Los peligros de los acosadores
••• Las empresas ofrecen descuentos, cupones de lanzamiento y otros incentivos para atraer a nuevos clientes y, a menudo, esos clientes potenciales lo obligan haciendo una compra inicial. Pero mi investigación en los sectores de servicios financieros, comida rápida y ventas y servicios de automoción muestra cómo estas tácticas pueden resultar contraproducentes. En un estudio, en el que participaron 300 nuevos clientes de un banco, el 71% de los encuestados consideró que el banco los había inducido a unirse. Llamo a estos miembros los del banco _determinado en firme_ clientes. Por el contrario, solo el 29% _autodeterminado,_ creyendo que se habían unido al banco por iniciativa propia. Un año después, los clientes autodeterminados eran el doble de rentables que los clientes determinados por la empresa y tenían un 80% menos de probabilidades de haber desertado del banco. Del mismo modo, en otro estudio, descubrí que los clientes autodeterminados de una tienda de delicatessen eran más leales que los clientes decididos y que daban a la tienda una mayor parte de sus billeteras de comida rápida. El marketing de adquisiciones agresivo e impulsado por incentivos puede atraer nuevos clientes, pero a menudo esos clientes se centran miópicamente en la oferta en lugar de interesarse en cultivar una relación a largo plazo con la empresa. Peor aún, este enfoque de alta presión puede desanimar a los clientes leales y autodeterminados a los que las empresas quieren conservar. En un experimento de campo en una empresa de venta y servicios de automoción, descubrí que los clientes autodeterminados a los que se enviaban cupones recordatorios para animar a repetir compras volvían con menos frecuencia, gastaban menos en cada visita y tenían más probabilidades de desertar durante los próximos tres años que los clientes a los que no se les daba ningún incentivos para volver. Entonces, ¿cómo promociona a los clientes atractivos que son hostiles a los incentivos agresivos habituales? Intente ofrecer incentivos que refuercen su decisión de patrocinar la empresa, como un paquete de beneficios que recompensen la continuación de la relación. Un banco, por ejemplo, ofrecía recompensas como mejores tipos de interés, comisiones reducidas o eliminadas para varios servicios y asesoramiento de inversión gratuito para mantener saldos elevados. Un año después, el beneficio de los clientes autodeterminados del banco había crecido un 25% y la tasa de deserciones había bajado más del 50%. Curiosamente, los clientes comparables determinados por la empresa no reaccionaron tan favorablemente a estas recompensas, mostrando que no hubo aumento de la rentabilidad y poca reducción de las tasas de deserción. (Para promocionar a clientes autodeterminados, por supuesto, tiene que encontrarlos. Una forma es preguntar simplemente a los clientes por qué empezaron a ser condescendientes con la empresa en primer lugar. Otra es identificar a quienes pagaron el precio completo por los productos al principio, en lugar de reaccionar a las ofertas promocionales.) Para atraer nuevos clientes autodeterminados, refuerce sus programas de creación de marca, como la publicidad de imagen e informativa, y evite la contratación agresiva. Aunque el impacto de los programas de marca es relativamente difícil de medir, los clientes que atraen son, a largo plazo, los que más desea.
