Los estereotipos en los estudios de casos de MBA

Los estereotipos suelen reforzarse con las palabras que elegimos usar. Y cuando esos estereotipos no se alinean con los indicadores de éxito en el trabajo y con otras imprecisiones sobre el género, la raza, el origen nacional, la edad u otras características del estatus. Una nueva investigación muestra que los patrones estereotipados aparecen en los materiales que se utilizan a menudo para educar a los futuros líderes: casos de enseñanza de MBA. Las mujeres y las personas de color no solo están muy infrarrepresentadas en estos casos, sino que a menudo se las describe con un lenguaje estereotipado o sin matices. Las tendencias más comunes identificadas en el estudio fueron las declaraciones generalizadas sobre culturas o grupos de personas; la descripción del comportamiento de los consumidores sin contexto y el uso de estereotipos, un lenguaje que refuerza los roles de género tradicionales y la combinación de la segmentación del mercado con los estereotipos. Los profesores que utilizan estos materiales deben prestar mucha atención a cuando estos estereotipos aparecen en los casos de enseñanza y ayudar a los estudiantes a identificarlos y discutirlos. Por ejemplo, los profesores podrían considerar la posibilidad de escribir una carta de presentación con consejos sobre cómo detectar estos patrones y pedir a los alumnos que subrayen cualquier lenguaje potencialmente problemático y estén preparados para explicar cómo afectó a su valoración de los protagonistas, los consumidores o la situación. Es imperativo que los educadores capaciten a los estudiantes sobre las formas en que la elección de palabras puede frenar a las mismas personas que necesitamos más en nuestras organizaciones.

••• Los estereotipos suelen reforzarse con las palabras que elegimos usar. Por ejemplo, cuando[investigadores](https://www.pnas.org/content/115/16/E3635) analizaron recientemente conjuntos de datos de texto masivos y descubrieron que en la década de 1910, los asiáticos en los EE. UU. solían caracterizarse con palabras como «bárbaro» o «monstruoso», mientras que descriptores como «pasivo» y «sensible» son más comunes hoy en día. Vemos que la elección de palabras estereotipada se refleja en el lugar de trabajo.[Anuncios de trabajo](https://www.kqed.org/news/11642547/how-job-listing-language-could-add-to-silicon-valleys-gender-divide) ya que los puestos profesionales suelen estar salpicados de palabras estereotipadas masculinas. Investigación del[Laboratorio de liderazgo femenino](https://womensleadership.stanford.edu/) revela que los estereotipos también afectan a la forma en que escriben los directivos[reseñas de rendimiento](/2019/01/why-most-performance-evaluations-are-biased-and-how-to-fix-them) y hablar de la gente en las reseñas de talentos. Estos patrones tienen consecuencias. La elección de palabras refuerza a menudo los estereotipos inexactos sobre el género, la raza, el origen nacional, la edad u otras características del estado, creando[desventajas](https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-76333-0_37) cuando esos estereotipos no se alinean con los indicadores de éxito. Basándonos en nuestra experiencia como profesora en programas de MBA, sospechábamos que en los materiales utilizados en estos programas se utilizaban elecciones de palabras y estereotipos similares. Ya lo sabemos por el[trabajar](/2014/04/what-the-scarcity-of-women-in-business-case-studies-really-looks-like) de Lesley Symons y Herminia Ibarra que las mujeres protagonistas no solo son escasas (solo el 9% de los casos tienen protagonistas femeninas), sino que aparecen principalmente en industrias o papeles «rosas», suelen ser la única mujer en el caso y no se las describe con tanta profundidad como sus homólogos masculinos. Y aunque los investigadores se han esforzado desde entonces por escribir estudios de casos más diversos con mujeres protagonistas (consulte la lista de casos de este tipo de la Iniciativa de Género de la HBS)[aquí](https://hbsp.harvard.edu/female-protagonists/)), nos preguntábamos si el _retrato_ de mujeres y protagonistas de otros grupos subrepresentados ha cambiado con el tiempo. Además, queríamos examinar si los escritores de casos se basan en un lenguaje estereotipado para describir a estos protagonistas. En nuestro estudio, analizamos los 249 estudios de casos impartidos en[Plan de estudios básico del MBA de Stanford](https://www.gsb.stanford.edu/programs/mba/academic-experience/curriculum) de 2015 a 2017. Encontramos tendencias similares a las descritas por Symons e Ibarra. Solo el 16% de los protagonistas eran mujeres. Luego analizamos el texto enseñando a nuestros asistentes de investigación a leer los estudios de casos y a analizar las descripciones de los protagonistas, sus situaciones y el contexto cultural para buscar posibles patrones lingüísticos estereotipados. Descubrimos cuatro formas en las que los escritores se basan en los estereotipos para describir a las personas y las situaciones de los casos. ### **Tendencias de los estereotipos en los estudios de casos** **Declaraciones arrolladoras sobre culturas**. Algunos de los estudios de casos incluían declaraciones generalizadas sobre la cultura de un país, a menudo sin contexto, datos ni ejemplos específicos. En realidad, la cultura o un grupo de personas tienen más matices de los que se pueden presentar en una declaración amplia. Tome estos ejemplos. En _[Benihana de Tokio](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=20615)__,_ el autor describe: > _«la rapidez con la que [los chefs japoneses en los Estados Unidos] podrían ascender en la operación estadounidense de Benihana en comparación con la jerarquía bastante rígida basada en la clase, la edad y la educación a la que se enfrentarían en Japón»._ Se trata de una suposición basada en estereotipos (que también refuerzan aún más esos estereotipos) en lugar de ofrecer ejemplos relevantes de «jerarquía rígida» y de cómo podrían afectar a los chefs de Japón. En_[Aerolíneas Azul](https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/case-studies/azul-airlines)_, el autor citó al protagonista para explicar por qué eligió Brasil como sede de su empresa. > _«Volví a aprender el idioma y me enamoré de todo lo relacionado con [Brasil]. Gente guapa, playas bonitas, buena comida, ¿qué es lo que no le encanta? Y pensaba que los brasileños eran las personas más amables del mundo»._ En este caso, el autor podría haber elegido otra forma de describir la afinidad del protagonista por Brasil, con datos o ejemplos, en lugar de citar su arrolladora declaración. **Falta de contexto y refuerzan los estereotipos sobre el comportamiento de los consumidores.** También vimos estereotipos en las descripciones de las motivaciones o los comportamientos de los consumidores. Estos son algunos ejemplos de dos casos diferentes de Cialis, el medicamento recetado para la disfunción eréctil (DE). En _Cialis: un dilema de segmentación y segmentación_(un caso de Stanford que no está disponible en Internet) el autor dice que ED: > _«... puede provocar efectos psicológicos adicionales, como una reducción de la sensación de masculinidad y cercanía con la pareja. Más del 90% de los hombres y mujeres informaron que la confianza en la capacidad sexual de un hombre es fundamental para tener una buena relación amorosa»._ Si bien los estudios pueden haber demostrado una reducción de la sensación de masculinidad, la declaración, tal como está escrita, refuerza el estereotipo de que la capacidad sexual de un hombre es y debe ser importante para su sentido de la masculinidad. En_[Equipo de producto Cialis: preparándose para salir al mercado](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=31580)_ el autor incluye una sección sobre las parejas de hombres que sufren disfunción eréctil y solo se describen las parejas de mujeres. Si solo se incluyeran parejas femeninas en el estudio, la autora podría reconocerlo y observar que el Cialis no solo lo usan hombres heterosexuales. **Promover los estereotipos de género y reforzar los roles de género**. En los casos en los que la protagonista era una mujer, los autores solían incluir detalles que reforzaban los estereotipos de las mujeres como comunales y los hombres como agentes. También descubrimos que los autores utilizaban descriptores o detalles destacados para las mujeres que no se utilizan normalmente para los protagonistas masculinos y que no eran relevantes para los puntos de enseñanza. Por ejemplo, en _[Heidi Roizen](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=26880)_, el autor incluyó esta cita: > _«Es divertida, le gusta sonreír y es muy interesante. Si la conociera fuera del entorno laboral cuando estaba con sus hijos, probablemente pensaría: 'Eso sí que es una buena madre', y no se daría cuenta de que ha estado hablando con un capitán de la industria»._ Este tipo de descripción no solo refuerza los estereotipos de que las mujeres son comunales, sino que también enfrenta innecesariamente a «una buena madre» con «una capitana de la industria». Del mismo modo, los autores solían incluir citas que promovían y reforzaban los roles de género. El caso_[Tamago-Ya de Japón: entrega de loncheras a su trabajo](https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/case-studies/tamago-ya-japan-delivering-lunch-boxes-your-work)_ incluye una cita: «Por supuesto, el almuerzo que prepara la esposa es el mejor y el nuestro es el segundo». Esto podría haberse editado fácilmente para decir que el protagonista reconoció que «las comidas caseras son las mejores». En_[Lincoln Electric Co.](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=8746)_, la cita: «La mayoría de ellos son solo hijos de mamá y no quieren hacer el trabajo», vigila la masculinidad y refuerza la norma de que los hombres son el sostén de la familia. **Combinar estereotipos y segmentación de marketing**. Los estudios de casos de marketing y publicidad pueden resultar especialmente difíciles, ya que los autores necesitan captar la forma en que las distintas organizaciones identifican y describen a las personas, lo que a menudo se basa en estereotipos. Tome este ejemplo. En el caso _[El economista](https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=38580)_ el autor escribe: «El grupo demográfico del Kindle 'no es un nerd de 25 años de los artilugios sino una mujer de 50 años que lee novelas. '» El punto no es que los autores de casos no deban incluir la estrategia de marketing ni el lenguaje que utilizan las empresas para describir los segmentos de clientes. Sin embargo, los profesores que utilizan estos casos pueden explicar que los segmentos del mercado y los estereotipos no son necesariamente los mismos y que cuando las empresas se basan en los estereotipos, pueden dejar de lado sin darse cuenta a ciertos empleados o clientes que no se ajustan al estereotipo. ### **Enseñar a desafiar los estereotipos** Nuestro objetivo como educadores debe ser que los estudiantes de todos los géneros, razas, orígenes nacionales, edades o estatus sociales se vean a sí mismos como líderes o aprendan sobre líderes que no son como ellos de una manera auténtica, no estereotipada. Esto no significa que los autores de casos y los profesores deban fingir que los estereotipos no existen, sino que tienen que conocerlos y ayudar a sus alumnos a desarrollar también esa conciencia. Ofrecemos algunas sugerencias para los profesores. - **Realice una auditoría del idioma en los casos en que** **están presentando.** Al elegir los casos para enseñar, revise detenidamente el idioma utilizado. Preste especial atención a las descripciones de las culturas, los protagonistas y el comportamiento de los consumidores o la segmentación del mercado. Puede que no pueda (o quiera) evitar por completo los casos con un lenguaje problemático, pero si sabe que existe, puede ayudar a los estudiantes a aprender de él (ver más abajo). - **Eliminar o contextualizar el lenguaje estereotipado**. Si está redactando un caso, tenga cuidado con las tendencias estereotipadas que hemos identificado. En la mayoría de los casos, los descriptores como los de los ejemplos anteriores tienen por objeto mejorar la interacción con los personajes, pero no están necesariamente relacionados con el caso. Si no está seguro de si son necesarias, intente quitarlas y compruebe si la funda dice igual de bien. Si puede reescribir el caso, hágalo. Si el caso refleja una situación de la vida real en la que los estereotipos afectaron al resultado del caso, anótelo en el escrito. - **Enseñe a los estudiantes a identificar los estereotipos**. Escriba una carta de presentación con consejos sobre cómo detectar estos patrones y pida a los alumnos que subrayen cualquier lenguaje potencialmente problemático y que estén preparados para explicar cómo afectó a su valoración de los protagonistas, los consumidores o la situación. Utilice las preguntas de abajo para iniciar un debate sobre los efectos negativos de estos estereotipos. Para cualquier caso que haya escrito, considere ofrecer la carta de presentación a los profesores que enseñen los casos. Desarrollamos una serie de preguntas para ayudar a los profesores y a los estudiantes a identificar los estereotipos en los casos y otros materiales del aula. ## Preguntas para identificar los estereotipos en los casos de las escuelas de negocios y otros materiales de clase | Área de enfoque | Preguntas que hacer | | --- | --- | | Área de enfoque Descripciones de los países | Preguntas que hacer - ¿Cómo se describen las culturas? - ¿Se describen en declaraciones generalizadas y generalizadas? - ¿Son necesarias esas declaraciones? ¿Qué detalles o contexto adicionales podrían añadirse? | | Área de enfoque Estereotipos y roles de género | Preguntas que hacer - ¿Cómo se describen los protagonistas femeninos y masculinos? - ¿Se utilizan palabras estereotipadas femeninas o masculinas? - ¿Qué otras palabras de liderazgo podrían describir las mismas acciones? - ¿Se describe a los hombres y las mujeres como personas que desempeñan funciones estereotipadas? - ¿Se les describe estereotipadamente como esposas, hijos, hijas, maridos, cuidadores o sostén de la familia? | | Área de enfoque Otros estereotipos grupales | Preguntas que hacer - ¿Cómo se describe a los miembros del grupo? - ¿Existe algún estereotipo de grupos étnicos, raciales, religiosos o de orientación sexual? - ¿Se ha hecho alguna declaración arrolladora sobre el grupo? | | Área de enfoque Contexto publicitario | Preguntas que hacer - ¿Cómo se describe a los clientes? - ¿Se describen sus necesidades, preferencias y hábitos de forma estereotipada? - ¿Cómo refuerza la elección de palabras los estereotipos? - ¿Quién puede quedar fuera de la descripción? | **Fuente:** Sarah A. Soule y col. Estas clases no son exclusivas del aula. Las lecciones aquí también podrían utilizarlas las personas que desarrollen materiales educativos de manera más amplia: en las organizaciones de talentos y aprendizaje, en las herramientas en línea y en las aulas de todo tipo. Es imperativo que los educadores capaciten a los estudiantes sobre las formas en que la elección de palabras puede frenar a las mismas personas que necesitamos más en nuestras organizaciones. Eliminando los patrones estereotipados y reescribiendo el lenguaje del liderazgo, podemos empezar a crear cambios, un paso pequeño e importante a la vez.