Los cupones no utilizados siguen dando sus frutos

En 2010, los consumidores estadounidenses canjearon 3.300 millones de cupones, reduciendo aproximadamente 3,700 millones de dólares de los precios de compra. Eso es mucho, sobre todo porque solo se utiliza aproximadamente el 1% de todos los cupones. La sabiduría convencional sostiene que los fabricantes y minoristas ven pocos beneficios del 99% restante. Sin embargo, las nuevas investigaciones sugieren que los cupones no canjeados son muy valiosos. De hecho, los cupones que terminan en la basura ofrecen a una empresa mayores rendimientos que los cupones canjeados.

En un experimento con ocho minoristas nacionales, analizamos campañas con más de 500.000 cupones específicos, para artículos que representan más de 300 marcas, enviados por correo durante 16 meses. Descubrimos que los consumidores que recibieron cupones pero no los canjearon, por lo general, aumentaban sus compras en las tiendas asociadas. De hecho, como grupo, los no canjeadores representaron el 60% del «aumento de ventas» de los cupones, el importe adicional gastado en artículos promocionados y no promocionados. Los clientes que no recibieron cupones sirvieron como grupo de control para establecer que el levantamiento observado provenía de los cupones y no de otra cosa.

¿Cómo producen los cupones un aumento entre los no canjeadores? Aumentan el conocimiento de una marca o de un minorista incluso cuando no se les cobran.

Este hallazgo no es sorprendente, pero la magnitud del beneficio lo es. Los especialistas en marketing inteligente se han dado cuenta desde hace tiempo de que los cupones pueden servir como anuncios que atraen a nuevos clientes e inspiran gratitud y lealtad entre los existentes al enviar mensajes importantes sobre una empresa. El efecto se ha fortalecido en los últimos años, ya que la tecnología ha permitido a las empresas personalizar sus cupones. Si las empresas se dieran cuenta de lo poderosa que puede ser esta mayor conciencia, tendrían tanto cuidado con los cupones como con otros materiales de marketing, esforzándose por deleitar a los clientes, no simplemente por cerrar un acuerdo.

Grandes descuentos, mayor exposición

Sobre la base de nuestro experimento de campo de 16 meses, predecimos el siguiente resultado para una empresa dirigida a 1.575 hogares con una única campaña de cupones para productos básicos de comestibles durante una semana:

La campaña tendrá éxito en dos niveles

La campaña pedirá a los canjeadores de cupones (que tienen descuentos de 25 centavos a 2,00 USD) que aumenten sus gastos más que los no canjeadores, a quienes se les pedirá que visiten la tienda y gasten.

Como grupo, estos no redentores gastarán más en la tienda que los redentores, porque simplemente hay más de ellos.

Nuestros hallazgos son especialmente relevantes para reproductores de nuevos medios como Groupon y LivingSocial y sus empresas asociadas. Las investigaciones recientes y la cobertura mediática han criticado esos servicios por atraer a muchos clientes con mentalidad de negociación que son condescendiente de una empresa solo una vez. Pero al evaluar la eficacia de una campaña de Groupon, los especialistas en marketing deben tener en cuenta a las muchas personas que toman conciencia del negocio cuando ven el cupón.

Esto no quiere decir que las tasas de canje no sean importantes; una tasa muy baja es el signo de una campaña defectuosa. Pero son solo parte de la historia. Si las empresas aprenden a pensar en términos de los efectos generales de exposición de sus ofertas de cupones, pueden abrir canales completamente nuevos para atraer y comunicarse con los clientes, y aumentar considerablemente sus resultados finales.

— Escrito por Rajkumar Venkatesan Rajkumar Venkatesan Paul Farris