Los mejores servicios de lujo son personalizados, no estandarizados

Te registras en tu suite de lujo de $1.000 por noche. Su baño es encantador, lleno de champú, gel de baño, lociones, jabones. Tus toallas son lujosas, abundantes, cuidadosamente dobladas. Esto es genial. Pero, ¿dónde está la laca para el cabello? Tienes una reunión en una hora. Necesitas laca para el cabello.

Llama a la recepción. La recepción dice: «Lo vendemos en la tienda de regalos, madame».

Eso no es lo suficientemente bueno.

¿Por qué no hay laca para el cabello en tu baño?

No está allí porque a) lo más probable es que no estuviera en la lista misteriosa de control de compradores de una agencia de calificación, como AAA o Forbes Travel Guide, contratada por la empresa hotelera para ayudarla a garantizar la coherencia de su servicio, y b) el hotel no ha desarrollado ni aprovechado datos de clientes a un nivel de granularidad necesaria para saber que usted es 1) una mujer y 2) en la ciudad por negocios.

Para ello, el hotel necesita conocerle a un nivel mucho más profundo aprovechando los datos y convirtiendo esos datos en información que pueda utilizar para ofrecer una experiencia personalizada. No puede depender de una lista de verificación.

Las listas de control de compradores misteriosos se utilizan no solo en la industria de la hostelería, sino también en negocios de automóviles, restaurantes y minoristas, entre otros. Las empresas diseñan procesos estándar para asegurarse de que obtienen buenas calificaciones marcando todas las casillas de las listas de las agencias. Estas calificaciones son utilizadas por los departamentos de marketing de la empresa para impresionar a los clientes, lo que impulsa el volumen y los ingresos. Estas calificaciones no se pueden ignorar. Consigue uno malo, y tu competencia lo usará para vender en tu contra.

Sin embargo, tratar de proporcionar un servicio de lujo mediante la implementación de procesos estandarizados que garanticen el cumplimiento, con listas de comprobación diseñadas por terceros que no conocen su negocio como usted, inevitablemente no logrará satisfacer las necesidades individuales de los clientes. Este tipo de listas de comprobación abordan los fundamentos del buen servicio, pero cumplir con los requisitos de las agencias de calificación con procesos estandarizados inevitablemente decepcionará a la persona que usted, como negocio de lujo, más necesita.

Comer al individuo es lo que define el lujo; en el segmento de lujo, es el diferenciador competitivo crítico. El reto para cualquier negocio que busque ofrecer una experiencia de lujo es ser lo suficientemente informado como para ir más allá de lo estándar, tener spray para el cabello para la persona que lo necesita, ya sea que esté o no en una lista de verificación.

No es fácil, y puede que no sea apropiado para empresas que atienden a un público masivo. Sin embargo, es el reto que la Dorchester Collection se ha fijado como empresa de servicios de lujo, y como director global de experiencia e innovación para nuestros hoteles icónicos, es mi reto.

Las clasificaciones Catch-22

Compras misteriosas en los EE.UU. se estima que es más de una industria de miles de millones de dólares, ayudando a las empresas a evaluar su rendimiento y permitirles saber cómo los ven sus clientes.

Gran parte de lo que miden y califican los compradores misteriosos representan lo básico: las sábanas deben tener un número mínimo de hilos; los comedores deben tener flores; el huésped debe ser recibido dentro de un plazo determinado; el servicio de habitaciones debe llegar en X minutos. Todo esto es bueno y necesario, pero los elementos más subjetivos de la experiencia del cliente pueden verse comprometidos por los mismos protocolos diseñados para hacerlos coherentes.

Un estándar de la industria promovido por una agencia de calificación, por ejemplo, es que un portero o botones debe «explicar las características y funciones» de una habitación al entregar su equipaje. Este requisito a menudo tiene empleados apuntando a los televisores, diciendo: «Aquí está el televisor».

Para un huésped por primera vez, eso puede ser útil; para un viajero experimentado, puede ser una molestia. Pero si un empleado sensible omite la información, un comprador misterioso podría notar que las «características y funciones» de la habitación no fueron explicadas, lo que llevó a la agencia a rebajar la categoría del hotel. Esa rebaja significará mucho para un agente de viajes o un planificador de reuniones; la marca negra puede costar a los futuros ingresos del hotel.

Este es el catch-22 para las empresas de servicios de lujo: deben cumplir para tener éxito, pero el éxito puede invitar al fracaso con sus clientes más importantes.

Cómo tenerlo todo

Las claves para servir al individuo —la condición sine qua non del lujo— mientras se mantiene un servicio consistente son la investigación, la segmentación del cliente, la comunicación y la observación.

Investigación. Una vez realizada la reserva en un hotel de Dorchester Collection, comenzamos a reunir un dossier sobre los intereses y preferencias del individuo, basándose en el sistema CRM del hotel (para clientes repetidos), buscar en Google el nombre del huésped, consultar las redes sociales y analizar los datos que vienen con la reserva: solicitudes (si cualquiera), propósito de la visita, etc.

Cada día, un equipo compuesto por las diversas funciones del hotel (habitaciones, comida y bebida, recepción y otros) se reúne para revisar estos dossiers y proyectar el servicio que el huésped requerirá. Los expedientes se compartirán solo con los empleados que se comprometan con el huésped; el servicio de habitaciones no conocerá las preferencias de spa del huésped.

Segmentación de clientes. A continuación, asociamos el dossier con un segmento de clientes adecuado, incluyendo pero no limitado a hombres, mujeres, viajeros de negocios y familias, para adaptar la experiencia del huésped en consecuencia.

Por ejemplo, los viajeros de negocios no necesitan el botones para señalar la televisión. Quieren su maleta rápido, y quieren que los dejen solos.

También les ofreceremos 30 minutos en lugar de tratamientos de spa de 60 minutos (están ocupados) y, si están haciendo negocios en el restaurante (donde tantas ofertas están firmadas en una servilleta), nos aseguramos de que no se interrumpa. Para los viajeros de negocios, el lujo puede significar ser visiblemente invisible; buscan un servicio sin complicaciones y sin complicaciones.

Para las mujeres, especialmente si viajan solas, el estándar tiene más dimensiones. Lujo significa seguridad, así como comodidad. Además de asegurarnos de que sus albornoces tengan el tamaño adecuado, señalaremos los cierres de las puertas y nos aseguraremos de que su habitación esté cerca de los ascensores. El personal hará que se sientan bienvenidos, pero se preocupará de no ser intrusivos.

Comunicación. La curiosidad es una cualidad que buscamos y contratamos en el personal. Sin empleados curiosos haciendo preguntas y escuchar a los huéspedes, no podemos obtener la información para construir futuros dossiers: «¿Qué te trae al hotel?» «¿Qué podemos hacer para que su estancia sea agradable?» Y recompensamos a los empleados que se comprometen, haciendo de sus éxitos parte de la cultura oral de nuestro hotel.

Observación. Un famoso DJ se registró en uno de nuestros hoteles bajo un nombre falso. No teníamos expediente sobre él. Pero vimos que estaba tomando cientos de fotos. Nuestra experta en redes sociales, alertada por el personal, se dio cuenta de que estaba publicando estas fotos a millones de seguidores en Instagram, así que ella favoreció sus publicaciones, retuiteó sus tweets y los publicó en nuestra página de Facebook. Nos quedó claro (por su nombre falso) que no quería que se le hiciera un escándalo en el hotel en persona. Pero también parecía claro (de su participación social con millones de seguidores) que él fue interesado en el reconocimiento digital.

Tan importante como las agencias de calificación siguen siendo, ahora hay millones de «compradores misteriosos» inundando negocios todos los días, sin listas de verificación, reportando sus experiencias subjetivas en Trip Advisor y similares. Los canales sociales a menudo se describen como complicados, pero no lo son. Los problemas son simples: ¿Estás creciendo tu audiencia? ¿La gente se involucra contigo? Y, para el segmento de lujo, ¿se está involucrando con ellos como individuos, no como elementos en una lista de verificación?

— Escrito por Ana Brant