Los robots están cambiando la cara del servicio de atención al cliente
por Alicia A. Grandey
Resumen:
Gracias a la pandemia de la COVID-19, la tecnología de robots de servicio ha ido en aumento en los últimos años. Robots como «Connie» de Hilton y «Pepper» de Softbank ya se ocupan de las experiencias de los huéspedes en hoteles, restaurantes y tiendas de todo el mundo. Los quioscos automatizados de autoservicio llegaron para quedarse y los robots son el futuro del servicio de atención al cliente. Las ventajas de los robots de servicio están claras. No propagarán virus transmitidos por el aire ni se agotarán por el acoso. Tienen el potencial de reducir costes, mejorar la eficiencia y automatizar tareas tediosas. Además de los ocasionales problemas o actualizaciones de software, los robots están disponibles para trabajar las 24 horas del día, los 7 días de la semana sin licencia por enfermedad, vacaciones ni PTO, lo que garantiza que la recepción del hotel o del alquiler de coches siempre cuente con personal para mayor comodidad de los clientes. Pero para ver estas ganancias, los robots de servicio deben diseñarse e implementarse de la manera correcta; de lo contrario, los clientes (y los compañeros de trabajo humanos) evitarán interactuar con ellos. La tecnología robótica no debe añadirse simplemente como novedad, sino que debe integrarse cuidadosamente para ofrecer valor a los clientes y ayudar a los empleados, manteniendo un equilibrio entre la automatización y la interacción humana.
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En la franquicia Star Wars, C-3PO es un droide protocolario que sirve en primera línea de la guerra galáctica y demuestra conocimientos avanzados de etiqueta en todas las culturas y una habilidad para hablar más de 7 millones de idiomas.
Aunque esta representación de un asistente robótico es ficción, no está muy lejos de los robots que vemos que ayudan en un tipo diferente de primera línea: la primera línea del servicio de atención al cliente. Robots como«Connie» de Hilton y«Pepper» de Softbank, aunque no tan avanzados, utilice las habilidades de estos robots en el idioma y la navegación para crear mejores experiencias a los huéspedes en hoteles, restaurantes y tiendas.
Tal vez piense que no ha interactuado con un robot de servicio, pero lo más probable es que haya utilizado una versión de ellos: los quioscos de autoservicio del supermercado. Gracias a la pandemia de la COVID-19, esta tecnología ha ido en aumento en los últimos años. Las interacciones de servicio provocaron el temor de un contagio viral y «acoso enmascarado»; así que los quioscos de autoservicio estaban al frente y al centro de las trincheras del servicio de atención al cliente. Ahora que los temores a la pandemia disminuyen, los quioscos de servicio llegaron para quedarse y los robots son el futuro del servicio.
Las ventajas de los robots de servicio están claras. No propagarán virus transmitidos por el aire ni se agotarán por el acoso. Tienen el potencial de reducir costes, mejorar la eficiencia y automatizar tareas tediosas. Además de los ocasionales problemas o actualizaciones de software, los robots están disponibles para trabajar las 24 horas del día, los 7 días de la semana sin licencia por enfermedad, vacaciones ni PTO, lo que garantiza que la recepción del hotel o del alquiler de coches siempre cuente con personal para mayor comodidad de los clientes.
Pero para ver estas ganancias, los robots de servicio deben diseñarse e implementarse de la manera correcta, de lo contrario, los clientes (y los compañeros de trabajo humanos) evitarán interactuar con ellos. Las pruebas emergentes destacan las formas en que los robots pueden funcionar mejor en el servicio de atención al cliente.
Robots diseñados para ser parecidos a los humanos, hasta cierto punto
Los clientes tienen expectativas de relación interpersonal y de «servicio con una sonrisa», entonces, ¿puede un robot de servicio satisfacer a los clientes?
Robots de servicio a los que se les pueden dar atributos humanos («¡qué guapos!») — incluidas las cualidades emocionales — tienen más probabilidades de satisfacer a los clientes. UN estudio de 2022 en Revista internacional de gestión hotelera descubrió que un robot más parecido a un humano satisfacía más a los clientes solo si se percibe como mujer, de acuerdo con las expectativas estereotipadas de rasgos de orientación interpersonal.
Para que quede claro, «parecido a un humano» no significa que los robots de servicio necesiten rostros y cuerpos humanos expresivos. Piense en cómo los robots R2D2 de Star Wars —y, más recientemente, BB-8— podían provocar risas y simpatía a pesar de no tener rostros, miembros ni voces. Y un robot que es demasiado parecido a un humano puede resultar espeluznante y crear molestias, conocido como Uncanny Valley efecto (consulte: la película Polar Express).
Más importante que diseñar robots para mire human es para que los clientes percibir ellos como seres emocionales. Usando la primera hotel con personal robótico en Japón como contexto, un Estudio de 2021 publicado en Revista de psicología aplicada preguntó a 194 huéspedes del hotel al hacer la salida sobre su satisfacción con la estancia. Al registrarse, la mitad de los huéspedes recibieron instrucciones de antropomorfizar los robots del hotel (de imaginarlos como seres que podían pensar y sentir) y la otra mitad no recibió estas instrucciones. Aunque ambos grupos interactuaron con los mismos robots de servicio, quienes humanizaron los robots mostraron una mayor satisfacción, y esto se debió a que percibieron la capacidad del robot de servicio para sentimientos más que para pensar. Los huéspedes del hotel también perdonaban más las fallas de servicio cuando atribuían sentimientos a los robots que si no lo hacían. Al fin y al cabo, errar es humano, de modo que los clientes pueden ver los fracasos con robots parecidos a los humanos con más empatía. En otras palabras, si los robots de servicio siguen en la versión beta, asegúrese de que los clientes los vean con empatía, igual que lo harían con los nuevos empleados que aún están en formación.
Por lo tanto, reemplazar un quiosco de autoservicio por un robot de servicio no basta para la satisfacción del cliente, los clientes quieren una conexión emocional. Esto no requiere una actuación perfecta ni expresiones humanas espeluznantes; basta con una etiqueta con el nombre de un robot que diga «Jennifer» y un cartel en el que se diga a los clientes que tengan en cuenta sus sentimientos.
Robots diseñados para ser funcionales, no solo para ser novedosos
Si bien siguen surgiendo en los Estados Unidos, los robots son más comunes en Asia. Un análisis de los índices de satisfacción en Internet de los huéspedes del hotel mostró que interactuar con un robot de servicio evoca en su mayoría positivos reacciones emocionales, como en torno al «lindo» robot antropomorfizado como agente de bienvenida y la sorpresa y el deleite (especialmente para los niños) de un robot que ofrece servicio de habitaciones.
La novedad desempeña un papel importante en la percepción de los clientes sobre los robots de servicio, pero ¿seguirán satisfaciendo una vez que todas las cajas registradoras y recepciones tengan una? Más allá de la novedad, a los huéspedes del hotel que estudiaron también les gustó su funcionalidad.
La funcionalidad es, con diferencia, el aspecto más importante de las interacciones entre humanos y robots y el mayor determinante de la experiencia del cliente. Colocar robots en puestos de servicio suele dar a las personas falsas esperanzas de un rendimiento eficiente y sin errores, pero como ocurre con cualquier tecnología, los fallos y los errores del usuario pueden frustrar la experiencia.
Podemos aprender del caso de los quioscos de autopago, que originalmente también tenían por objeto mejorar la eficiencia y reducir los costes. Grandes tiendas como Walmart y Sam's Club y Panera Bread han estado sustituyendo a los cajeros por completo. Desafortunadamente, a medida que se hicieron omnipresentes, los autopagos se convirtieron lentamente en odiado por los clientes, debido a frustración por el uso de la tecnología e irritación por la pérdida de servicios (por ejemplo, empacar la comida).
Los centros de llamadas que atienden grandes volúmenes y solicitudes rutinarias llevan mucho tiempo utilizando cajas de chat y sistemas automatizados para evaluar el tono emocional de la voz de los clientes. Según lo reseñado en 2018 en HBR, Aida es la asistente virtual de un banco sueco que puede ayudar con transacciones sencillas y dejar las tareas menos monótonas para los humanos. Aida también puede darse cuenta si los clientes se sienten frustrados y puede enviar a la persona a un humano si el problema con el servicio no se puede resolver de forma eficaz.
Sin embargo, no se debe invitar a los empleados de servicios humanos a interactuar únicamente con clientes abusivos, lo que provocaría agotamiento y rotación. Lo ideal sería que una función del robot de servicio fuera la de protección (un «portero», por así decirlo) que bloquea a los clientes abusivos o despectivos de los agentes humanos. La funcionalidad para diferenciar al cliente frustrado o temeroso desde el punto de vista tecnológico del abusivo puede ayudar a los empleados humanos a dar la bienvenida al robot al equipo.
Con el tiempo, a medida que las tecnologías de robots de servicio se generalicen e integren en la vida cotidiana, su novedad desaparecerá. Para garantizar el éxito a largo plazo de los robots en el servicio de atención al cliente, es importante lograr un equilibrio entre utilizar sus beneficios y mantener un toque humano.
Robots adaptados a la base de clientes y a las tareas
Incluso si tiene robots antropomorfizados y altamente funcionales, su base de clientes debe aceptar las interacciones entre robots y servicios, lo que requiere una preparación tanto psicológica como técnica. Si bien los robots humanoides llevan mucho tiempo presentes en Asia, la aceptación de los clientes sigue siendo un obstáculo importante en los Estados Unidos.
¿Los robots son adecuados para su empresa? Los sectores que tienen servicios de atención al cliente altamente personalizados que requieren una buena relación, confianza y resolución de problemas probablemente no sean un buen lugar para los robots de servicio. Los servicios que están más estandarizados y automáticos son más adecuados, como las transacciones en la caja registradora y el registro y los recados en el hotel.
Sin embargo, la naturaleza de la base de clientes también importa. Para tener un interacción exitosa con un robot, los clientes deben tener la confianza y el deseo de interactuar con el robot. Si bien los hoteles tienen mucho éxito con robots de conserjería, los clientes de alto nivel pueden dudar de invitar a un robot a que vaya a la habitación del hotel con toallas adicionales y prefieran una voz o un rostro humanos. El grupo demográfico que tiene más confianza y está listo para aceptar robots es una base de consumidores predominantemente jóvenes y masculinos. Otros clientes pueden dudar de su propia capacidad de interacción o no creer que el robot sea capaz de ayudarlos funcionalmente. Las empresas también deben considerar dónde la tecnología puede resultar más engorrosa que útil si el robot no es capaz de ayudar a la mayoría de los clientes de forma eficaz.
Para gestionar las interacciones entre el cliente y el servicio de robots, los empleados humanos son esenciales. Tienen que estar presentes para guiar a los clientes a través de las interacciones con los robots, según sea necesario. Para evitar ser como la línea de pago automático del supermercado, no se limite a poner a sus clientes a trabajar y eliminar por completo la opción de servicios humanos. En resumen, los robots y los compañeros de trabajo son el equipo de servicio más eficaz.
Los robots se presentan como compañeros de trabajo, no como sustitutos
Introducir robots en primera línea del servicio de atención al cliente puede resultar reconfortante y amenazando a empleados humanos. Poner a los robots en primer plano puede reducir las tareas monótonas y reducir maltrato al cliente, pero los compañeros de trabajo humanos pueden mostrarse escépticos con respecto a la funcionalidad de los robots o temer que son demasiado funcionales y se roben sus puestos de trabajo.
Deje claro que los empleados humanos son una parte esencial de la integración exitosa de las nuevas tecnologías en una empresa. Ayudan a antropomorfizar los robots para los clientes (por ejemplo, «¿ha conocido a Jennifer, mi nueva compañera de trabajo robótica?» garantizar la funcionalidad del robot y tomar el relevo cuando no cumplan las expectativas, y su propia comodidad al interactuar con el robot sirve de modelo a seguir para los clientes que, de otro modo, se mostrarían escépticos.
Para aumentar la comodidad de los compañeros de equipo robóticos, los gerentes deben comunicar que el objetivo no es reemplazar a los humanos sino integrar con éxito la mano de obra robótica y humana para ofrecer una experiencia de cliente óptima. Los gerentes ayudan comunicando de forma eficaz la tecnología de los robots (su funcionalidad y sus límites) y ofreciendo programas de recompensas por su formación y experiencia en tecnología. Además, los gerentes deben comunicar cómo la nueva tecnología puede proteger a los empleados de las tareas más tediosas y de los clientes desagradables, e incluso puede ser divertido y agradable interactuar con ellos.
Si bien es probable que los robots se hagan cargo de algunos trabajos de primera línea que son estandarizados y rutinarios (el cajero del supermercado o el empleado de recepción de un hotel, por ejemplo), es probable que la diversidad y la complejidad de la naturaleza humana sigan exigiendo que los humanos participen incluso en estas formas de servicio. Cuando los empleados se den cuenta de que sus tareas se vuelven más interesantes (ya que el robot se ocupa de las tareas monótonas o de los clientes abusivos), tal vez quieran incluir ese robot en la próxima invitación a la happy hour.
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Los robots de servicio son una tecnología emergente y los robots de servicio pueden tener beneficios inesperados más allá de la interacción con el servicio de atención al cliente. Profesor de administración Pok Man Tang, uno de los autores de lo anterior Estudio de 2021 en Revista de psicología aplicada, ha descubierto pruebas preliminares de que las interacciones con robots de servicio antropomorfizados mejoran la apertura de los clientes a la diversidad: tanto su aceptación de los productos no convencionales como sus actitudes hacia los empleados de servicio minoritarios.
En última instancia, que la gente siga disfrutando de los robots en el servicio de atención al cliente dependerá de la habilidad interpersonal y de la humanidad (ni muy poca ni demasiado) y de la funcionalidad de la tecnología, y de la aceptación de los humanos (clientes y compañeros de trabajo). La tecnología robótica no debe añadirse simplemente como novedad, sino que debe integrarse cuidadosamente para ofrecer valor a los clientes y ayudar a los empleados, manteniendo un equilibrio entre la automatización y la interacción humana.
