Los clientes que están felices de pagar más por menos

El tamaño es quizás la herramienta de marketing más descuidada. En una búsqueda de Fuente de negocio de EBSCO completada, conté no menos de 1.890 artículos publicados en revistas de marketing en los últimos 10 años sobre el precio, pero sólo 22 abordando problemas de tamaño de paquetes o servicios. Parece que los gerentes de marketing rara vez cuestionan los tamaños de producto que han heredado.

A veces estos tamaños se imponían una vez por regulación, pero en la mayoría de las categorías de productos esas regulaciones han dejado de aplicarse desde hace mucho tiempo (excepto en algunos casos especiales como el alcohol). Los paquetes de mantequilla en los Estados Unidos, por ejemplo, una vez tenían que tener un tamaño mínimo de 225 gms (ocho onzas), lo que significaba que el rango de tamaños estadounidenses era diferente del disponible en Europa: 125 gms, 250 gms o 500 gms. Los reglamentos ya no se aplican, pero los fabricantes se han mantenido a estos tamaños en las dos regiones.

Cuando los vendedores cambian el tamaño del producto, casi siempre está en una dirección: arriba. Esto tiene sentido financiero en industrias con altos costos fijos y bajos costos variables: los tamaños más grandes permiten a la empresa cobrar precios más altos que, incluso si son ligeramente más grandes, absorben una parte más alta de los costos fijos, al tiempo que reducen el coste de embalaje por volumen y atraen a consumidores con mentalidad de valor. De ahí la grandes ofertas en grandes palomitas de maíz y bebidas de fuente en salas de cine donde una gigantesca 51 onz. bebida cuesta sólo $1 más que el «pequeño» 30 oz. bebida en $4.75. Sin embargo, en su nuevo libro Política de Soda, Marion Nestlé mostró que el trato es menos generoso de lo que parece cuando te das cuenta de que la bebida más grande sólo cuesta $0.21 más para el cine.

Pero, ¿tiene sentido el superdimensionamiento en contextos más típicos? En realidad, no. Resulta que la estrategia inteligente puede ser hacer todo lo contrario.

Para empezar, reducir el tamaño del producto para un precio determinado (o menos que proporcionalmente reducido) puede ser una gran estrategia de reducción de costos cuando la mayoría de los costos son variables en lugar de fijos, cuando los costos de producción y transacción de vender más unidades son bajos y cuando el costo del embalaje aumenta con el producto tamaño. En este contexto, la Reducción de personal puede aumentar los beneficios percibidos recurriendo a:

• Consumidores que necesitan cantidades más pequeñas, como el número cada vez mayor de hogares solteros, oa quienes se preocupan por la perecedera y los costos de almacenamiento.
• Consumidores con limitaciones de liquidez, que necesitan tamaños que se ajusten a sus limitaciones presupuestarias, ya se trate de paquetes de un solo uso o servicios telefónicos con un precio por segundo.
• Consumidores que quieren controlar mejor su consumo y que reconocen los límites de su fuerza de voluntad y están dispuestos a pagar una prima para reducir las tentaciones, ya sea en forma de caramelos de chocolate o acceso a internet.
• Los consumidores cuya unidad de valor difiere de la del productor. Por ejemplo, los consumidores tratan el rollo como la unidad básica en la compra de papel higiénico y generalmente no prestan mucha atención al tamaño de cada rollo, y mucho menos cada hoja. Pero desde la perspectiva del fabricante, el problema es simplemente cuánto papel pueden vender. Por lo tanto, existe la oportunidad de vender menos papel a un precio determinado simplemente ofreciendo rollos más pequeños, con hojas más pequeñas, lo que explica por qué el tamaño de los rollos y hojas se ha reducido considerablemente a lo largo de los años.
• Los consumidores que toman tamaños más pequeños como señal de calidad y escasez, que es común en los artículos de lujo.

Ya hay muchos ejemplos de Reducción de personal exitosa. En su libro más reciente, Slim by Design, mi coautor Brian Wansink sugiere que un 57% de los estadounidenses estarían dispuestos a pagar hasta un 15% más por artículos controlados por la porción. En un experimento de restaurantes, descubrió que el precio de la mitad de las porciones al 70% del precio del tamaño regular compensaba con creces los márgenes más bajos atrayendo consumidores adicionales.

Si usted piensa que estos son sólo ejemplos teóricos, considere Coca-Cola. Después de confiar en un solo tamaño, las famosas botellas de vidrio de 19 cl. por más de 50 años, la compañía introdujo latas de 12 oz. en la década de 1980, que pronto fueron seguidas por una vertiginosa variedad de tamaños y formatos. Pero hoy en día, las ventas de los paquetes heredados de 12 oz y 20 oz están disminuyendo, mientras que las ventas de las latas y botellas de 8 oz más recientes han subido un 17% en los cinco meses de 2015. Lo que es más importante, la empresa ya no se centra en cuántos galones venden cada año, sino en obtener el tamaño adecuado para sus clientes.

La conclusión es que muchos vendedores están ignorando una herramienta poderosa y simple para mejorar los márgenes. Pensando estratégicamente en tamaño y precio, y equilibrando los efectos de las dos palancas, encontrarán muchas maneras de hacer más vendiendo menos.

— Escrito por Pierre Chandon