Los líderes de ventas de métricas deberían estar rastreando

Como vicepresidente ejecutivo de ventas, pasé incontables horas revisando, examinando y analizando el pronóstico de ventas de mi empresa. Requirió a los gerentes que me informaron que hicieran lo mismo. Y eso es lo que les pidieron a sus representantes que hicieran, también. No estábamos solos. Las conversaciones entre los líderes de ventas, los gerentes de ventas y el personal de ventas con frecuencia se centran sólo en los números: ¿Las has hecho? ¿Te quedarás corto? ¿Cuánto crees que puedes vender en el próximo trimestre? El resultado es una cantidad excesiva de tiempo dedicado a la inspección y notificación de números que, hablando francamente, están fuera del control de cualquier líder de ventas.

En un estudio reciente, la Sales Education Foundation y Vantage Point Performance identificaron 306 métricas diferentes que los líderes de ventas usaron en sus esfuerzos para administrar su negocio. Estas métricas se clasificaron en tres categorías generales: actividades de ventas (cosas como el número de cuentas asignadas por representante, el número de llamadas realizadas por representante y el porcentaje de planes de cuenta completados), objetivos de ventas (como el número de nuevos clientes adquiridos, el porcentaje de la cartera de clientes y el porcentaje de clientes retenidos) y el subsiguiente resultados de negocio (crecimiento de los ingresos, beneficio bruto, satisfacción del cliente).

A pesar de que los gerentes dedicaban más del 80% de su tiempo, como yo lo había hecho, a las dos categorías, el informe encontró que la gestión de ventas sólo podía afectar a la primera — las actividades de ventas. Los otros dos no podían ser administrados directamente  ya que son resultados, no el proceso por el cual se obtienen los resultados.

¿Qué actividades de ventas deben administrar los líderes de ventas? En su libro, Cracking del Código de Gestión de Ventas, Jason Jordan y Michelle Vazzana dividen las actividades de ventas en cuatro categorías discretas: administración de llamadas, administración de oportunidades, administración de cuentas y administración del territorio. Es posible que diferentes organizaciones tengan que centrarse en una u otra de ellas de manera más precisa, dependiendo tanto de la naturaleza de lo que venden como de las debilidades de su organización.. Por lo tanto, dependiendo de las necesidades de su organización o equipo de ventas, aquí hay una forma de asignar las distintas métricas de actividad de ventas al desafío en cuestión:

Líderes de ventas que necesitan mejorar la administración de llamadas — es decir, la calidad de la interacción entre vendedores individuales y clientes potenciales — debe centrarse en métricas tales como planes de llamadas completados, llamadas de coaching realizadas, o incluso el número de llamadas que se critican y revisan. El coaching en el área de la gestión de llamadas es particularmente valioso cuando el vendedor necesita realizar sólo un pequeño número de llamadas para afectar en gran medida el resultado de un acuerdo determinado. En la venta de servicios profesionales, por ejemplo, la capacidad de crear valor en una o dos interacciones con un ejecutivo senior a menudo hace o rompe el trato.

Líderes de ventas que necesitan mejorar la gestión de oportunidades— la capacidad de sus vendedores para investigar, perseguir y cerrar una venta de varias etapas — debe centrarse en el número de planes de oportunidad (esbozando las acciones necesarias para pasar a través de las etapas del ciclo de ventas) completados o en el porcentaje de oportunidades de etapa temprana calificadas — es decir, completamente validado para confirmarlo están realmente llegando a los clientes adecuados, que estos clientes tienen el potencial de generar una cantidad razonable de negocios por el esfuerzo que se necesitará para ganarlo, y que de hecho están dispuestos a presupuestar sumas suficientes para comprar su oferta. Identificar las malas ofertas de esta manera y sacarlas del camino antes de tiempo puede ser la forma más sencilla de aumentar sus probabilidades de éxito. La mayoría de las empresas con las que he trabajado no quieren que sus equipos de ventas busquen todas las oportunidades posibles. En su lugar, quieren poner su máximo esfuerzo en las oportunidades que coinciden con algún tipo de perfil de cliente ideal.

Líderes de ventas que necesitan mejorar la administración de cuentas— la capacidad de mejorar el valor a largo plazo de un solo cliente — debe centrarse en trabajar con representantes para desarrollar y ajustar planes de cuenta de manera que definan una estrategia global para el cliente. Esto también es cuando sería fructífero para usted dedicar tiempo a crear y supervisar estándares para actividades importantes orientadas al cliente, como establecer reuniones entre su organización y el cliente (por ejemplo, organizando reuniones entre su CEO y el CEO del cliente) o haciendo que el cliente se sienta en el consejo asesor de su organización para proporcionar comentarios a su negocio. Tengo un cliente de alta tecnología que rastrea la cantidad de tiempo que los ejecutivos pasan cada mes con una sola cuenta que genera $65 millones al año. Las métricas de administración de cuentas son vitales cuando una parte sustancial de los ingresos de su organización se concentra en un número reducido de clientes clave.

Líderes de ventas que necesitan concentrarse en la gestión del territorio , sobre cómo asignar el tiempo de los representantes de ventas entre todos los clientes de un territorio determinado, debe centrarse en métricas como el número de clientes por representante, el número de llamadas de ventas realizadas e incluso las llamadas de ventas a diferentes tipos de clientes. Al administrar el proceso de selección, priorización y reunión con los clientes objetivo, puede maximizar el uso del recurso más valioso de sus vendedores: el tiempo.

Muchos líderes de ventas han estado microgestionando inadvertidamente a través de números de ingresos o ganancias, lo cual es contraproducente. Esta es su oportunidad de proporcionar a su equipo de ventas un nuevo contexto en el que tener éxito. Al administrar de cerca las cosas que puede controlar, le dará a su organización la mejor oportunidad de éxito.

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— Scott Edinger Via HBR.org