Los productos que quieren los consumidores chinos
••• El mercado de bienes de consumo de China se expandió rápidamente en las últimas dos décadas, principalmente debido al creciente número de compradores primerizos, que estaban ansiosos por comprar bienes y servicios que antes no estaban disponibles o eran inasequibles. Sin embargo, con tantos productos y servicios ahora al alcance de la gente, es interesante identificar las nuevas fronteras del crecimiento. Eso preocupa a muchas empresas, como destaca una encuesta reciente de McKinsey. En 2010, el 20% de los consumidores urbanos de China gastaron más dinero que el año anterior porque compraron por primera vez; esa cifra se redujo a solo un 5% en 2011, según nuestra encuesta. Casi todos los habitantes de ciudades de China tienen hoy en día un frigorífico y una lavadora, mientras que los teléfonos móviles son tan omnipresentes que el crecimiento del mercado se está desacelerando. Claro, los productos caros, como los coches, tienen mucho espacio para la cabeza, pero no está claro si las empresas de otras empresas pueden mantener tasas de crecimiento de dos dígitos. Creemos que algunas empresas pueden seguir creciendo si fomentan la demanda de productos nuevos o desconocidos. Los acondicionadores de telas y los zumos de fruta puros eran raros en China hace unos años, pero aproximadamente la mitad de todos los hogares urbanos compran ambos ahora. Del mismo modo, los suplementos de vitaminas y minerales, casi inexistentes antes de que Amway en Estados Unidos lanzara Nutrilite a finales de la década de 1990, se ha convertido en un negocio de 6,5 mil millones de dólares. La expansión geográfica también es prometedora. Muchas empresas pueden adquirir consumidores en las ciudades más pobres de China, a las que el gobierno ha apuntado para el desarrollo. Por ejemplo, el 15% de los consumidores de la ciudad de Chengdu y sus alrededores dijeron que habían empezado a utilizar productos de cuidado personal solo el año pasado, en comparación con solo el 1% en la región más desarrollada de Hangzhou. Eso es importante para el crecimiento; muchas empresas multinacionales siguen operando solo en un puñado de ciudades de primer nivel de China. De hecho, hacer que los productos estén ampliamente disponibles seguirá siendo fundamental para el éxito. Master Kong, una empresa de alimentos y bebidas, ha creado más de 500 oficinas de venta y 100 almacenes en el país. Casi el 80% de los encuestados que conocían el té listo para beber de la empresa también compró el producto, en comparación con las tasas de conversión de las marcas rivales, del 55%. En los negocios en los que la compra por primera vez ha alcanzado su punto máximo, el crecimiento vendrá de hacer que los consumidores compren productos más caros o de hacer que compren más de los mismos, ya sea haciendo compras más frecuentes o comprando en mayores cantidades. En 2005, más del 85% de los consumidores chinos habían intentado beber leche, por lo que el líder del mercado Mengniu cambió su lema de «una taza de leche al día» a «tres tazas». Introdujo nuevos productos como la leche para desayuno y la leche de buenas noches, así como productos premium que cuestan el doble que su línea normal. En 2010, sus ingresos se habían triplicado hasta situarse en torno a los 4500 millones de dólares. El crecimiento en China ya no vendrá de un solo frente, por lo que una estrategia monolítica a nivel de país no será suficiente mañana. Las empresas a veces deben contratar nuevos consumidores; en otras, deben persuadir a los consumidores existentes de que intercambien o compren más. Los especialistas en marketing deben identificar las mejores oportunidades en un momento determinado para poder priorizar el despliegue de recursos limitados y adaptar las estrategias de marketing al momento.
