Los programas de MBA necesitan una actualización para la era digital
Resumen.
El MBA ha sido el programa de educación gerencial por excelencia y ha proporcionado gerentes más preparados y capacitados a las corporaciones estadounidenses que cualquier otro programa de posgrado. Si bien los planes de estudio de MBA están evolucionando para satisfacer las necesidades cambiantes de las corporaciones, los autores afirman que el ritmo del cambio debe acelerarse para mantener el título de MBA a prueba de futuro. De lo contrario, el peligro es lo que Scott Cook, fundador de Intuit, describió: «Cuando los MBA llegan a nosotros, tenemos que volver a capacitarlos fundamentalmente; nada de lo que aprendieron les ayudará a tener éxito en la innovación». Este artículo proporciona un vistazo a los principales departamentos de un programa típico de MBA y los cambios en la forma en que se hacen negocios con los que deben mantenerse al día.
Las corporaciones estadounidenses han cambiado drásticamente en los últimos 40 años aproximadamente. Entre las empresas más valiosas del mundo en la actualidad se encuentran Microsoft, Meta (Facebook), Apple, Amazon, Tesla y Alphabet (Google). Además de Tesla, propietaria de Gigafábricas, estos nativos digitales utilizan el conocimiento, el talento, las redes de suscriptores y la innovación como activos clave. Esto es diferente a los gigantes del siglo XX —General Electric, U.S. Steel, General Motors, Ford, Goodyear Tire y ExxonMobil— que dependen de terrenos, edificios, máquinas, almacenes e infraestructura física para producir bienes físicos. La magnitud de este cambio sísmico se puede juzgar por el hecho de que, según nuestros cálculos, cada gigante digital del siglo XXI es al menos 10 veces más valioso que un gigante industrial promedio del siglo XX.
Pero esta historia no se trata solo de gigantes digitales. El ochenta por ciento de las empresas cotizan actualmente en las bolsas de valores de EE. UU. se hizo pública después de 1990 y es más probable que sean nativos digitales ligeros como Airbnb y Uber en lugar de empresas intensivas en activos como Alcoa o Walgreen.
El MBA ha sido el programa de educación gerencial por excelencia y ha proporcionado gerentes más preparados y capacitados a las corporaciones estadounidenses que cualquier otro programa de posgrado. Si bien los planes de estudio de MBA están evolucionando para satisfacer las necesidades cambiantes de las corporaciones, creemos que el ritmo del cambio debe acelerarse para mantener el título de MBA a prueba de futuro. De lo contrario, el peligro es lo que Scott Cook, fundador de Intuit, descrito: «Cuando los MBA llegan a nosotros, tenemos que volver a capacitarlos fundamentalmente; nada de lo que hayan aprendido les ayudará a tener éxito en la innovación».
Algunas de las primeras escuelas de negocios comenzaron a satisfacer las necesidades de las empresas industriales y automotrices. Por ejemplo, Escuela de negocios del MIT lleva el nombre de Alfred Sloan, el ex CEO de General Motors. Escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania lleva el nombre de Joseph Wharton, líder en metalurgia industrial. Históricamente, las escuelas de negocios se han organizado en departamentos estancos, como finanzas, contabilidad, gestión de producción y operaciones, marketing y recursos humanos. Esta estructura departamental imita la de una empresa automotriz o industrial del siglo XX.
Durante gran parte del siglo XX, la lógica dominante de los negocios se basó en el uso de activos físicos para producir bienes físicos. Las mayores inversiones se realizaron en máquinas y fábricas. Los costos de producción del producto, compuestos por mano de obra, materia prima, energía y horas de máquina, consumieron la mayoría de las ganancias de los ingresos, dejando márgenes reducidos. Los activos físicos se depreciarían con el uso. La función principal del gerente, entonces, era realizar inversiones inteligentes en activos físicos, reducir los costos de producción y extraer la máxima eficiencia de la mano de obra y el capital físico. Dadas las limitaciones del transporte de bienes físicos a largas distancias, la mayoría de las empresas operaban en los mercados locales, lo que implicaba que numerosos actores de todo el mundo podían producir los mismos tipos de productos. Leyes de rendimientos decrecientes aplicado: había un límite a lo que una máquina o un obrero podían producir. Cuando una empresa se hacía demasiado grande o demasiado rentable, los competidores llegaban a producir productos imitados a precios más baratos, robar la cuota de mercado y erosionar los beneficios.
Empresas digitales desafía esas reglas . Piense en el motor de búsqueda de Google, el Facebook de Meta o el sistema operativo de Microsoft. El costo de atender a un nuevo cliente para cada uno es insignificante, por lo que cada dólar de ingresos fluye directamente hacia las ganancias antes de impuestos. Los activos digitales se pueden utilizar un número infinito de veces en lugares infinitos, sin ninguna erosión. De hecho, cada uso aumenta el valor del activo digital debido a los efectos de red, lo que lleva a rendimientos crecientes. Los productos de conocimiento se pueden distribuir por todo el mundo de forma instantánea a través de Internet, por lo que la mayoría de las empresas digitales compiten a nivel mundial. Esta estrategia, combinada con costos variables extremadamente bajos, implica que muy pocos jugadores pueden abordar con éxito todo el mercado global. Algunos de ellos ganan el ganador se lleva todos los beneficios. Por ejemplo, Facebook 2020 las ganancias igualaron la suma de las ganancias de 2020 de tres gigantes del siglo XX: Citibank, Walmart y General Motors. Si eso le sorprende, tenga en cuenta que en el último año, Apple y Microsoft obtuvo tres y dos veces las ganancias de Facebook en 2020, respectivamente. La estrategia dominante se convierte en establecer la ventaja de ser el primero en actuar, hacer crecer su mercado y convertirse en el líder del mercado mundial lo más rápido posible. En términos contables, esto significa: Aumentar los ingresos en lugar de administrar los costos.
Teniendo en cuenta estos antecedentes, veamos los principales departamentos de un programa típico de MBA y qué cambios deben seguir para preparar a los estudiantes sobre cómo se hacen los negocios hoy en día.
Finanzas corporativas
Las finanzas corporativas definen los límites de una empresa en función de los activos físicos: terrenos, edificios, almacenes, fábricas, máquinas, inventario y patentes. En función de los riesgos y rendimientos esperados, determina la forma óptima de financiación de esos activos, utilizando una combinación de deuda y capital. La planificación se basa en medidas como el rendimiento de los activos, el período de amortización y la tasa interna de rendimiento.
Se requiere un nuevo marco para definir la base de activos reales de una empresa mediante la inclusión del activos blandos, que ahora son la clase de activos predominante para la empresa, pero están excluidos de los cálculos financieros: marcas, ventaja de primer movimiento, tecnología de la información, talento y estrategia competitiva. Algunos de esos activos ni siquiera pertenecen legalmente a una empresa, por ejemplo, la red de Facebook de 2.8 mil millones de usuarios o equipos de especialistas en marketing y científicos talentosos que prometen investigación y conocimiento de las características de los clientes. Además, hay activos físicos que ayudan a las empresas a generar ingresos pero que no son de su propiedad, como automóviles y viviendas para Uber y Airbnb. Mejorar la definición de la base de activos es esencial para el cálculo adecuado del rendimiento de los activos, lo que mejoraría la selección de proyectos rentables, un sello distintivo de las finanzas corporativas.
La fijación de precios de los activos, otra rama de las finanzas, explora los factores que determinan los precios de los activos y las acciones de la empresa. Un desafío emergente es crear un modelo que pueda explicar las valoraciones de un billón de dólares de los gigantes tecnológicos y las valoraciones de miles de millones de dólares de los unicornios con pérdidas. Actualmente, no existe un modelo de este tipo. Además, la fijación de precios de los activos considera que los riesgos son una característica negativa para las inversiones. Nativos digitales, sin embargo, abandona fácilmente proyectos con ganancias ciertas pero pequeñas para perseguir proyectos de alto riesgo con un enorme potencial de ganancias. Mejorarían los nuevos modelos de valoración que incorporaran avances recientes en las características de la empresa devoluciones de cartera y la fijación de precios de las fusiones y adquisiciones, características distintivas de la fijación de precios de los activos.
Cada vez se están realizando más investigaciones en áreas emergentes y se están abriendo camino en la enseñanza en el aula. Sin embargo, un cambio mayorista hacia nuevos modelos sigue siendo difícil de alcanzar. Esto se debe en gran medida a que las cifras contables utilizadas en la enseñanza basada en casos siguen arraigadas en el pasado y siguen siendo deficientes para abordar las nuevas necesidades. (Más sobre esto más adelante).
Marketing
El marketing ha sido uno de los pilares más fuertes de las empresas estadounidenses. Modelos de marketing estadounidenses como el cuatro Ps (lugar, precio, producto y promoción) se utilizan en todo el mundo para marketing productos físicos como automóviles y juguetes. Sin embargo, los nativos digitales venden servicios informativos que se producen instantáneamente, se distribuyen a través de Internet y se entregan a los usuarios de forma gratuita o con precios basados en subastas en tiempo real. Muchos nunca se anuncian.
Por lo tanto, además del arte y la ciencia del marketing tradicional, el comercializador actual debe poseer las habilidades de los tecnólogos de la información, los científicos de datos y los econometristas. Los nuevos desafíos incluyen aprender sobre los clientes a partir de sus hábitos de navegación en plataformas digitales y calcular el valor de por vida para la empresa. Nuevas vías de marketing, como influencers de redes sociales, están adquiriendo una importancia tan importante como la publicidad tradicional. Las funciones emergentes de los especialistas en marketing requieren mayores habilidades que nunca.
Los departamentos de marketing de las escuelas de negocios deben trabajar más estrechamente con los departamentos de tecnología de la información, sistemas de información de gestión y estrategia digital para ofrecer programas más integrados que satisfagan estas necesidades cambiantes.
Gestión de producción y operaciones
La gestión de la producción y las operaciones se ha centrado tradicionalmente en la utilización eficiente de la mano de obra y las máquinas para producir bienes físicos; una combinación óptima de materias primas; la planificación del inventario; y el movimiento suave y ordenado de las mercancías. Una distinción clave entre productos y servicios físicos es que hay un largo plazo de aprovisionamiento, producción, envío y almacenamiento de materias primas antes de que un producto físico llegue al cliente. Por lo tanto, los bienes se producen por adelantado y se almacenan en previsión de la demanda.
Se requiere una nueva línea de pensamiento cuando la actividad económica dominante se desplaza hacia servicios prestados en la web, como Tweets, búsquedas en Google y publicaciones en Facebook. Estos servicios se producen instantáneamente y se personalizan según las necesidades y preferencias del usuario; no se pueden producir ni almacenar por adelantado. La capacidad para proporcionar servicios a menudo debe adquirirse en tiempo real a través de las nubes. Las empresas ahora necesitan expertos en arquitectura de sistemas para mejorar las interacciones entre las aplicaciones, las bases de datos y los sistemas operativos.
Como resultado, prevemos un cambio en la formación educativa de los instructores de MBA. Actualmente, muchos tienen experiencia en producción o ingeniería mecánica, con títulos avanzados en gestión de producción y negocios. Es probable que veamos un cambio hacia los científicos de datos y los ingenieros electrónicos para capacitar mejor a los estudiantes para la era emergente.
Recursos humanos
Los departamentos de recursos humanos y comportamiento organizacional se están alejando de la era industrial, cuando las organizaciones eran jerárquicas y el trabajo era solo otro factor de producción. En la nueva era, el ingenio, las ideas y el talento humanos son las piezas centrales de la creación de valor. Netflix, por ejemplo, tiene reescribió las reglas de gestión de recursos humanos.
El desafío emergente, entonces, es cómo gestionar a los empleados talentosos que se convierten en socios de la empresa, no solo manos contratadas. Al igual que los accionistas, se benefician directamente de las opciones sobre acciones y acciones, y poseen gran parte del conocimiento crucial de una empresa. El conocimiento de un empleado crece durante su estancia en la empresa, y luego lo utilizan en otra empresa para obtener una mejor posición o para iniciar una nueva empresa comercial. Por lo tanto, la estancia de un empleado en una empresa es más como un emprendedor que aumenta el valor de su capital de conocimiento y menos como un trabajador asalariado por hora.
Además, un segmento creciente de trabajadores no son empleados formales de la empresa, sino trabajadores por cuenta propia o autónomos. Su asignación de trabajo, evaluación del desempeño y pagos de incentivos a menudo son manejados por inteligencia artificial y máquinas, no gerentes humanos. Por ejemplo, los algoritmos administran la asignación y el pago del trabajo para los conductores de Uber.
Finalmente, hay un énfasis creciente en la diversidad racial, la igualdad de género y la equidad en las empresas. Los profesores investigan más sobre estos temas y están cada vez mejor preparados para enseñarlos. Sin embargo, los cursos relacionados con cuestiones de inmigración no han recibido tanta atención como necesitan. Inmigrantes cualificados el papel en las empresas tecnológicas está aumentando, lo que significa que las empresas deben estar mejor preparadas para abordar sus reasentamiento familiar y asimilación cultural problemas al cumplir con reglamentos de inmigración.
Contabilidad
La contabilidad financiera sigue siendo deficiente para la era moderna y se describe mejor con el famoso sociólogo William Bruce Cameron diciendo: «No todo lo que se puede contar cuenta ni todo lo que cuenta se puede contar».
La contabilidad actual trata las inversiones orientadas al futuro en conocimiento y personas como un gasto, no como un componente básico para la empresa. En una versión anterior Artículo de HBR, destacamos que los balances y los estados de resultados, los dos estados financieros más importantes, se están volviendo cada vez menos relevantes para la toma de decisiones de los inversores. Las orientaciones futuras para la contabilidad incluyen el uso de cadenas de bloques para el registro y la verificación instantáneos de las transacciones. Este avance puede abordar la preocupación de que los números contables son cada vez más obsoletos, ya que los informes financieros se producen trimestralmente o anualmente, cuando otras fuentes proporcionan información de forma instantánea.
Un gran impulso de contabilidad gerencial es determinar los costos de producción, que se dividen en subcategorías, como costos variables, fijos, gastos generales, directos o indirectos. La contabilidad gerencial determina la combinación óptima de recursos para reducir los costos de producción. Esos conceptos se vuelven cada vez menos aplicables, ya que las empresas digitales operan en gran medida en una estructura de costos fijos con muy pocos costos variables. Un desafío futuro para la contabilidad gerencial es determinar qué porciones de los costos de las empresas digitales se requieren para respaldar las operaciones actuales y qué partes mejoran el valor futuro de una empresa, por ejemplo, cómo dividir los costos de capacitación de los empleados en componentes de mantenimiento e inversión.
Ha habido numerosos debates en la profesión contable en torno a estos temas emergentes, pero desafortunadamente, no se ha avanzado mucho. Esta inercia se deriva en gran medida de las normas contables sin cambios, que se modifican solo después de muchas deliberaciones y afirmaciones de numerosas partes interesadas, como abogados corporativos, auditores de empresas, establecidores de normas, bancos, representantes de inversores y contadores públicos. El cambio es lento y, en muchos casos, nunca ocurre, como ha ocurrido con contabilidad de activos intangibles.
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Además de las transformaciones dentro de los departamentos de las escuelas de negocios, existe una creciente necesidad de romper los muros entre los departamentos. Por ejemplo, en una empresa como Meta, el marketing y la estrategia se extienden por toda la empresa y no están bajo la competencia de un departamento específico.
Más importante aún, la educación de MBA debe seguir evolucionando desde el aprendizaje algorítmico (enseñando respuestas predeterminadas a preguntas predeterminadas) hasta cumplir con los necesidades de orden superior de las corporaciones cambiantes: creatividad, empatía, liderazgo, gestión de conflictos, pensamiento estratégico, comprensión del progreso tecnológico y la disrupción, gestión de crisis, resolución de problemas y toma de decisiones dinámicas. Esta preparación se puede juzgar fácilmente contando cuántos MBA recién capacitados estaban listos para enfrentar las interrupciones causadas por la pandemia de Covid. El ritmo de transformación en los planes de estudio de las escuelas de negocios que describimos diferenciaría a los principales programas de MBA del resto.
— Escrito por Vijay Govindarajan Vijay Govindarajan Anup Srivastava
