Crear anuncios móviles que funcionen

Echa un vistazo a su smartphone para comprobar el tiempo y aparece un pequeño banner publicitario de una nueva película. ¿Cuáles son las probabilidades de que esta fugaz exposición le afecte?

No hay una respuesta clara, a pesar de las sumas gastadas en anuncios móviles: 8 400 millones de dólares en 2012, cifra que se espera que se cuadruplique en 2016. Algunos expertos sostienen que los anuncios móviles son una pérdida de dinero en marketing (consulte «Para dispositivos móviles, piense en aplicaciones, no en anuncios», de Sunil Gupta, HBR (marzo de 2013). Sin embargo, una nueva investigación muestra que los anuncios gráficos para dispositivos móviles puede funcionan para ciertos tipos de productos: aquellos que son a la vez utilitarios y de «alta participación». Las minivans y las lavadoras, por ejemplo, tienen un propósito práctico, y los consumidores las compran solo después de mucha deliberación, en gran parte porque son caras. Es poco probable que los anuncios gráficos para dispositivos móviles de productos «hedónicos» (cosas, como coches deportivos y entradas para el cine, que la gente compra por placer) influyan, al igual que los de productos «poco participativos» (un tubo de pasta de dientes, una barra de chocolate).

Estudiamos los datos de una empresa de estudios de mercado que encuestó a 39 946 consumidores estadounidenses sobre los productos que aparecen en 54 anuncios gráficos para dispositivos móviles entre 2007 y 2010. Los productos abarcaban 13 sectores, incluidos los bienes de consumo, los servicios financieros y los automóviles. Aproximadamente la mitad de los participantes vieron un anuncio de un producto en sus dispositivos móviles; los demás no vieron ningún anuncio. Al principio y al final del experimento, todos valoraron su actitud e intención de comprar el producto.

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Si un producto es a la vez utilitario (práctico) y de gran participación (lo suficientemente caro como para exigir deliberación), es en el punto óptimo donde un anuncio

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Clasificamos los productos en utilitarios o hedónicos y de alta o baja participación. Descubrimos que los anuncios de productos utilitarios y de productos con alta participación impulsaban la actitud y la intención de compra, y que el efecto era mayor en los productos con ambos atributos; en esos casos, los anuncios aumentaron la actitud positiva un 4,5%, de media, y la intención de compra, un 6,7%. En el caso de los productos hedónicos y de baja participación, la mayoría de los anuncios no tuvieron ningún efecto.

¿A qué se deben estos resultados? Creemos que los anuncios gráficos para dispositivos móviles, aunque transmitan poca información, pueden incitar a los consumidores a revisar datos que ya tienen en su poder. Por eso estos anuncios son más eficaces para los productos con un alto nivel de participación: si un producto es relevante para ellos, es más probable que las personas conserven información sobre él y se motiven a recordarla. Y las investigaciones psicológicas han demostrado que cuanto mayor sea la participación de las personas, más probabilidades hay de que procesen la información de forma cognitiva (en lugar de emocional), un método que se adapta mejor a la decisión de comprar productos utilitarios.

La implicación obvia para los vendedores es que los anuncios gráficos para dispositivos móviles deben reservarse para productos utilitarios y de alta participación. (Es posible que los vendedores puedan posicionar un producto hedónico como más utilitario: un banner publicitario móvil de un automóvil deportivo, por ejemplo, podría mostrar una garantía excepcional). Los vendedores también deberían utilizar los anuncios junto con los que más ancho de banda, como los anuncios de televisión, y lanzarlos después de que se hayan publicado esos mensajes más detallados para que los consumidores tengan información almacenada que recuperar. Además, los anuncios gráficos para dispositivos móviles son más eficaces cuando los espectadores están cerca de tomar una decisión de compra y, naturalmente, tienen una gran participación.

A medida que los vendedores destinan una mayor parte de sus presupuestos a los canales móviles y a los anuncios gráficos en particular, es fundamental que entiendan cuándo estos anuncios pueden funcionar y cuándo son solo ruido.