Los visitantes del hospital piden más puntos de venta

¿Es una institución que infunde miedo en mucha gente un buen lugar para establecer una tienda? Sí, dicen los autores, cuya investigación muestra que los vestíbulos de los hospitales son lugares en los que las empresas pueden conectar con los consumidores.

••• Una institución que infunde miedo en mucha gente parece ser el último lugar donde un minorista querría abrir una tienda, pero las empresas que abren pequeños puntos de venta en los vestíbulos de los hospitales pueden estar ayudando a crear un vínculo emocional con los consumidores. En nuestra encuesta a más de 3 000 visitantes y pacientes ambulatorios de siete hospitales de la zona de Toronto, siete de cada 10 personas indicaron que la presencia de empresas añadía un gran valor a la experiencia hospitalaria; en concreto, muchos dijeron que apreciaban que las empresas estuvieran ahí para los clientes cuando lo necesitaban. Alrededor del 68% de los encuestados también informó de que la presencia de un minorista en un hospital influyó positivamente en si volverían a comprar en la empresa en otro lugar y si ofrecerían un boca a boca favorable a familiares y amigos. La gente en los hospitales dijo que estaba interesada en comprar libros, aparatos electrónicos, ropa y joyas y visitar peluquerías, bancos y tiendas de comestibles en el lugar. Las tiendas también benefician a los hospitales, ya que alivian la ansiedad de los visitantes y de los pacientes ambulatorios y dan a la gente algo que hacer. El número y la variedad de tiendas fue el segundo factor más importante (después de la experiencia y la amabilidad del personal) de la impresión general positiva de los consumidores sobre los hospitales y de su voluntad de recomendar los establecimientos. Descubrimos que los directores de los hospitales no sabían que el número y la variedad de tiendas eran importantes para los visitantes. La mayoría de las instituciones que estudiamos tenían solo de dos a cinco tiendas y poca variedad. Admito que el espacio es una limitación, pero los administradores deberían reimaginar sus vestíbulos como herramientas valiosas para complacer a las miles de personas que pasan por ahí todos los días, y los minoristas deben centrarse en aprovechar las oportunidades de negocio que ofrecen los hospitales.