Contrataron a Jeff Epstein como director financiero de Oracle después de que un reclutador lo encontrara en LinkedIn, y Ger Hartnett, fundador de la empresa irlandesa de software Goshido, y su equipo utilizaron la red para enviar 700 mensajes a posibles inversores, lo que recaudó 230 000 dólares en ocho días.

Los ejecutivos también pueden utilizar las redes sociales para interactuar con los empleados, los clientes y los inversores. En 2008, cuando Ben Verwaayen fue nombrado CEO de Alcatel-Lucent, empezó a bloguear en el sitio web interno de la empresa, solicitando la opinión de los 80 000 empleados de todo el mundo y respondiendo a sus comentarios. Describe el blog como una «herramienta fantástica» que le permite ir más allá del «lenguaje corporativo» y entrar en un diálogo directo con los empleados. Verwaayen cree que esta comunicación abierta y clara influye positivamente en la motivación y el apoyo que le dan.

La tercera razón para usar las redes sociales es aprender. Verwaayen, por ejemplo, ha utilizado su blog para solicitar comentarios de más de 9 000 empleados sobre el plan estratégico de su empresa. Esto no solo mejoró la estrategia, sino que también ayudó a que todos se unieran y, por lo tanto, facilitó el proceso de implementación. André Schneider, COO del Foro Económico Mundial, utiliza los grupos de debate de LinkedIn y las publicaciones de amigos en Facebook para obtener información sobre las tendencias y los temas emergentes, filtrando los comentarios para conservar las «pocas joyas». También ha utilizado las herramientas de las redes sociales locales para obtener información sobre posibles socios para eventos en China.

Padmasree Warrior, director de tecnología de Cisco, utiliza Twitter para llevar el aprendizaje un paso más allá. Profesional de las redes sociales —cuyos tuits van desde noticias e ideas sobre su empresa hasta poemas cortos que ha compuesto—, Warrior ha tenido en cuenta a menudo las opiniones de sus 1,4 millones de seguidores a la hora de desarrollar presentaciones sobre la industria.

Sus próximos pasos

Ahora que entiende las ventajas de desarrollar una presencia en las redes sociales, ¿por dónde empieza?

Ayuda analizar las dos esferas de la actividad en las redes sociales, la personal y la profesional, en comparación con el público objetivo, el privado y el público. Estas dimensiones están representadas en la exposición «Finding the Right Presence». Si sus objetivos están en el extremo izquierdo, su objetivo es crear vínculos más fuertes con sus amigos y familiares. Si está leyendo este artículo, probablemente quiera hacer más que eso, pero incluso esta presencia limitada puede ayudarlo como líder a fortalecer su red social. En el recuadro de al lado, la atención se centra en representarse a sí mismo como un jugador de equipo mediante la colaboración y la comunicación con los colegas. En el tercer recuadro, el propósito es crear una marca personal interactuando con las personas de su comunidad y de la sociedad en general. Y el objetivo en el cuadro de la extrema derecha es ganar reconocimiento en su profesión, crear redes y difundir su competencia. Esta exposición también describe cómo se puede lograr la marca, la participación y el aprendizaje en cada área, y enumera algunas herramientas de redes sociales que pueden ayudar.

Encontrar la presencia adecuada

Personal y privado: familia y amigos Mensaje Quiero mantenerme en contacto con usted. Ejemplos de herramientas de redes sociales Facebook Goles Marca: Demuestre su compromiso con

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Para formular su estrategia personal en las redes sociales, tiene que responder a las siguientes series de preguntas:

1. ¿Sus objetivos son personales, profesionales o ambos? ¿Hay conflictos entre la forma en que quiere presentarse en las dos esferas? Si es así, debe decidir qué es más importante. Piense en los tres ámbitos del liderazgo en las redes sociales (la marca, la participación y el aprendizaje) y en lo que espera lograr en cada uno de ellos. Asegúrese de que su perfil en línea no contradiga su actividad en el «mundo real» y de que sus mensajes sean auténticos.

2. ¿El público que desea es privado (un grupo limitado de amigos, familiares y colegas) o público (su sector o incluso el mundo)? La actividad en las redes sociales aumentará necesariamente su presencia y facilitará que otras personas lo busquen en Google. ¿Qué tan grande quiere que sea esa presencia?

3. ¿De qué recursos dispone? ¿Este proyecto requiere su tiempo y dinero, o se puede realizar con razón utilizando el tiempo de oficina y el apoyo del equipo técnico? (Por ejemplo, Blendtec ayudó a Dickson a llegar a un público amplio al crear un Will It Blend dedicado? sitio web y creación de un canal de YouTube.) Tenga en cuenta que la subcontratación no es una opción. En las redes sociales, la autenticidad de su mensaje es clave y solo usted puede proporcionarla.

Las respuestas a esas preguntas le ayudarán a elegir la combinación correcta de plataformas y a decidir cuánto tiempo dedicará a cada una. Por ejemplo, si quiere reforzar las relaciones con sus colegas y colegas del sector, manténgase activo en las redes sociales de la empresa y en LinkedIn. Si quiere compartir sus ideas con la comunidad en general, cree un blog público y utilice Twitter. Sus plataformas también deberían adaptarse a su ubicación; por ejemplo, las redes locales pueden ser más apropiadas en los países asiáticos.

La continuidad es importante, así que reserve tiempo suficiente para cada actividad que quiera realizar. Un blog puede necesitar una hora cada quince días para escribir y aproximadamente una hora cada semana para leer los comentarios y publicar las respuestas. Twitter requiere menos tiempo por interacción, pero la frecuencia debe ser alta para que pueda establecer una presencia significativa.

Los riesgos de una presencia en Internet

Los riesgos del uso de las redes sociales se pueden agrupar en tres categorías.

El primer riesgo es la forma en que gestiona el capital social. ¿Con quién se conecta? La frontera entre los espacios personales y profesionales, y entre las audiencias públicas y privadas, es borrosa. Por ejemplo, ¿sus compañeros de trabajo deberían ser sus amigos en Facebook? Si es así, ¿cómo se asegura de que sus amigos que no trabajan no publiquen fotos o comentarios que puedan perjudicarle profesionalmente? Si no, ¿cómo rechaza con tacto las solicitudes de conexión? Nadie debe suponer que una presencia privada en las redes sociales seguirá siendo así. Por otro lado, abrirse al público conlleva sus propios riesgos. ¿Cómo investiga a las personas con las que se conecta? ¿Cómo responde a las publicaciones inexactas o abusivas? Mi consejo es que aumente su audiencia poco a poco y que sea selectivo con sus contactos.

El segundo riesgo tiene que ver con la gestión del capital intelectual. ¿De qué se comunica? Los departamentos legales y de comunicación corporativos suelen preocuparse por los empleados que están activos en Internet. Una de las preocupaciones es que el mensaje de la empresa se enturbiará; otra es una posible infracción de las normas del sector o del gobierno. Otra más es la preocupación por la propiedad intelectual: la ley es complicada cuando se trata de ideas desarrolladas en una red social. Las divisiones entre lo personal y lo profesional y lo público y lo privado también entran en juego. El setenta y cinco por ciento de los reclutadores y profesionales de recursos humanos estadounidenses afirman que investigan candidatos en Internet, y son comunes las historias de empleados despedidos por los jefes que desaprobaban el contenido de sus blogs o Facebook. Lo que diga en Internet es importante, sobre todo porque puede resultar muy difícil de borrar (al menos hasta que el futuro que Eric Schmidt imagina —aquel en el que la gente pueda empezar de cero con nuevos perfiles a los 21 años— se haga realidad). Establezca algunas directrices sobre la información que debe y no debe divulgar. Sea auténtico y coherente en todos los ámbitos, en Internet y en otros medios. Y recuerde que cualquier cosa que quiera mantener en privado y mantener el control no debe publicarse en una plataforma de redes sociales.

El tercer riesgo es gestionar su progreso. ¿Cómo mantiene el impulso? El éxito de su estrategia de redes sociales dependerá de sus recursos y de la calidad y autenticidad del mensaje. Pero, ¿cómo se asegura de no perder el tiempo? Es fácil saber cuántos amigos en Facebook y seguidores en Twitter tiene, pero, según sus objetivos, también debería tener en cuenta las herramientas de monitoreo de las redes sociales, como Google Alerts y TweetDeck (ambas son gratuitas) o Radian6 y Fisheye Analytics (ambas de pago). Para evaluar si se interesa y aprende de forma eficaz, lleve un registro del número de conexiones útiles que establece cada mes o del número de ideas que desarrolla como resultado de la interacción en las redes sociales.

Las redes sociales llegaron para quedarse. Están cambiando la forma en que hacemos negocios y la forma en que se percibe a los líderes, desde el taller hasta la alta dirección. Y ofrecen a los líderes una herramienta nueva y económica para crear una marca personal, entablar conversaciones con las partes interesadas y aprender de nuevas fuentes. Si analiza detenidamente sus objetivos como persona y profesional, su público objetivo y sus recursos, puede elegir la plataforma adecuada para usted y evitar cualquier riesgo.