Haga que sea más fácil para los clientes satisfechos comprar más

PERSONAL DE HBR

Tiene excelentes puntuaciones de fidelización y una baja rotación de clientes. Pero las ventas se mantienen estables o, lo que es peor, caen. ¿Qué pasa? En la mayoría de los casos, esto ocurre porque no ha logrado aprovechar el potencial económico del fondo de comercio de su base de clientes.

La baja pérdida de clientes y las puntuaciones de fidelización altas suelen significar que los clientes se sienten bien con su empresa. Les gusta hacer negocios con usted. Se inclinan a quedarse más tiempo, comprar más y contarles a sus amigos sus buenas experiencias. ¡Genial! Pero el beneficio económico solo se obtiene cuando los clientes actúan según esos sentimientos, y las empresas pueden hacer que sea más fácil o más difícil hacerlo. Estas son tres formas de transformar la lealtad en resultados finales:

Obtenga más información sobre sus clientes más leales. La mayoría de las empresas se esfuerzan por determinar las causas fundamentales de la insatisfacción de los clientes. Pero es igual de importante determinar las fuentes de satisfacción de los clientes. Si los clientes están satisfechos por la calidad del producto, ¿qué pruebas citan? Si su placer se debe principalmente a su experiencia de compra, ¿qué fue lo que más les impresionó del proceso? Convertir los sentimientos en acción requiere saber exactamente lo que hizo para ganarse su lealtad, de modo que pueda replicar la acción y ampliarla.

Para mantener ese tipo de relación íntima con sus clientes más leales, tiene que crear mecanismos eficaces para mantenerse en estrecho contacto. El Grupo Vanguard, por ejemplo, se empeña en entrevistar a una muestra de clientes que han convencido a otros de que hagan negocios a la empresa. La empresa pregunta a estos clientes cómo llegaron a entusiasmarse tanto con Vanguard y qué fue lo que le dijeron a la otra persona. La mayoría de estos clientes, descubrió Vanguard, habían vivido un inusual «momento de la verdad» en sus relaciones con la empresa, como recibir ayuda adicional tras la muerte de su cónyuge o el nacimiento de un hijo.

Ajuste sus ofertas para que se adapten a sus necesidades. Conocer a sus clientes más leales probablemente revele tanto los puntos fuertes como los puntos débiles de su línea de productos. Puede que le demuestre que la competencia ofrece algo que usted no ofrece. Puede que descubra las necesidades insatisfechas de los clientes, que no pueden explicar del todo. Lo ideal sería que sus ofertas fueran tan atractivas para sus leales que no tuvieran motivos para buscar productos o servicios adicionales en otros lugares.

Casi todas las empresas pueden encontrar formas de ajustar sus ofertas para satisfacer las necesidades de los clientes de manera más completa. Los bancos han desarrollado aplicaciones para teléfonos inteligentes que permiten los depósitos instantáneos y otras formas de autoservicio, lo que deleita a los clientes y también permite que el personal de las sucursales se concentre menos en las transacciones de rutina y más en ofrecer los servicios personales más personalizados que más valoran sus clientes. Algunas empresas de servicios públicos ayudan a los clientes a financiar, instalar y mantener sus propios sistemas de generación de energía y calor a través de paneles solares en los techos. Otros ayudan a sus clientes comerciales e industriales a mantener unidades generadoras pequeñas y descentralizadas.

Al adaptar estos productos y servicios para que se adapten perfectamente a la vida de sus clientes, estas empresas facilitan que sus clientes satisfechos compren más y se queden más tiempo.

Ayúdelos a correr la voz. Cuando haya un ajuste perfecto entre lo que ofrece y lo que quieren sus mejores clientes, querrá ayudarlos a elogiarlo. Bríndeles el tipo de historias que realmente contarán a sus amigos, dándoles a esos amigos una razón para comprarle a usted.

Esas historias pueden provenir del servicio mundano y diario. Los empleados de FirstService Residential, una empresa de administración de propiedades, recopilan anécdotas interesantes y crean pequeñas reservas de buena voluntad cuando se toman el tiempo de abrir puertas y llevar comida a los residentes. O las historias pueden reflejar un servicio excepcional en una crisis, como la vez que tuiteó mi consternación acerca de la reprogramación de mi vuelo y, de repente, recibí una llamada de un representante de JetBlue.

Si sus clientes aún no tienen uno bueno, también querrá proporcionarles una plataforma que puedan utilizar para contar sus historias a un público relevante. Estas plataformas pueden adoptar la forma de comunidades en línea, como Adobe Marketplace y Exchange Classic, o comunidades del mundo real, como los grupos de usuarios de LEGO. También pueden adoptar la forma de referencias, testimonios en vídeo, etc., lo que resulta especialmente útil en un contexto de empresa a empresa.

Los altos índices de fidelización son una gran ventaja en los negocios. Proporcionan la base necesaria para un crecimiento rentable. Pero ese crecimiento no se produce automáticamente; su empresa necesita facilitar a sus clientes hacer más negocios con usted y traer a sus amigos. Los pasos descritos aquí le ayudarán a convertir la lealtad en una gran actuación.