Hacer que las marcas geniales estén de moda

¿Qué tienen en común Boca Breakfast Links, las galletas Oreo y el desodorante Old Spice? Todas pertenecen a un grupo de marcas de élite que crecieron más rápido que sus categorías de marcas cada año, de 1997 a 2001. En nuestro estudio sobre 524 marcas en 100 categorías de productos de consumo durante ese período, las marcas ganadoras (90 de ellas en total) superaron de manera espectacular y constante a sus manadas. Registraron tasas medias de crecimiento de los ingresos anuales superiores al 10%, más del triple de la tasa media.

La opinión popular sostiene que el rendimiento depende del tamaño, la madurez, la categoría o el liderazgo de la marca dentro de una categoría. A diferencia de las marcas pequeñas y ágiles, la idea es que los grandes y antiguos líderes en las categorías de crecimiento lento tienen dificultades para registrar tasas de crecimiento impresionantes. Sin embargo, nuestra investigación no encontró ninguna correlación entre estos factores y el éxito de una marca. Los ganadores se dividieron en partes iguales entre grandes marcas, como los pañales Huggies, y pequeñas marcas, como Softsoap. Y casi dos tercios pertenecían a categorías de lento crecimiento, como el detergente para lavavajillas. Los líderes de categoría, como L’Oréal en la coloración del pelo, representaron solo una cuarta parte de los ganadores, mientras que los seguidores, como Mountain Dew, representaron las tres cuartas partes.

Lo que sí distinguía a nuestros ganadores del resto fue la innovación y la publicidad agresiva. Las marcas que obtuvieron al menos un 10% de sus ventas en 2001 a productos presentados durante el período de estudio (nuestros innovadores) tenían un 60% más de probabilidades de ganar. Eso era cierto tanto si eran maduros, como Old Spice de Procter & Gamble, o New Age, como las «carnes» sin carne de Boca. Además, los ganadores tenían un 60% más de probabilidades de gastar más que la media de su categoría en publicidad. Esto no significa que la innovación y la publicidad garanticen los beneficios; todos hemos visto fracasar nuevos productos muy promocionados. Pero estas tácticas, si se hacen bien, mejoran claramente las probabilidades de que una marca aumente sus ingresos de forma sostenida. Y, para la mayoría de las marcas de productos de consumo, un crecimiento de dos dígitos en los ingresos cuatro años consecutivos aumentará los resultados.

No debería sorprender que la innovación y la publicidad puedan aumentar las ventas, excepto para el sorprendente número de directores de marca que se quejan de que sus categorías están obsoletas y de que sus marcas están atrapadas en sus tasas de crecimiento históricas por factores que escapan a su control. En nuestro estudio, la innovación se extendió por toda la gama de marcas, expresada en una variedad de atributos, desde nuevas fórmulas de productos hasta nuevos posicionamientos y nuevos empaques. Nada intrínseco de una marca o categoría se prestaba a la innovación. Los innovadores ganadores aparecieron en categorías de alto y bajo crecimiento y entre marcas que eran nuevas y maduras, grandes y pequeñas, premium y con buena relación calidad-precio, líderes y seguidores.

Los ganadores surgieron entre marcas nuevas y maduras, grandes y pequeñas, premium y económicas, líderes y seguidores.

Tomemos como ejemplo los productos proteínicos de soja Boca, que crecieron un 51% anual, superando a una categoría (carnes congeladas) que ya superaba el límite de velocidad con un crecimiento anual del 13%. Fundada de forma privada en 1993 y luego adquirida por Kraft en 2000, Boca quintuplicó con creces sus ingresos, de 8 millones de dólares a 41 millones de dólares, durante nuestro período de estudios. Introdujo productos como salchichas vegetarianas para el desayuno, hamburguesas de verduras a la parrilla y «carne molida», que atrajeron a los que no comían carne en diferentes comidas a lo largo del día. También reformuló su línea de productos y sus empaques para atraer a más consumidores, incluidos los carnívoros preocupados por su salud. Boca introdujo las salchichas y salchichas con sabor a humo, añadió marcas de parrilla y queso a los sustitutos de las hamburguesas y volvió a empaquetar sus productos en cajas de color rojo carne. Con un aumento de su gasto en medios de comunicación un 133% anual entre 1998 y 2001, Boca promocionó su producto en campañas creativas como «No creerá que no tiene carne» y «El sabor lo cambiará». Desplazó a Gardenburger en 2001 para convertirse en el número dos en alternativas a la carne congelada. El año pasado, su negocio casi se duplicó de nuevo, hasta alcanzar los 70 millones de dólares.

Como contrapunto a un Boca joven y bajo en grasas, piense en el venerable y viejo Oreo. Introducidas en 1912, las galletas Oreo de Nabisco tuvieron un nuevo crecimiento en una categoría que podría decirse rancias al introducir nuevos sabores y tamaños y al hacer publicidad agresiva. Durante 62 años, hubo una galleta Oreo, el conocido sándwich insignia de obleas de chocolate con relleno de crema de vainilla. Entre 1974, cuando apareció la primera galleta Oreo nueva (Double Stuf, con el doble de relleno) y 1996, Nabisco solo introdujo un puñado de variaciones del tema. Pero de 1997 a 2001, la empresa lanzó una avalancha de nuevas galletas y paquetes, como crema de chocolate Oreo, productos de temporada como el Grinch Oreo y el Baseball Oreo, y Mini Oreo en bolsas y paquetes de una sola porción, lo que transformó Oreo de una galleta definida por su tamaño, forma y fórmula a un concepto de aperitivo. Nabisco promocionó enérgicamente cada nuevo producto; por ejemplo, en 2001 gastó 34 millones de dólares en anuncios relacionados con Oreo, o un tercio del total gastado en toda la categoría de galletas. ¿El resultado? De 1995 a 2002, las ventas de Oreo crecieron a una tasa media anual del 7,5%, más de cuatro veces más rápido que en su categoría.

La lista continúa. Ya sean artículos de cuidado personal, alimentos, aperitivos o detergentes, estas marcas ganadoras innovadoras y publicitadas con agresividad aparecieron en el 55% de las categorías que examinamos. Los productos son diversos, pero el mensaje es el mismo: cualquier marca puede ganar. No hay marcas cansadas, solo directores de marca cansados.