Los cocineros preparan alimentos más sabrosos cuando pueden ver a sus clientes

Ida Mae Astute/Getty Images

La investigación: Ryan W. Buell, profesor asistente de la Escuela de Negocios de Harvard; Tami Kim, estudiante de doctorado en HBS; y Chia-Jung Tsay, profesora asistente del University College de Londres, montaron cuatro escenarios en una cafetería real durante dos semanas. En el primero, los comensales y los cocineros no podían verse; en el segundo, los comensales podían ver a los cocineros; en el tercero, los cocineros podían ver a los comensales; y en el cuarto, tanto los comensales como los cocineros eran visibles entre sí. Los investigadores programaron la preparación y realizaron encuestas sobre el servicio y la alimentación. Los resultados mostraron que cuando los cocineros podían ver a sus clientes, la calidad de los alimentos obtenía calificaciones más altas. Entrevista realizada por Scott Berinato

El desafío: ¿La mera visión de un cliente te motiva a hacer mejor tu trabajo? Defiende tu investigación.

Buell: Los resultados fueron bastante convincentes: la satisfacción del cliente con la comida aumentó un 10% cuando los cocineros podían ver a los clientes, aunque los clientes no podían ver a los cocineros. En la situación opuesta, no hubo mejoría en la satisfacción con respecto a la condición basal en la que ninguno de los grupos pudo ver al otro. Pero aún más sorprendente, cuando tanto los clientes como los cocineros podían verse, la satisfacción aumentó un 17,3% y el servicio fue un 13,2% más rápido. La transparencia entre clientes y proveedores parece mejorar realmente el servicio.

HBR: ¿Cómo lo has hecho para que se vean?

Kim: Usamos iPads y organizamos una videoconferencia entre el comedor y la cocina. No había sonido ni interacción, pero las personas de ambos lados podían verse.

¿Por qué crees que eso mejoró la percepción de la calidad?

Buell: Hemos aprendido que ver al cliente puede hacer que los empleados se sientan más apreciados, satisfechos con su trabajo y más dispuestos a esforzarse. Es importante tener en cuenta que no fue solo la percepción de la calidad lo que mejoró, sino que la comida mejoró objetivamente. Durante el experimento tuvimos un observador en la cocina tomando notas y haciendo un servicio de cronometraje. Normalmente, los chefs preparaban huevos a la parrilla con anticipación, los agregaban a los platos según fuera necesario y, a menudo, los cocinaban demasiado. Cuando encendimos las pantallas y los chefs vieron a los clientes, empezaron a hacer huevos por encargo con más frecuencia.

estancia: También probamos estos efectos en una variedad de poblaciones, desde chefs hasta comunidades de partes remotas del mundo. Constantemente descubrimos que la transparencia creaba valor.

¿Quizás ver a los clientes solo aumenta la ansiedad de los chefs y sienten que tienen que hacerlo mejor porque están siendo vigilados?

Kim: Hemos considerado si la transparencia podría tener costes no deseados. Descubrimos que la reciprocidad juega un papel mucho más importante que el estrés o la responsabilidad. Se trata más bien de gratitud, que es una fuerza poderosa. Los cocineros decían constantemente lo mucho que les gustaba ver a sus clientes. Muchos querían mantener la configuración del iPad. Uno dijo: «Cuando los clientes pueden ver el trabajo, lo aprecian y me dan ganas de mejorar».

Buell: Ser apreciado hace que el trabajo sea significativo. La gente siente que lo que hace importa. Las conexiones humanas parecen desencadenar eso.

estancia: Hicimos experimentos de seguimiento en los que chefs y clientes vieron vídeos de interacciones de servicio. Para los clientes, ver el trabajo de los chefs aumentó su percepción del esfuerzo y mejoró sus opiniones sobre el servicio. Pero a los chefs no les importaba si los clientes los veían preparar la comida. El simple hecho de ver a los clientes es lo que los motivó a hacerlo mejor.

Entonces, ¿los clientes quieren ver el interior de la fábrica de salchichas?

Buell: Probablemente no. La elaboración de sándwiches es un proceso atractivo. Hemos aprendido que el proceso tiene que ser eficaz y el resultado tiene que ser favorable para que se acumulen los beneficios de la transparencia. Pero en tales entornos, la transparencia puede cambiar la perspectiva de un servicio. En otro estudio que hicimos, los clientes reservaron un sándwich y luego esperaron a recogerlo en vista de la estación donde se preparaban los alimentos o pasaron por alto la fila y lo recogieron sin esperar. Los sándwiches no eran diferentes, pero los clientes que esperaban en la fila calificaron el servicio más alto. Piénsalo: las personas que observaron al chef pensaron que el servicio era mejor a pesar de la línea, porque podían ver el esfuerzo que se estaba haciendo.

El resultado del trabajo del conocimiento no es tan simple ni tan delicioso como un sándwich. ¿Puede funcionar en una oficina o con transacciones más complejas?

Kim: Hay muchos ejemplos en ámbitos en los que el esfuerzo está oculto a los clientes. Decisiones en atención de salud. Trabajo de preparación en educación y aprendizaje en línea. Nuestros hallazgos sugieren que no se trata solo del resultado final, sino de lo que incluye.

Buell: Piensa en un trabajo de oficina en el que tienes la cabeza baja y solo procesas papeleo todo el tiempo y estás separado del cliente. Si de repente el beneficiario de su trabajo de parto es visible para usted, podría cambiar su opinión sobre el trabajo.

El reconocimiento hace que el trabajo sea significativo. La gente siente que lo que hace importa.

Así que si hubiera visto a alguien leyendo una columna Defend Your Research antes de esta entrevista, ¿sería una mejor entrevista?

estancia: Posiblemente, si hubieras visto que aprecian tu trabajo.

El acceso visual aquí incluía contacto visual. ¿Qué pasa si esa es la conexión en el trabajo? ¿Tal vez tenga que tener eso?

Buell: No parece ser por contacto visual. En una investigación anterior, Michael Norton y yo descubriamos que cuando los sitios web revelan el trabajo que realizan, los clientes aprecian y valoran más su servicio.

Kim: Puede extenderse más allá del servicio. ¿Qué pasa con la transparencia de fabricación? ¿Qué pasaría si pudieras ver cómo se fabrica tu coche? ¿Cambiaría lo que sentías por la empresa? ¿Cambiaría la forma en que te encargaste del coche? ¿Tendrías menos accidentes? ¿Comprar más seguros? Todas estas son preguntas que nos hacemos.

estancia: Lo emocionante es que a menudo se trata de alteraciones sutiles. No es caro ni difícil crear transparencia entre consumidores y productores. Con solo abrir el entorno de trabajo, podría mejorar el valor y la calidad. La transparencia se convierte en una ventaja estratégica de bajo coste.

¿Pero tal vez los consumidores se acostumbrarían a ello? Se trata de un estudio de dos semanas. ¿Qué pasaría si después de tres meses, los cocineros y los comensales empezaran a desconectar?

Buell: Tendremos que trabajar más para saberlo con certeza. Si eres el empleado, ver al cliente puede cambiar radicalmente tu forma de ver tu trabajo y cómo lo realizas a diario. Cocinarás más huevos por encargo, por ejemplo. Y si eres cliente, ver a la persona que te ayuda puede cambiar tu visión del intercambio. Este trabajo pone de relieve la humanidad de las interacciones, del servicio. Hay algo refrescante y humano en la idea de que solo vernos nos puede hacer más apreciativos y conducir a resultados objetivamente mejores.

— Escrito por HBR Editors