Los peligros de la era de la imitación

Resumen.

Reimpresión: R0406B

La imitación ejerce una enorme influencia sobre la sociedad y, en particular, sobre las empresas y las finanzas. Y su influencia ha crecido a medida que las vías por las que las personas imitan —y son imitadas— se han multiplicado y el proceso se ha acelerado. Miles de canales de comunicación hacen posible que prácticamente cualquier persona en el mundo desarrollado sepa, casi instantáneamente, lo que otros hacen, piensan, creen, afirman o predicen. Lo que es más importante, podemos actuar en base a ese conocimiento, y de hecho lo hacemos. Las modas, las burbujas y los accidentes resultantes son cada vez más frecuentes, severos y complejos.

La era de la información ha arrojado más paradojas de las que le corresponde, incluida esta: cuando la información es abundante, a menudo la usamos no para tomar mejores decisiones, sino para imitar a los demás y sus errores. En las compras de los consumidores, los mercados financieros y la estrategia corporativa, nos importa más lo que hacen los demás que los hechos. Cuando hay demasiada información, la imitación se convierte en una práctica heurística. Esta es la base de una sociedad autorreferencial.

La imitación tiene sus virtudes, pero también promueve la inestabilidad y la imprevisibilidad. Esto se debe a que, por definición, un multiplicador, puede hacer que una sola opinión se convierta en un movimiento de masas o catapultar al jugador más pequeño a la vanguardia de un mercado.

Dominar la dinámica de la autorreferencia no garantizará el dominio de sus consecuencias. Pero las empresas que entienden cómo funciona la imitación pueden al menos intentar ceñirse a sus peores efectos, contabilizándolo en sus previsiones y planes de gestión de riesgos, volviéndose más sensibles a circunstancias que cambian inesperadamente y evitando la imitación sin sentido de los movimientos de otras empresas. En algunos casos, es posible que incluso puedan crear estrategias en torno a la autorreferencia y utilizar las herramientas de imitación para captar nuevos negocios. Eso no hará que el mundo sea menos confuso. Pero puede que sea más rentable.

«El hombre promedio no tiene independencia de opinión. No le interesa crear una opinión propia, mediante el estudio y la reflexión, sino que solo está ansioso por averiguar cuál es la opinión de su vecino y adoptarla servilmente». —Mark Twain

La naturaleza humana no cambia, pero el progreso social y tecnológico tiende a amplificar sus efectos. En pocas palabras, cuantas más formas tengamos de hacer lo que viene de forma natural, más lo hacemos. Considera la avaricia. «No es que los humanos se hayan vuelto más codiciosos que en generaciones pasadas», dijo Alan Greenspan al Comité Bancario del Senado en 2002. «Es que las vías para expresar la codicia [han] crecido enormemente». Lo mismo ocurre con los otros pecados capitales: solo piensa en todos los nuevos canales para satisfacer nuestra ira, glotonería, lujuria e incluso pereza.

La imitación también es un elemento fundamental de la naturaleza humana. Y aunque no tiene el mismo impacto moral que la codicia, ejerce una enorme influencia sobre la sociedad en general, y sobre las empresas y las finanzas en particular. Esa influencia ha crecido a medida que las vías por las que las personas imitan —o se presentan a sí mismas para imitarlas— se han multiplicado y el proceso se ha acelerado. Una notoria burbuja temprana, la especulación en la Compañía del Mar del Sur, se desarrolló durante nueve meses en 1720 cuando un vecino siguió el ejemplo de un vecino en Inglaterra. Hoy en día, miles de canales de comunicación hacen posible que prácticamente cualquier persona en el mundo desarrollado sepa, casi instantáneamente, lo que otros hacen, piensan, creen, afirman o predicen. Lo que es más importante, podemos actuar en base a ese conocimiento, y de hecho lo hacemos. Las modas, las burbujas y los accidentes resultantes son cada vez más frecuentes, severos y complejos.

La creciente volatilidad de las acciones individuales, por ejemplo, ha sido atribuido por el economista de Harvard John Y. Campbell, en parte, al aumento de la propiedad institucional y a la tendencia de esos inversores a tomar decisiones de manera similar. El boca a boca avergüenza al marketing tradicional como películas de la nada como Mi gran boda griega gana cientos de millones de dólares en taquilla mientras se anuncian muchas funciones como El Hulk tanque. En respuesta a la creciente volulidad de los consumidores, las empresas luchan por construir comunidades en torno a productos tan diversos como las motocicletas Harley-Davidson y los refrescos Mountain Dew para aprovechar la influencia que sus clientes tienen en otras personas como ellos. Mientras tanto, se borran miles de millones en valor para los accionistas, ya que empresas como Vivendi imitan las estrategias de fusión y adquisición de sus competidores, en lugar de responder a las condiciones de negocio. (Consulte la barra lateral «The Blind Leading the Blind»).

El ciego guiando al ciego

En los negocios, imitar el éxito a menudo significa seguir a tu competidor. Si tu competidor sabe lo que está haciendo, esa estrategia puede funcionar, especialmente cuando ha cometido algún error que puedes corregir o cuando hay espacio en el mercado para ambos. Pero a veces tu competidor es tan despistado como tú, su aparente éxito es un resultado a corto plazo del enamoramiento de Wall Street. En ese caso, la imitación puede ser catastrófica.

Un resultado común de la imitación sin sentido es la destrucción de valores. Philipp Nattermann, consultor de McKinsey, estudió la diferenciación estratégica en las industrias inalámbrica, de PC y OEM, y descubrió que los márgenes de beneficio se desplomaban cuando las empresas se burlaban mutuamente de sus movimientos. Otra prueba de una situación malsana fue su observación de que los precios de las acciones de todas las empresas de una industria disminuían cada vez que una empresa anunciaba un incumplimiento de su objetivo de ganancias.

Ejemplos desastrosos de estrategias corporativas imitadoras son legión. Tras la adquisición de Time Warner por parte de AOL, el conglomerado francés Vivendi adquirió el negocio de entretenimiento de Seagram, lo que llevó a la formación de Vivendi Universal. Ambas empresas se derrumbaron. Las empresas de telecomunicaciones sabían que, para justificar sus enormes inversiones en tecnología de tercera generación, requerirían un crecimiento anual del 500% durante 25 años. A pesar de todas las señales de alerta, muchos decidieron invertir de todos modos, solo porque otros hablaban de hacerlo. Y Coca Cola y Pepsi han coincidido durante mucho tiempo con las estrategias a veces poco inspiradoras en lugar de buscar orientación a sus clientes.

Del mismo modo, la naturaleza homogeneizadora de las mejores prácticas puede destruir el valor para las empresas, que olvidan que la estrategia es, en esencia, la diferenciación. Las mejores prácticas las difunden los consultores, que a su vez constituyen una especie de bucle de retroalimentación (aunque no es nuevo ni tecnológicamente sofisticado). Aunque pueden proporcionar herramientas útiles de evaluación comparativa, las mejores prácticas juegan con la necesidad humana de ser similares. Esa necesidad se agrava cuando la compensación del CEO está vinculada al desempeño de una empresa en relación con sus pares, lo que lo lleva a imitar ciegamente al líder del mercado.

La era de la información ha arrojado más paradojas de las que le corresponde, incluida esta: cuando la información es abundante, a menudo la usamos no para tomar mejores decisiones basadas en las características intrínsecas de una situación, sino para imitar a los demás y sus errores. En las compras de los consumidores, los mercados financieros y la estrategia corporativa, nos importa más lo que hacen los demás que los hechos. Cuando hay demasiada información que procesar, la imitación se convierte en una práctica heurística. Esta es la base de una sociedad autorreferencial.

Por supuesto, la imitación tiene sus virtudes. Proporciona la base para el aprendizaje y el lenguaje, promueve la cohesión social y es el mecanismo natural tanto de la inspiración como de la aspiración. También puede ser una opción económica racional, sobre todo cuando la información (por ejemplo, sobre el fármaco o la tecnología más eficaces) resulta demasiado costosa o requiere mucho tiempo de obtenerla. «Las personas comprarán información... solo hasta el punto en que la información no produzca más beneficios netos que seguir las señales emitidas por otros», explica el economista Pierre Lemieux en la edición de invierno de 2004 de la revista Reglamento revista.

Pero la imitación también promueve la inestabilidad y la imprevisibilidad. Esto se debe a que la imitación, por definición un multiplicador, puede hacer que una sola opinión se convierta en un movimiento de masas o catapultar al jugador más pequeño a la vanguardia de un mercado. ¿Por dónde empieza una moda? ¿Cómo crece una burbuja? Se trata de fenómenos colectivos que no se pueden anticipar, planificar ni controlar fácilmente. Por lo tanto, el auge de la imitación inyecta nueva incertidumbre en un mundo ya incierto.

El dominio de la dinámica de la autorreferencia no garantizará el dominio de sus consecuencias. Pero las empresas que entienden cómo funciona la imitación pueden al menos intentar ceñirse a sus peores efectos, contabilizándolo en sus previsiones y planes de gestión de riesgos, volviéndose más sensibles a circunstancias que cambian inesperadamente y evitando la imitación sin sentido de los movimientos de otras empresas. En algunos casos, pueden incluso crear estrategias en torno a la autorreferencia y utilizar las herramientas de imitación para influir en la opinión o captar nuevos negocios. Eso no hará que el mundo sea menos confuso. Pero puede hacer que sea más rentable, o al menos menos aterrador. (Consulte la barra lateral «Ditto Masters»).

Ídem Masters

Las siguientes formas de imitación han cosechado beneficios financieros y de otro tipo para las organizaciones que las adoptan.

Listas de best-sellers

En la década de 1970, la cadena de librerías B. Dalton, entre otras, comenzó a montar exhibiciones destacadas de los más vendidos en sus tiendas, impulsando las ventas a medida que los lectores imitaban a otros lectores. Esta táctica pronto se convirtió en un modelo de industria.

Filtros colaborativos

Amazon utiliza un «algoritmo de recomendación» para identificar a los clientes que han comprado y calificado algunos de los artículos que un visitante actual de su sitio también ha comprado. El software agrega los productos comprados por clientes similares y los recomienda al visitante actual.

Agregadores de opinión

Las guías de Zagat sobre restaurantes, películas, música y otras categorías son la producción colectiva de sus lectores. Los colaboradores de la guía de restaurantes, por ejemplo, comentan y califican la comida y el servicio de los restaurantes que han visitado. Las guías son populares porque a la gente le gusta saber qué le gusta a la gente. Los restaurantes condescendientes ya visitados por sus compañeros juegan con su sentido de pertenencia.

Mercados simulados

Los ejecutivos de Hollywood que determinan los presupuestos de marketing de películas individuales buscan orientación en la Bolsa de Valores de Hollywood, donde los consumidores compran y venden acciones virtuales de películas en función de cómo piensan que les irá a esas películas en taquilla. HSX ha demostrado ser un buen predictor de rendimiento tanto para películas como para estrellas (casi 20 millones de acciones de El proyecto Blair Witch negociado antes de su lanzamiento), y la compañía ha comenzado a vender sus datos a los estudios.

Clústeres

Hay una buena razón por la que el 65% de las botas de esquí del mundo se producen en la pequeña comunidad de Montebelluna, Italia: está cerca de los Alpes. Pero otros grupos económicos —las empresas de automóviles de alto rendimiento de Módena, Italia, por ejemplo, y los restaurantes griegos del barrio Saint Michel de París— se basan más en la conformidad. Predecir cuándo y dónde surgirán dichos clústeres es difícil, pero cuando lo hacen, los clientes y los proveedores de soporte suelen acuderlos en masa.

Motivaciones

Aristóteles nos dice que «una de las ventajas del hombre sobre los animales inferiores es que es la criatura más imitativa del mundo». Pero no es el único imitativo. Un recorrido por el reino zoológico revela un mimetismo generalizado, desde los comportamientos de anidación de los papamoscas de collar hasta las opciones de apareamiento de los guppies. En cada caso, la imitación existe porque crea una ventaja adaptativa. También en los seres humanos, el instinto de imitación está moldeado por millones de años de evolución. Hay cuatro factores principales de imitación en el hombre, todos ellos enraizados en la psicología evolutiva.

La primera es seguridad. Seguir un camino desgastado por el bosque puede que no te convierta en un pionero, pero al menos no te convertirás en alimento para lobos. Los gerentes de IT compraron a IBM basándose en la teoría de que nunca se había despedido a nadie por hacerlo. El fracaso está bien, nos dicen muchos expertos, siempre y cuando uno falle convencionalmente. «Para la mayoría de los directores ejecutivos, solo una cosa es peor que cometer un gran error estratégico: ser la única persona en la industria que lo comete», explica Charles Roxburgh, de McKinsey.

El segundo impulsor de la imitación es conformidad . Es importante no solo estar seguro, sino también ser aceptado. La conformidad tiene profundas raíces biológicas; un comportamiento que se desvía de la norma compromete la capacidad del individuo para aparearse y producir descendencia viable. Así que nos rodeamos de personas que comparten nuestros valores, estándares de vida, incluso apariencia, o tratamos de ser como los que nos rodean. Las modas y las modas son el resultado más obvio de la necesidad de conformarse. Sin ninguna razón, hay una explosión repentina en el número de personas que usan anillos para el ombligo, esquian en Aspen o juegan con Tamagotchis.

El tercer motor de la imitación es la creencia de que el otro sabe mejor. En un mundo complejo, a veces es necesario abdicar de la responsabilidad de nuestras decisiones, por lo que buscamos a personas que consideramos exitosas. Pero la mayoría de nosotros somos conscientes de que el éxito es una medida resbaladiza que se puede finger (piensa en Enron) o fabricada (piensa en estrellas de la industria de la música) o simplemente producto de las circunstancias. Así que a veces ni siquiera nos importa si los que imitamos tienen éxito. Solo tienen que ser otro. Pon a 15 personas en una esquina mirando hacia un cielo vacío, y el 45% de los transeúntes también se detendrá a mirar hacia arriba, descubrieron los psicólogos en la década de 1960. Aumente el número de personas que miran hacia arriba y más del 80% de los transeúntes se detendrán.

Y finalmente hay codicia. Imitamos al otro tipo porque queremos lo que tiene. Como dijo el economista Charles Kindleberger: «No hay nada tan perturbador para el bienestar y el juicio de uno como ver a un amigo hacerse más rico». Este miedo generalizado a perderse algo está en el centro de todas las burbujas especulativas. También subyace a otros comportamientos autodestructivos, como la «tragedia de los bienes comunes», en la que las personas preocupadas de que otros abusen ellos mismos de un recurso limitado, hasta el punto de que desaparece por completo.

Mecanismos

Si bien nuestro impulso por imitar siempre ha existido, la última década ha sido testigo de un tremendo aumento de nuestra capacidad para hacerlo. Sabemos mucho más sobre lo que piensan y hacen los demás, sobre lo que piensan y hacen en este momento. Sabemos lo que compran. También sabemos estas cosas sobre más personas que nunca, sobre personas del otro lado del mundo. Y en muchos casos, podemos responder a lo que sabemos con un clic del ratón, comprando un libro recomendado, por ejemplo, o votando en una encuesta de opinión.

Este mayor conocimiento es el resultado de una proliferación de ciclos de retroalimentación, mecanismos para recopilar, a veces agregar, los pensamientos, opiniones o preferencias de las personas y luego comunicarlos al público. Los bucles de retroalimentación no son nuevos, por supuesto. Los medios de comunicación (periódicos, revistas, televisión) nos han dado información sobre las ideas y acciones de los demás desde hace mucho tiempo. Las listas de best-sellers, que aparecieron por primera vez en 1895, han guiado a vastos sectores del público lector, aunque la popularidad y el valor intrínseco no son lo mismo. Los estudios cinematográficos comenzaron a publicar clasificaciones de taquilla en sus anuncios en la década de 1980, y la afirmación de que esta película o aquella es «número uno» ha engañado a millones para que se sientan entre pavos como El gato del sombrero y Sr. Deeds.

Sin embargo, los ciclos de retroalimentación han cambiado tanto en cantidad como en calidad durante la última década, gracias en gran medida a la tecnología. Los tres cambios más importantes se refieren a la velocidad, la personalización y la individualización. Quizás el ejemplo más dramático de velocidad sea el servicio de mensajes cortos (SMS), que te permite saber instantáneamente, a través de un teléfono celular, PC, buscapersonas o PDA, lo que están haciendo todos tus amigos que usan SMS. La tecnología ha provocado fenómenos como el enjambre de cafés, una moda en la que cientos de jóvenes adultos convergen en cuestión de minutos en un solo lugar. El enjambre de cafés puede ser el acto conformista por excelencia. No solo todos hacen lo mismo, sino que lo hacen al mismo tiempo y en el mismo lugar. En términos más generales, la mensajería instantánea te permite rastrear los pensamientos de tus amigos cada minuto del día y dejarte influenciar por ellos, e influir en ellos a cambio.

Las encuestas dinámicas, interactivas y a menudo informadas en tiempo real, son otro ejemplo de ciclos de retroalimentación rápidos. Sabemos que la gente suele responder a las encuestas imitando a la mayoría. En algunos países, las encuestas de opinión no están permitidas en los días previos a una elección por temor a que influya en los votantes que buscan consuelo de conformidad. La tecnología hace que el impacto de las encuestas sea aún más directo. Muchos sitios web, por ejemplo, presentan encuestas de opinión breves que registran nuevas respuestas a medida que se expresan. Del mismo modo, los programas de telerrealidad y de noticias preguntan a los espectadores sus opiniones sobre la actuación de un concursante o sobre un tema de eventos actuales. Las respuestas se difunden a medida que llegan, lo que puede afectar a las opiniones posteriores.

La personalización, por su parte, permite a las personas imitar no las predilecciones de los grandes sucios, sino las predilecciones del segmento que más se parece a ellos. Por ejemplo, los filtros colaborativos, como los utilizados por los minoristas en línea y servicios como TiVo, ofrecen sugerencias de cosas para comprar o ver en función del comportamiento de quienes tienen hábitos de compra y observación similares. Aunque me considero un pensador independiente, muchas veces he dejado que esas recomendaciones guíen mis compras en Amazon, reforzando así el patrón detectado por el motor estadístico que trabaja entre bastidores. Este mecanismo de retroalimentación sería prohibitivamente costoso si se utilizara el correo en papel. En línea, es barato.

La individuación es, en cierto modo, la característica más poderosa de un ciclo de retroalimentación, porque nos expone al pensamiento de los individuos en lugar de a la horda anónima. Entramos en las salas de chat y nos encontramos con personas que nunca supimos que existían. En el sitio web Epinions, los visitantes pueden leer los aplauso o diatribas de otros consumidores, a menudo apasionados, sobre todo, desde pelotas de tenis hasta minivans. Cuando apareció una receta de champiñones rellenos de anchoa en Gourmet revista, la única razón de los lectores para probarlo fue que los editores presumiblemente lo consideraron digno. Sin embargo, cuando la misma receta apareció en línea en Epicurious, las razones se multiplicaron. Quizás los visitantes del sitio estaban motivados a seguir el ejemplo de Katy de Berkeley, quien ralló queso pecorino romano encima antes de hornear. O tal vez fueron persuadidos por una cocinera de Chester, Pensilvania, que cuadruplicó las anchoas porque su novio las ama.

Las encuestas de restaurantes de Zagat combinan los mejores aspectos de la personalización y la individualización. Estas delgadas guías rojas no requieren un gran equipo de críticos profesionales para visitar restaurantes y escribir reseñas. Se compilan a partir de las calificaciones y comentarios de la gente común que come fuera de casa con bastante frecuencia, para la edificación de la gente común que come fuera con bastante frecuencia. Los lectores entienden que siguen los consejos de los comensales que se parecen más o menos a ellos, en lugar del consejo de los críticos profesionales. Además de sus calificaciones agregadas, Zagat incluye comentarios de comensales individuales, lo que aumenta la sensación de que los lectores están escuchando las reacciones sinceras de personas reales.

Multiplicadores

Si todo el mundo sigue el ejemplo de los demás, parece lógico que nos estamos convirtiendo en una población homogénea con acciones perfectamente predecibles. De hecho, la homogeneización es la excepción y no la regla. La imitación desenfrenada que hacen posible los bucles de retroalimentación cada vez más rápidos, amplios y sofisticados conduce a una mayor imprevisibilidad e inestabilidad. Y está claro que la imprevisibilidad y la inestabilidad pueden convertirse en caos.

Una fuente de imprevisibilidad es simplemente la forma desigual en que imitamos. No todos imitamos a la misma gente; no todos tenemos la misma propensión a imitar; nos cansamos de imitar los mismos modelos y, para que no lo olvidemos, tenemos nuestra propia mente. La situación se ve agravada por la importancia decreciente de las «balizas» tradicionales: los líderes gubernamentales, la iglesia, los modelos a seguir de las celebridades, la SEC y otros que en el pasado proporcionaron puntos de referencia morales, legales y de otro tipo. La influencia de las balizas se ha visto erosionada tanto por la pérdida de credibilidad —debido al escándalo, la incompetencia o el incumplimiento de las promesas— como por el ruido producido por muchos circuitos de retroalimentación que compiten entre sí. Al carecer de referencias confiables, los seres humanos no están seguros de a quién imitar y, por lo tanto, es más probable que imiten a las personas equivocadas. Algunos de esos modelos son deshonestos; otros, meramente equivocados.

Más profundamente desestabilizador que la simple imitación de las personas equivocadas es la naturaleza autorreferencial de la propia imitación. Uno de los resultados de la autorreferencia es el desacoplamiento total de las decisiones de los fundamentos, circunstancia que produce un efecto de sala de espejos en el que los reflejos de los reflejos se multiplican infinitamente, cada vez más turbios y alejados de las fuentes originales. El columnista David Brooks llama a este fenómeno tautología; en enero de 2004 New York Times , explicó cómo se desarrolló en las primarias presidenciales demócratas cuando los votantes dieron un giro para apoyar a John Kerry, no porque sus posiciones hubieran cambiado, sino porque vieron a otros votando por él y así lo consideraron elegible. «A partir de ese momento las elecciones se convirtieron en la idea del cielo de un crítico literario posmodernista», escribió Brooks. «Se convirtió en una elección sobre sí misma, con los votantes votando sobre la base de quién podría ganar votos más adelante».

Todos hemos experimentado la inestabilidad de los sistemas en los que las acciones se basan únicamente en las predicciones de las personas sobre las acciones de los demás. Por ejemplo, la cantidad de tráfico de mi casa a mi oficina es impredecible, aunque la mayoría de las personas que viajan conmigo viajan por la misma ruta aproximadamente a la misma hora todos los días. Los conductores deben elegir sus rutas sin conocer las condiciones del tráfico (las carreteras que tomo no merecen atención de esa baliza menor, el informe del tráfico de radio). Así que todos adivinamos qué harán los demás basándonos en lo que les hemos visto hacer antes y elegimos nuestras rutas y horarios de salida en consecuencia. El resultado de tales intentos de imitar, o en este caso antiimitar, el uso de información imperfecta es impredecible. Por lo tanto, incluso cuando todos persiguen el mismo objetivo, el resultado es casi imposible de conocer. (Consulte la barra lateral «Diferentes bateristas»).

Bateristas diferentes

A veces la gente quiere saber qué harán los demás para poder hacer lo contrario. Esta antiimitación consciente produce la misma inestabilidad que la imitación. Consideremos el problema de El Farol, un modelo inventado por el economista del Instituto Santa Fe Brian Arthur. El Farol es un bar de Santa Fe que celebra una velada irlandesa todos los martes. Arthur, que es irlandés, asistió una noche en la que no había mucha gente y se lo pasó genial. Sin embargo, cuando regresó a la semana siguiente, el lugar estaba lleno, así que el martes siguiente decidió no ir. A la mañana siguiente de quedarse en casa, Arthur leyó un artículo periodístico sobre el bar, que indicaba que la noche anterior había estado casi vacío. La asistencia de El Farol, concluyó el economista, es impredecible, y pasó a modelar el problema. En su modelo, cada posible mecenas sabe cuántas personas asistieron a la velada irlandesa en semanas anteriores y decide si ir o no basándose en esa información. La imprevisibilidad surge porque las personas tienen diferentes estrategias de toma de decisiones, por ejemplo, «Si la semana pasada estaba llena, me voy» o «Si la semana pasada estaba vacía, me voy» o «Me voy si mis amigos van».

Otra causa de inestabilidad en los sistemas autorreferenciales es la amplificación de pequeñas diferencias. Sabemos que la dinámica de la imitación lleva al refuerzo de un patrón sobre otro. Pero cuando el acto de imitación se divorcia de los fundamentos, no podemos predecir qué patrón surgirá como ganador. El dominio puede estar determinado por las fluctuaciones más pequeñas y aleatorias, magnificadas por mecanismos de retroalimentación tan vanguardistas como Internet y tan anticuados como la observación y el boca a boca.

Considere dos cafés situados uno al lado del otro. Tienen la misma decoración, el mismo menú, los mismos precios. Pero ahora mismo hay dos personas tomando café en el Café A, mientras que el Café B está vacío. Eso no es más que casualidad; otros días, otras veces, esos mismos dos clientes han estado perfectamente felices de visitar el Café B. Pero un transeúnte que busca un capuchino en este momento y no sabe nada de los dos establecimientos supone que el Café A está más poblado porque es mejor, y en ella va. Con tres bebedores de café, el Café A está en una posición aún más fuerte para atraer al próximo transeúnte,.

Otro ejemplo de este fenómeno es la formación de barrios segregados financiera, racial o étnicamente. La experiencia y los modelos basados en agentes nos han enseñado que los barrios segregados son inevitables, pero no podemos predecir dónde surgirán, porque son el producto de la amplificación de las fluctuaciones aleatorias. Por ejemplo, un barrio «pobre» puede mejorar significativamente porque un par de nuevos propietarios deciden derribar sus casas y construir otras más elegantes; esto, a su vez, atrae a otros compradores ricos que hacen lo mismo con sus parcelas. A lo largo de varios años, el sistema escolar mejorará, atrayendo a un número aún mayor de compradores adinerados y empujando a los antiguos propietarios a otros lugares. Este efecto de la retroalimentación positiva se ve alimentado por el deseo de las personas de vivir alrededor de personas que son similares a sí mismas desde el punto de vista financiero, racial o étnico.

Mercados

Los mercados financieros pueden ofrecer el ejemplo más estudiado de toma de decisiones interdependientes. A lo largo de los siglos, la gente ha perdido millones en burbujas especulativas, desde la manía de los tulipanes de Holanda alrededor de 1636 hasta el escándalo de Inglaterra en el Mar del Sur (en el que incluso el Príncipe de Gales perdió su fortuna) hasta el boom terrestre de Florida de 1925 hasta el reciente desagrado con las puntocom. El clásico de 1841 Delirios populares extraordinarios y la locura de las multitudes, de Charles Mackay, nos recuerda la frecuencia con la que se han producido burbujas a lo largo de la historia, no solo burbujas financieras sino también culturales y políticas (piense en las cruzadas, la caza de brujas, el macartismo). «Los hombres, se ha dicho bien, piensan en manadas», escribió Mackay. «Se verá que se vuelven locos en manadas, mientras recuperan los sentidos lentamente y uno por uno».

Un subconjunto de burbujas son los frenesí del mercado, esencialmente burbujas de muy corta duración. En un frenesí de 20 minutos en la Bolsa de Londres el 20 de septiembre de 2002, se negociaron más acciones que en un día normal. Entre las 10:10 y las 10:15 horas, el índice FTSE 100 pasó de 3.860 a 4.060 antes de hundirse en pocos minutos a 3.755 y finalmente volver cerca de su punto de partida. Un banco perdió 100 millones de libras. Se informó de que otro jugador obtuvo una ganancia de 1 millón de libras.

Se rumoreaba que esa estampida había sido iniciada por un par de errores de uno o dos comerciantes de los grandes bancos. Según Naturaleza Philip Ball, un frenesí similar del año anterior fue rastreado por un comerciante de Lehman Brothers que era 100 veces mayor de lo que pretendía. Pero un solo error no puede hacer girar a todo el mercado. El mercado solo comienza a moverse cuando otros traders reaccionan, respondiendo a rumores y grandes transacciones. Si todos los demás compran, también comprarán. El comportamiento de pastoreo posterior amplifica las pequeñas fluctuaciones de precios en grandes. Además, el software informático guía las decisiones y muchos comerciantes utilizan los mismos paquetes.

Las burbujas y los frenesí son solo los ejemplos más dramáticos de la vulnerabilidad de los mercados a la autoreferencia desestabilizadora. Como explicó George Soros en su teoría de la reflexividad, que resumió en una conferencia de 1994 en el MIT: «Los mercados financieros no pueden descartar correctamente el futuro porque no se limitan a descartar el futuro, sino que ayudan a darle forma. En determinadas circunstancias, los mercados financieros pueden afectar a los denominados fundamentales que se supone que deben reflejar». Keynes, por su parte, observó que el comportamiento de los inversores se asemeja al de los participantes en concursos de periódicos que pedían a los lectores elegir las seis caras más bonitas de entre 100 fotografías. Ganaste si tus preferencias se acercaban más al promedio de selecciones de todos los participantes. Del mismo modo, los inversores a menudo no eligen las acciones que les parecen más atractivas, sino que se guían por sus expectativas de las expectativas de los demás.

El comportamiento de los analistas es igualmente imitativo: tienden a mirar a izquierda y derecha antes de tomar una decisión. Ivo Welch, de la Escuela de Administración de Yale, ha demostrado la existencia de un «rebaño de consenso»: la recomendación de compra o venta de un analista influye significativamente en las recomendaciones de otros analistas cuando hay poca información. El efecto del consenso es aún más fuerte en los mercados favorables. Divorciada de los fundamentales, la información agregada puede ser de tan mala calidad que hace que los mercados alcistas sean intrínsecamente más frágiles. No es sorprendente que la comunidad de analistas adoptara con entusiasmo estimaciones de consenso cuando First Call las introdujo hace algunos años.

Los casos más perjudiciales de autorreferencia se producen cuando fuentes de confianza le dicen a las audiencias lo que quieren oír, y las audiencias creen y actúan en consecuencia. Las agencias que proporcionan calificaciones crediticias corporativas «independientes» ocupan esa posición de confianza, pero cada vez más miran la información del mercado además de las finanzas corporativas cuando emiten sus juicios. En 2002, varias agencias de calificación importantes comenzaron a utilizar un conjunto de sistemas de modelado computarizado similares que proporcionan análisis cuantitativos basados en el mercado de bonos, préstamos y derivados de crédito. Las agencias ahora incorporan esas predicciones del mercado en sus calificaciones, aunque las fluctuaciones del precio de las acciones no siempre reflejan los cambios en la solvencia de las empresas. Y mientras las agencias miran hacia el mercado, el mercado mira hacia las agencias. Una rebaja de calificación suele afectar no solo a la deuda de una empresa, sino también a sus acciones. Cuando las agencias incorporan datos de mercado en sus calificaciones, las calificaciones se vuelven más volátiles, lo que podría empujar a las empresas al impago con mayor rapidez a medida que sus costos de endeudamiento aumentan debido a las rebajas de calificación.

Medidas

Los fundamentos importan. Como dijo Warren Buffett: «No estás ni bien ni equivocado porque la multitud no está de acuerdo contigo. Tienes razón porque tus datos y tu razonamiento son correctos». Esto es tan cierto para los inversores y gestores como para los compradores de automóviles como lo es para las empresas que miran nerviosamente a la competencia.

Pero existen algunas herramientas y estrategias que nos ayudan, al menos, a comprender los posibles resultados del comportamiento imitativo y a explotar muchas de las oportunidades que crea.

Apunte a los hubs.

Sí, prácticamente todos los consumidores se miran para decidir qué comprar, pero eso no significa que todos sean iguales. Como los marketers han entendido durante años, algunas personas actúan como centros en las redes de imitación; llega a ellos y llegas a miles. Esto es especialmente cierto en industrias como la moda, donde los diseñadores confían en el atractivo de las modelos (en ambos sentidos de la palabra) y compiten con locura para colocar sus creaciones en la espalda, los pies y las cabezas de las estrellas. Las industrias farmacéutica y de equipos médicos se dirigen a médicos muy respetados, a quienes consideran «líderes de opinión». Los vendedores juveniles han identificado a sus propios líderes de opinión: estudiantes populares de secundaria cuyas opciones de música y ropa son imitadas ampliamente. En la versión adulta, el profesor de marketing Henry Assael de la Escuela Stern de la Universidad de Nueva York describe cómo Canada Dry reclutó a mujeres socialmente prominentes para servir su refresco en sus cenas.

Interbrew, la cervecera belga de Stella Artois, utiliza el hub targeting para vender su cerveza económica a un precio superior en los Estados Unidos. Al entrar en el mercado estadounidense, la compañía restringió la distribución a los bares más modernos de Nueva York (otros bares no podían conseguir el material) y cobraba mucho más que en su país de origen. Los consumidores pronto se convencieron de que debía ser bueno. A pesar de los anuncios al aire libre de Anheuser-Busch que critican a Stella Artois («La cerveza ordinaria de Bélgica. Exagerado especialmente para ti»), las ventas en EE. UU. se duplicaron hasta septiembre de 2002, según Forbes.

Mantenlo sencillo.

Las ideas simples son creíbles porque son transparentes; también son fáciles de entender, recordar y retransmitir para la gente. Las ideas complejas, por el contrario, a menudo se ven con sospecha (¿qué es lo que oculta toda esa ofuscación?) , y son difíciles de difundir. Los anunciantes lo saben. También lo hacen los políticos y los grupos de presión más eficaces.

Si su mensaje está dirigido al control de daños (por ejemplo, cortar el boicot de un producto de la yema), inicie la dinámica de la manada respondiendo temprano con un mensaje breve y directo. Si estás llevando a cabo una campaña de marketing, combina una propuesta de valor sencilla con facilidad de imitación. Por ejemplo, una razón por la que los programas de dieta baja en carbohidratos se han convertido en una industria multimillonaria es que son conceptualmente sencillos y fáciles de seguir, especialmente ahora que tantas empresas atienden a sus devotos.

Adopta los nuevos canales.

El acto imitativo más publicitado en los últimos meses fue tan autorreferencial que en realidad imitaba un mecanismo de retroalimentación. Los candidatos políticos de todo Estados Unidos se apresuraron a copiar la estrategia de Internet de Howard Dean para reclutar simpatizantes y recaudar dinero; cuando Dean renunció a la carrera en febrero pasado, la infraestructura virtual de su campaña fue su artefacto más valioso. Mientras tanto, los consumidores utilizan filtros colaborativos para tomar decisiones sobre todo, desde qué programa de televisión ver hasta qué chistes leer. Y Zagat ha proliferado en nuevos campos, como música, películas y campos de golf.

Regáselo.

Como podemos ver en el ejemplo de los dos cafés, los primeros clientes inician un ciclo de retroalimentación. Por lo tanto, puede ser aconsejable poner su producto en manos de tantas personas como sea posible lo más rápido posible, aunque tenga que regalarlo al principio. Esta era la estrategia de ciertas empresas de software de Internet y correo electrónico. Del mismo modo, las estaciones de cable premium a veces ofrecen pruebas gratuitas para generar expectación sobre su programación.

Modela lo que puedas.

«Puedo calcular el movimiento de los cuerpos celestiales, pero no la locura de la gente», lamentó Sir Isaac Newton, que acababa de perder su fortuna en la burbuja del Mar del Sur. Casi tres siglos después, todavía no podemos calcular la locura, pero al menos nuestro modelado ha mejorado considerablemente. En un artículo anterior («Predicting the Unpredictable», HBR, marzo de 2002), describí el modelado basado en agentes, que simula sistemas complejos, como el comportamiento de los bucles de retroalimentación, de abajo hacia arriba. Varias empresas de bienes de consumo y servicios financieros utilizan modelos basados en agentes para comprender y explotar la adopción y difusión de nuevos productos a través de la imitación.

Además, dos campos científicos emergentes están desarrollando herramientas que, cuando estén maduras, deberían darnos un mejor manejo de las dinámicas basadas en la imitación. La econometría, que aplica técnicas matemáticas y estadísticas a los problemas de la economía, casi siempre supone que los agentes económicos son tomadores de decisiones independientes que no interactúan, un inconveniente obvio para cualquiera que estudie el mundo real. Pero en el horizonte hay herramientas que permitirán inferir comportamientos e interacciones individuales a partir de datos agregados, una perspectiva atractiva para los especialistas en marketing. Mientras tanto, las finanzas conductuales buscan explicar las desviaciones de la eficiencia en los mercados financieros utilizando técnicas extraídas de la psicología, la ciencia cognitiva, la toma de decisiones y otras ciencias del comportamiento. Los inversores pueden consultar las finanzas conductuales para entender qué sucede cuando las acciones de personas como ellos difieren de las acciones de personas perfectamente racionales. Homo economicus planteado por muchos economistas.

Sé una roca.

Quizás el consejo más sólido para las empresas sea el siguiente: en una era en la que los responsables de la toma de decisiones prestan poca atención a los fundamentos, sé el tipo de fundamental que no pueden ignorar. Produce por calidad. Diseño para la inedad. De esa manera, incluso si tus clientes huyen a seguir a otra persona por un tiempo, hay más posibilidades de que eventualmente vuelvan a casa contigo.

Estas herramientas y estrategias ayudarán a algunas empresas a hacer frente, e incluso a explotar, nuestra sociedad cada vez más imitativa. Pero es poco probable que las empresas dominen por completo las dinámicas autorreferenciales, que por definición están en constante cambio, sus orígenes no son más discernibles que los de una franja de Möbius. Lo que es cierto para los negocios y las finanzas también se aplica a la política, la cultura y la sociedad. El surgimiento de un mundo volátil e impulsado por la imitación, en el que nuestras decisiones colectivas están desvinculadas de los disparadores racionales y cobran vida propia, es preocupante. La sociedad autorreferencial está aquí, a menudo socavando nuestro mejor pensamiento, a veces se sale de control. Lo mejor que podemos hacer es aprender a vivir con ello.

— Escrito por Eric Bonabeau