Los vendedores infrautilizan los experimentos publicitarios. Eso es un gran error.

La experimentación empresarial está enmarcada —con razón— como un estándar de referencia por eruditos y principales profesionales, pero la práctica aún no se ha incorporado a la estrategia publicitaria diaria de la mayoría de las firmas. Es un gran error. Las empresas de comercio electrónico que realizan experimentos publicitarios obtienen un rendimiento entre un dos y un tres por ciento mejor por experimento (medido en función de las compras realizadas por cada dólar gastado en publicidad). En este estudio, un anunciante que realizó 15 experimentos (frente a ninguno) en un año determinado obtiene un rendimiento publicitario aproximadamente un 30% más ese año; los que realizaron 15 experimentos el año anterior obtienen un aumento de aproximadamente un 45% en el rendimiento.

••• Hace poco, di una charla con 30 directores sénior de crecimiento digital sobre cómo utilizar la experimentación empresarial de forma eficaz. Empecé la sesión con una breve encuesta: ¿Quién había realizado experimentos con su sitio web y su aplicación, por ejemplo, probando diferentes diseños, colores, diseños o experiencias de incorporación? Cerca del 90% de las manos se levantaron en respuesta. Luego pregunté quién había realizado experimentos con su publicidad digital, por ejemplo, evaluando diferentes regímenes de segmentación del público, frecuencia o optimización de sus campañas. Solo se levantaron alrededor de un tercio de esas mismas manos. Este resultado no me sorprendió; más bien, confirmó lo que había visto durante una investigación de un año sobre el comportamiento de las empresas en la plataforma de publicidad de Facebook: si bien la experimentación empresarial es, con razón, enmarcada como un patrón oro por[eruditos](/2017/09/the-surprising-power-of-online-experiments) y[principales profesionales](/2013/05/in-a-big-data-world-dont-forge), la práctica aún no se ha incorporado a la estrategia publicitaria diaria de la mayoría de las firmas. Muchas empresas están acostumbradas a enfoques no experimentales de la medición de la publicidad, como los modelos de combinaciones de marketing, y dudan en adoptar la medición basada en la experimentación, en parte porque sobreestiman su complejidad. La mayoría de las plataformas de publicidad digital ofrecen»[experimentación como servicio](https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/conversion-lift)» herramientas y, aunque algunos de los parámetros de las pruebas son, de hecho, más avanzados que los que están disponibles desde hace mucho tiempo en la publicidad, un equipo digital puede ayudar a analizar las estrategias de optimización, los regímenes de frecuencia o las estrategias de segmentación del público. Muchas empresas simplemente comienzan por poner a prueba su enfoque digital actual contra una población de control llamada «grupo reacio» que no recibe mensajes; esto les permite evaluar el funcionamiento de sus anuncios actuales en relación con la falta de publicidad. Entonces podría seguir una experimentación más sofisticada. Para cuantificar el uso de los experimentos por parte de las empresas, mis colegas de Facebook Marketing Science Research y yo realizamos una encuesta observacional sobre el uso de ensayos de control aleatorios (ECA) por parte de las principales empresas para[evaluar el impacto](https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/gordon_b/files/fb_comparison.pdf) de una campaña publicitaria determinada sobre varios resultados empresariales en relación con un control. Aunque sospechábamos que solo una minoría de empresas utilizaban este consultorio, nos sorprendió lo pocas que eran: solo el 12,6% de las 6.777 empresas que analizamos habían realizado un RCT reciente (consulte nuestro artículo académico)[aquí](https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3608998)). Como era de esperar, el uso de la experimentación por parte de las empresas varía según el sector. Factores como el ritmo de los ciclos de consideración y compra de los consumidores o (como veremos) la presencia de barreras culturales organizacionales pueden influir en la adopción. En la cima de la escala, algo más del 20% de los anunciantes de comercio electrónico, telecomunicaciones y venta minorista realizaron experimentos; sin embargo, solo el 6,7% de las empresas de productos de consumo envasados y el 4,2% de las empresas de automoción lo hicieron. Las empresas que hacen experimentos suelen realizar más de un experimento en un año, con una media de 15 experimentos por empresa en el comercio electrónico y cerca de 50 en el sector de los viajes, y normalmente invierten alrededor del 10% de su presupuesto total de publicidad en campañas medidas experimentalmente. Esta inversión parece dar sus frutos: las empresas de comercio electrónico que realizan experimentos publicitarios obtienen un rendimiento entre un dos y un tres por ciento mejor por experimento (medido por las compras realizadas por cada dólar gastado en publicidad). En nuestro ejemplo, un anunciante que realizó 15 experimentos (frente a ninguno) en un año determinado obtiene un rendimiento publicitario aproximadamente un 30% más ese año; los que realizaron 15 experimentos el año anterior obtienen un aumento de aproximadamente un 45% en el rendimiento, lo que pone de relieve el impacto positivo a largo plazo de esta estrategia. ### ¿Hay aversión a la experimentación en la publicidad? Dado el fuerte impacto de los experimentos publicitarios, ¿por qué están tan infrautilizados? A través de conversaciones con expertos y académicos internos y externos, he identificado varios obstáculos organizativos comunes que pueden explicar esto. **Inercia organizacional:** Los días de la publicidad de los «Mad Men» han terminado (prácticamente), pero la creatividad sigue siendo un ingrediente esencial para un éxito duradero en la publicidad. Tal vez recuerde[Las rabietas de Donald Draper](https://www.youtube.com/watch?v=Vc-ytfaIn90) cuando se enfrentó a una investigación que ponía en tela de juicio sus ideas preconcebidas. Como los creativos de marketing pueden mostrarse escépticos ante los enfoques de análisis de datos, es necesario introducir cuidadosamente el empirismo y la toma de decisiones basada en los datos y, en última instancia, combinarlos con las operaciones publicitarias creativas e intuitivas. Este proceso lleva tiempo. **Aversión a la espera:** Los ensayos controlados aleatorios requieren un grupo de control; como se ha dicho, en la experimentación con anuncios, el control suele ser un grupo reacio que no está expuesto a ningún tipo de publicidad. Por supuesto, esto reduce el número de clientes potenciales a los que llegará la campaña. Esto no les cae bien a muchos vendedores, que pueden pensar que el coste asociado a la exclusión de un cliente potencial de una campaña supera los beneficios de la experimentación. Pero como he dicho,[nuestro estudio](https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S095741742030378X?via%3Dihub) muestra que los anunciantes que realizan experimentos obtienen un mejor rendimiento que los que no lo hacen. Si bien no podemos estar seguros de que la experimentación haya provocado este rendimiento superior, es muy poco probable que utilizar las resistencias como control sea un negativo neto. **Requisito de alineación interempresarial:** Los directivos están acostumbrados a cambiar, adaptar y evaluar con regularidad los sitios web y las aplicaciones de la empresa, aprovechando el talento interno. La experimentación con la publicidad, por otro lado, suele requerir la colaboración entre las empresas y el uso de las herramientas que ofrecen otras firmas. Además, es posible que muchas empresas carezcan de la cultura de colaboración necesaria entre el marketing y otras funciones necesarias para llevar a cabo la experimentación publicitaria. **Herramientas tradicionales de apoyo a la toma de decisiones arraigadas:** Los modelos de mezcla de marketing están bien establecidos y[herramientas confiables de apoyo a la toma de decisiones](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/Evaluation_of_Internet_Ad_Effectiveness_Research_Methods.pdf) que se consideran menos complejos y costosos desde el punto de vista tecnológico que la instalación de los ECA. Pero, de hecho, lanzar los RCT en los canales digitales no requiere una tecnología inusualmente complicada, se puede hacer con un coste casi nulo y[de hecho, puede ayudar a optimizar los modelos de mezcla de marketing existentes](https://github.com/mecommerce/ThirdLove-Tech-Blog/blob/master/Media_Mix_Model/ThirdLove_MMM_Whitepaper.pdf). ### ¿Cómo deberían las empresas adoptar la experimentación publicitaria? Mis colegas de Facebook y yo trabajamos con el Boston Consulting Group para entender cómo las principales firmas[integrar con éxito la experimentación en las operaciones publicitarias](https://image-src.bcg.com/Images/BCG-Marketing-Measurement-Done-Right-September-2019_tcm9-229612.pdf). Si bien no existe una solución única para todos, hemos identificado las siguientes cuatro características organizativas entre las empresas con alto rendimiento. **Respaldo ejecutivo:** Las iniciativas de experimentación exitosas necesitan un patrocinador ejecutivo que pueda alinear a las partes interesadas y crear la urgencia necesaria para cambiar el comportamiento y las convicciones actuales. Los experimentos publicitarios pueden revelar nuevos enfoques que pueden requerir importantes reasignaciones del presupuesto de marketing en todos los canales. Si, por ejemplo, un experimento identifica una estrategia que quintuplicaría el ROI, pero que requeriría destinar millones de dólares del presupuesto en contra de la voluntad de algunos ejecutivos, tal vez sea necesaria una «intervención de toda la alta dirección, con el CEO como máximo defensor», «para acabar con los silos empresariales más amplios», según la reciente[informe](https://image-src.bcg.com/Images/BCG-Marketing-Measurement-Done-Right-September-2019_tcm9-229612.pdf) «La medición del marketing se ha hecho bien». **Cultura:** El liderazgo debe fomentar una cultura en la que las pruebas empíricas sólidas puedan anular las ideas preconcebidas y las opiniones. Esta cultura necesita ser establecida (¡y vivida!)[en la parte superior](/2011/03/the-hbr-interview-how-ebay-developed-a-culture-of-experimentation). La creación de comités multifuncionales y la «mezcla forzada» en los talleres interdepartamentales pueden catalizar el cambio cultural necesario. El informe de BCG describe el caso de un gran fabricante de automóviles: «La dirección inició un programa de conversaciones interdisciplinarias en las que participaron las unidades de negocio y los departamentos funcionales. En estas sesiones se utilizaron datos de varias unidades primero para definir la rentabilidad y, después, para determinar cómo se mediría en toda la empresa y cuál sería el éxito del fabricante en su conjunto». Si bien estas iniciativas benefician más a la empresa, ayudan a establecer una base crucial para que las empresas puedan aprovechar la información generada en los experimentos publicitarios a gran escala. **Talento:** Las principales partes interesadas deben adquirir el talento necesario para producir y entender datos complejos y resultados experimentales y las principales partes interesadas deben confiar en él. Un equipo de ciencia de datos de marketing que dependa de una función ejecutiva puede asumir esta función. En palabras de un líder digital en el sector de las telecomunicaciones citado en el informe de BCG: «Nuestra prioridad era contratar a los mejores talentos para nuestro equipo digital... Con las personas adecuadas, logramos un crecimiento de ventas del 40% interanual con el mismo gasto en marketing». **Persistencia:** La experimentación es un proceso continuo e iterativo que nunca se completa y que da forma a otros procesos internos. Para aprovechar todos sus beneficios, las empresas deben verla no como una tarea táctica sino como un pilar estratégico de la toma de decisiones y la ideación. Reunir a las tropas detrás de esto puede llevar mucho tiempo. Como informa el vicepresidente de marketing de un OEM de automóviles que BCG encuestó: «Hace falta un año en que todo el mundo cuestiona un nuevo modelo hasta que tengamos suficiente historia como para creer en él». Un enfoque heurístico para hacer despegar la experimentación publicitaria puede consistir en contratar un equipo de marketing digital dedicado y destinar una parte del presupuesto publicitario a la experimentación; como se ha dicho, el 10% es típico entre las empresas con un programa de experimentación exitoso. Luego, en colaboración con otras funciones de la empresa, como las finanzas, los líderes de marketing pueden identificar un indicador clave de rendimiento que la publicidad debe impulsar. Algunos ejemplos son el retorno de la inversión en marketing o una combinación de métricas de marca y respuesta directa. El equipo de marketing podrá entonces desarrollar nuevos enfoques de publicidad para influir en la métrica definida. La cultura adecuada puede impulsar al equipo a adoptar rigurosamente los enfoques publicitarios que ofrecen mejores resultados y a abandonar los que tienen un rendimiento inferior y, en última instancia, garantizar que los clientes actuales y potenciales vean anuncios mejores y más relevantes.