La gestión del ébola requerirá una comunicación poderosa

Que se pueda gestionar el brote de ébola más aterrador del mundo puede depender de las comunicaciones. ¿Pueden los gobiernos, las ONG y los médicos comunicarse con públicos muy diferentes, con precisión, agilidad e ingenio? ¿Pueden ser convincentes?

Tras años de guerra civil, muchas personas en los países afectados no confían en sus gobiernos ni en los extranjeros que llevan trajes por peligro biológico y que parecen traer consigo el virus. No entienden cómo se propaga el virus. La costumbre local es bañar los cuerpos de los muertos, pero al hacerlo, los vivos contraen el virus. Las fuentes tradicionales de alimento (los animales salvajes) también son portadoras del virus.

Piense en las duras barreras que deben superar los mensajes para detener este brote: no se coma los animales que siempre ha comido en el pasado; no toque a sus seres queridos si están enfermos; no siga las costumbres antiguas o religiosas al lavar el cadáver de un pariente muerto; no utilice la cura del chamán en la que siempre ha confiado en el pasado; y sí, muchos sobrevivirán si reciben el tratamiento adecuado (aunque no hay cura). Piense en cómo podría tratar de hacer llegar el mensaje a una población rural con poca electricidad (y, por lo tanto, acceso limitado a la televisión y la radio, y mucho menos a Internet) y tasas de alfabetización bajas.

Para encontrar ideas para la terrible situación que se está produciendo actualmente en África occidental, tal vez sea útil echar un vistazo a las iniciativas anteriores en la lucha contra el VIH, la lepra y la diarrea (una de las principales causas de muerte de niños menores de 5 años en los mercados emergentes). Esas campañas educaron e informaron a través del arte antiguo de los medios populares locales personales y personalizados.

Casi 800 000 niños menores de cinco años mueren cada año a causa de la diarrea ( según la OMS). Es la segunda mayor causa de muerte de niños del mundo. Muchas de esas muertes podrían evitarse si los cuidadores se limitaran a lavarse las manos con agua y jabón. Sin embargo, en las zonas pobres, el jabón se considera demasiado precioso para usarlo todo el tiempo. Sin embargo, muchas organizaciones, agencias de comunicación e incluso empresas han tenido un impacto positivo. Crean teatro callejero, espectáculos de títeres, parodias y canciones que no dependen de leer folletos ni de tener acceso a la televisión o a Internet. Elaboran analogías para enseñar conceptos como los gérmenes o los virus, ya que suponer que ya entienden la biología básica es una suposición fatal.

Por ejemplo, Ogilvy PR creó una campaña galardonada que salvó muchas vidas en Indonesia llamada «Mamá fantástica». La idea era que las madres eran la razón por la que los niños tenían diarrea, porque no se lavaban las manos en momentos cruciales. Los comunicadores locales crearon espectáculos de títeres y canciones que convirtieron a las madres en héroes, dieron vida a la idea y salvaron vidas.

Ogilvy también trabajó con Unilever, fabricante de jabón Lifebuoy, para convertir el roti (pan plano indio) en un vehículo de mensajería. En un festival enorme, los roti estaban estampados con una plancha caliente que llevaba un mensaje para que se lavara las manos antes de comer. Unilever también ha llevado a cabo una iniciativa sostenida para enseñar a lavarse las manos correctamente, que ha llegado a 130 millones de personas.

En Uganda, el Programa Dirigido sobre el SIDA del Consejo de Investigación Médica también obtuvo resultados positivos al utilizar el teatro como vehículo educativo. En las zonas rurales de Ghana, los medios populares (títeres, canciones, proverbios, teatro y narración de historias) han combatido el VIH/SIDA, según investigadores de CARE International. En la India, el Departamento de Salud, Nutrición y Población del Banco Mundial ha visto un impacto positivo gracias al uso de los medios populares en la lucha contra la lepra en las poblaciones rurales y analfabetas. El teatro también funciona en países ricos y educados. Kaiser Permanente ha recaudado más de 15 millones de dólares en los EE. UU. a través de su programa de teatro educativo. No importa dónde se encuentre, los hechos por sí solos no cambiarán de opinión y el miedo distorsiona cualquier mensaje.

He aquí por qué funcionan el teatro y la narración. Lawrence Kincaid es experto en comunicación sanitaria y científico en la Facultad de Ciencias Sociales y del Comportamiento de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins. Su investigación («El drama, la emoción y la convergencia cultural») profundiza en la teoría del teatro, básicamente en cómo el público empatiza con los personajes y vive indirectamente sus conflictos a través de ellos, incluso los acompaña en su cambio de opinión. Su trabajo se ha utilizado para ayudar a prevenir conductas de riesgo que conducen a la transmisión del VIH mediante la creación de dramas televisivos y teatrales. Investigadores como Raymond Mar, Melanie Green y Geoff Kaufman también han descubierto que la ficción —mucho más que las pruebas expositivas o de no ficción— tiene el poder de cambiar de opinión y, por lo tanto, de cambiar el comportamiento. Mar, profesora adjunta de psicología en la Universidad de York, afirma: «Cuanto más se transporta a las personas al mundo de la narración, más se sienten inmersas en la historia, más probabilidades hay de que cambien sus creencias para ser más coherentes con las que se expresan en el mundo de la narración».

«Estamos entrando en la vida de estos personajes», dice Green. «La empatía que creamos va más allá de esos pocos momentos en los que pensábamos en la historia».

La obra de Kaufman que utiliza el teatro para cambiar las conductas de alto riesgo relacionadas con la transmisión del VIH reveló: «Las personas que declaran niveles más altos de experiencia tienen, posteriormente, más probabilidades de ajustar su comportamiento para alinearlo con el del personaje».

Pero crear esas historias lleva tiempo, más tiempo que crear una campaña en Facebook o hacer pruebas A/B con diferentes mensajes en Twitter. Y también lleva tiempo hacer llegar el mensaje a la comunidad. Como experta del Consejo de Relaciones Exteriores, Laurie Garrett, autora ganadora del Pulitzer («La peste que se avecina»), respondió a mi pregunta en una sesión especial del CFR el 5 de agosto de que «hacer una campaña en los medios de comunicación al estilo occidental… no es lo que se necesita sobre el terreno. Lo que se necesita es una comunicación realmente directa que comience por la identificación de los principales líderes de la comunidad, pueblo por pueblo, barrio por barrio. ¿Quiénes son los que crean influencia? Quiénes son las personas a las que todos los demás siguen y obedecen por una razón u otra, ya sean religiosos, políticos, gángsters, quienquiera que sean, y se las están ganando paso a paso tedioso». Garrett continuó advirtiendo que, más allá del tedio, «es un trabajo peligroso». «Le lanzarán piedras… y no sabrá quién está infectado».

Para gestionar lo que la OMS ha declarado una emergencia sanitaria internacional, por supuesto, se necesitarán comunicaciones claras, precisas y coherentes actualizadas en tiempo real y utilizando todas las herramientas digitales y de redes sociales siempre activas disponibles durante 21 st comunicadores del siglo. Pero detener el ébola en la zona cero requerirá las antiguas artes de la narración y el teatro que son miles de años anteriores a Pinterest, Facebook y Twitter.