Los precios deben reflejar lo que la gente quiere ser, no solo lo que quieren

¿Cuándo está la gente dispuesta a pagar una prima de precio súper alto por algo? Lo hacen, por ejemplo, para propiedades de vacaciones en los lugares adecuados, como Southampton, Carmel o Aspen; para condominios en edificios famosos, como 432 Park Avenue o The Millennium Tower (incluso si este último podría estar hundiéndose en el olvido); para piezas de moda de lujo exclusivas, como Birkin Bags ridículamente caras por Hermes; o para coches. ¿Realmente necesita un Rolls Royce Phantom por $500K, o un Bentley Flying Spur por $250K trabajo, o se puede conseguir con un BMW M760 por $150K? La respuesta es sobre la identidad. La compra de estos bienes te ayuda a reforzar a ti mismo lo que eres, y anima a otros a llegar a la misma conclusión acerca de ti.

La primera reacción podría ser que esto es sólo la naturaleza de los bienes de lujo y todo lo anterior son ejemplos de ello. Pero hace décadas vi que el fenómeno no se limita a los bienes de lujo. Sucede en categorías de precio muy bajo, no de lujo, por ejemplo, en revistas. Una suscripción anual a Vogue, Wired, National Geographic, o Mejores hogares y jardines le costará un dólar al mes o menos — apenas un bien de lujo. Y sin embargo, los precios que la gente está dispuesta a pagar son impulsados por la identidad.

Mi contexto para este ah-ha personal cuando estaba trabajando en la estrategia de respuesta de The New Yorker a mediados de la década de 1990 con el entonces editor Tom Florio y la entonces editora Tina Brown. En ese momento, el negocio de la revista estaba en un modo de bajar los precios de los quiosco y las suscripciones con el fin de aumentar la circulación pagada porque el mayor dinero provenía de los anunciantes (que están dispuestos a pagar más si una revista determinada aumenta el número de personas que pagan por leerla). La presión en esta dirección fue especialmente fuerte en The New Yorker porque había sido adquirida hace una década por el gigante editorial Conde Nast, que probablemente era el principal defensor de la estrategia de reducir el costo para los lectores de aumentar la circulación pagada.

Pero cuando nos dimos una inmersión muy profunda en la naturaleza de The New Yorker lector, llegamos a la conclusión de que esta estrategia era contraproducente para esta revista en particular. Para nuestros lectores, The New Yorker no era sólo una fuente de noticias y buena escritura. Era una parte clave de su identidad como persona. Ellos eran The New Yorker personas — intelectuales que estaban interesados en lo que la persona pensante necesitaba saber a través de todos los The New Yorker áreas temáticas desde las artes y la cultura, a la ciencia, a la política y a los negocios. Así es como querían percibirse a sí mismos y así es como querían ser percibidos por otros. En las fiestas y cenas, querían que su opinión fuera buscada. Esa era su identidad.

En lugar de bajar los precios del quiosco y las suscripciones, los aumentamos y los suscriptores no objetaron. Aunque es difícil de decir con seguridad, mi creencia era que a algunos de ellos les hubiera gustado pagar más.

Me alegré de ver cuando comprobé las tasas de suscripción actuales en varios sitios web, The New Yorker destaca décadas más tarde del resto de la línea Conde Nast en precio de suscripción. A partir de este momento, usted puede obtener una suscripción anual por $15 o menos por cada una de estas venerables revistas Conde Nast: Vogue, Vanity Fair, Allure, GQ, Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Golf Digest o Wired. Pero para The New Yorker, es de $23,50 ($6 por 12 semanas en una publicación anual de 47 números), casi dos veces y media más.

Estoy seguro de que mis amigos escritores y editores de The New Yorker quisiera creer que es la prima de calidad y que bien puede ser parte de ella. Pero creo que en mayor medida, es la prima de identidad, en un bien de $1-2/mes. Por cierto, esto no es leve a la estrategia de Conde Nast. La economía de Vogue está bien con su enorme base publicitaria. Pero a un precio de suscripción de $10 a nivel Vogue, The New Yorker tomaría un golpe de $14 millones anuales a su base de ingresos; un golpe que probablemente no podría sobrevivir.

¿Qué revistas de gran circulación capturan una prima de identidad para salir del precio de $1/mes? Sólo cuatro que he aparecido. Tres de ellos me esperaba y uno no esperaba, aunque pensándolo bien, debería haberlo hecho. La primera categoría incluye el The New Yorker en $2/mes y The Economist, la revista de identidad para personas que piensan de sí mismas como sabios en los ámbitos de los asuntos políticos y económicos globales, que está cobrando $4/mes por ese placer. También incluyó HBR, con su precio de suscripción de $99, a partir de este momento, para seis números impresos al año. Como un HBR , me gustaría soñar que el valor es todo acerca del contenido perspicaz, práctico y procesable. (Nota del editor: Nosotros también.) Pero no lo es. sólo sobre eso. HBR ayuda a sus lectores a verse a sí mismos como personas de negocios genuinamente intelectuales, activamente comprometidos en el mundo de las ideas de negocios. Refuerza una identidad.

Entonces, ¿cuál fue la cuarta revista que encontré aparentemente cobrando una importante prima? Para mi sorpresa, Gente con más de $6/mes, bueno para el segundo lugar en esta competencia. No habría adivinado que su precio de suscripción habría sido más alto que Vogue, Vanity Fair o GQ. Impresionantemente, es camino más alto y en una base de suscriptores realmente grande de 3,4 millones (tan grande como la circulación de esas tres revistas combinadas). Puede ser la excepción a la regla. Pero lo más probable es que por error tomé un enfoque snooty a sus lectores al primer rubor: es decir, qué impulso de identidad podría Gente los lectores posiblemente buscan? Tras un segundo pensamiento sobrio, creo que es bastante concebible que la identidad Gente La lectura ayuda a reforzar es como una persona que está al día y en el conocimiento de la celebridad en Estados Unidos en un momento en que la celebridad está tomando un lugar más central en la cultura estadounidense que nunca antes. Gente se encuentra en una posición única en el asiento catbird con la segunda prima de identidad más alta de sus lectores, además del entusiasta apoyo de sus anunciantes, todo a escala masiva.

La lección aquí se extiende más allá de las revistas y artículos de lujo a una amplia gama de dominios empresariales, especialmente (pero no solo) aquellos que atienden a los consumidores. Cuando diseñas un producto o estableces un precio, no solo pienses en lo que los clientes quieren, sino en quién quieren ser.

— Roger L. Martin Via HBR.org