Los clientes pagarán más por menos

El hallazgo: Los consumidores pagarán más por un solo artículo caro, como un reloj, que por una combinación de ese artículo y uno más barato, como un bolígrafo.

La investigación: En cinco experimentos, los encuestados mostraron una serie de productos: teléfonos, chaquetas, mochilas, televisores, relojes, zapatos, equipaje, bicicletas, vino y gafas de sol. Algunos eran relativamente caros, otros de bajo costo. A los encuestados de un grupo se les preguntó cuánto pagarían por cada artículo por sí mismos, y a los de otro grupo se les preguntó cuánto pagarían por un paquete que combinara un artículo de alto precio y otro de bajo precio. Desafiando la sabiduría convencional, los encuestados mostraron que el paquete estaba dispuesto a pagar menos que los que mostraban el producto más caro por sí solo.

El desafío: ¿Agrupar productos juntos socava su valor? Profesor Chernev, defienda su investigación.

Chernev: Mi colega Aaron Brough, de Pepperdine, y yo demostramos que agrupar productos caros y baratos cambió lo que la gente pensaba que esos artículos valían. Incluso cuando encontraron atractivos ambos artículos en un paquete, estaban dispuestos a pagar menos por el paquete que por el producto más caro por sí solo. También descubrimos que las personas eran menos propensas a comprar paquetes que combinaban productos caros y baratos. Por ejemplo, las personas tenían más probabilidades de comprar un gimnasio en casa de $2,299 cuando se ofrecía solo que cuando se combinaba con un DVD de fitness. Esto sugiere que la estrategia popular de agregar primas a los productos a veces puede dañar, en lugar de aumentar, las ventas.

HBR: ¿Qué está pasando aquí?

Un proceso subyacente que llamamos razonamiento categórico. Naturalmente, la gente tiende a clasificar los productos como caros o baratos, y esta categorización influye en la forma en que juzgan los productos. Cuando un artículo caro se incluye con uno barato, las personas clasifican el paquete como menos costoso, y esto reduce su voluntad de pagarlo.

¿Significa esto que el artículo de bajo precio devalúa el costoso?

No necesariamente. Encontramos que simplemente poner los productos uno al lado del otro no produce un efecto de resta. Ese efecto sólo se produce cuando los dos elementos se consideran parte de la misma oferta. También encontramos que este efecto no es causado por diferencias en la calidad percibida de los productos enlazados y puede ocurrir cuando ambos artículos son de calidad similar, como en una combinación de un Porsche con un bolígrafo Montblanc.

Vale, pero ¿este fenómeno realmente ocurre fuera del laboratorio?

Hicimos nuestros experimentos lo más realistas posible. Utilizamos consumidores reales y les dimos opciones reales sobre productos reales. También utilizamos grupos de control para minimizar las posibilidades de que nuestros hallazgos fueran impulsados por nuestra elección de encuestados o metodología. Hay muchas razones para esperar que nuestros hallazgos se apliquen en el mundo real.

Los productos de agrupación pueden contraatacar

Cuando se ofreció a los consumidores una opción entre una membresía del gimnasio y un gimnasio en casa, un poco más de la mitad prefería el gimnasio en casa. Pero cuando se incluyó un DVD de fitness con el gimnasio en casa, solo alrededor de un tercio lo eligió.

Sin embargo, los vendedores no consideran esto un problema.

Los vendedores siguen la sabiduría convencional de que los paquetes de productos ayudan a aumentar las ventas, y creen que esto es cierto para los artículos agrupados de diferentes niveles de precios. Hasta ahora, no han tenido razón para pensar lo contrario.

¿Estás diciendo que has descubierto un nuevo fenómeno psicológico?

No es del todo nuevo. Durante décadas los investigadores han estado estudiando la preferencia de las personas por tomar decisiones binarias simples frente a información compleja. Se remonta a las ideas de Herbert Simon de racionalidad limitada. La gente confía en atajos de decisión, o heurística, que comercian con precisión para reducir el esfuerzo cognitivo. La categorización es una de esas heurísticas que, en la mayoría de las situaciones, funciona bien. Nuestra investigación demuestra un escenario en el que esta heurística no funciona.

Si el pensamiento categórico es tan común, ¿por qué no lo vemos en otros campos?

Nosotros lo hacemos. El razonamiento categórico ha sido ampliamente estudiado en áreas que van desde percepciones del tiempo hasta percepciones de vicios y virtudes. Mi investigación anterior ha demostrado que agregar un artículo saludable, como una ensalada de acompañamiento, a uno indulgente, como una hamburguesa con queso, tiende a disminuir el recuento de calorías percibido de toda la comida. Esta creencia de que una comida que contiene una hamburguesa con queso y una ensalada de acompañamiento tiene menos calorías que la hamburguesa con queso sola es una función de la tendencia de la gente a clasificar las comidas en vicios y virtudes. Siguiendo esta línea de razonamiento, Aaron y yo nos preguntamos si el pensamiento categórico podría tener un impacto en los precios que la gente estaba dispuesta a pagar.

¿Su enfoque en los paquetes de productos no limita el alcance de sus hallazgos? La mayoría de las veces, la gente simplemente va de compras, pone cosas en sus cestas, y procede a la línea de pago. No hay ningún enredo.

Nuestros hallazgos se aplican a cualquier conjunto de artículos considerados conjuntamente por los consumidores. Los consumidores crean sin querer sus propios paquetes en sus propias cestas de la compra, o incluso en sus propias mentes. Si usted va a Tiffany y considera comprar un reloj de $5,000 y un llavero de $50, crea un paquete implícito, y su decisión de comprar ambos se verá afectada por su idea de si valen el precio combinado. Lo más probable es que tu visión del valor del paquete sea menor que el precio de los dos artículos juntos, e incluso inferior al precio del reloj. Lo mismo podría suceder cuando vas a Amazon y pones una tapa dura de $30 y una novela digital de 99 centavo en tu carrito de compras en línea.

Un gran efecto en el valor percibido

La gente estaba dispuesta a gastar $225 en una pieza de equipaje y $54 en otra cuando los artículos se ofrecieron por separado.

Pero cuando las bolsas se ofrecieron como un paquete, la gente estaba dispuesta a gastar sólo $165 para ambos.

Esto suena como un problema que está más allá del poder de las empresas para afectar.

No exactamente. Aunque el pensamiento categórico es una tendencia generalizada, tiene límites: la gente categoriza a lo largo de una dimensión a la vez. Así que si haces que la gente se centre en atributos que no sean de precio, el efecto del precio desaparecerá. Por ejemplo, un minorista de zapatos podría hacer que los clientes piensen en los zapatos en términos de comodidad, durabilidad o versatilidad. Nuestra investigación muestra que cuando los clientes se centran en uno de esos atributos, es mucho menos probable que clasifiquen los artículos en términos de su costo y, por lo tanto, menos propensos a devaluar combinaciones de artículos de diferentes niveles de precios.

¿Qué pasa con los consumidores? ¿Pueden hacer algo para evitar juicios deficientes derivados de razonamientos categóricos?

Ciertamente es posible hacer que la gente sepa que están usando juicios categóricos. Pero la verdadera pregunta es si la mera conciencia puede conducir a un cambio en el comportamiento. Después de todo, nuestra confianza en el pensamiento categórico se ha desarrollado con el tiempo para ayudarnos a lidiar con el mundo cada vez más complejo que nos rodea. ¿Podemos hacer algo acerca de nuestra arraigada tendencia a tomar atajos mentales? Todo lo que sabemos sobre el juicio humano y los sesgos de decisión sugiere que esto no es muy probable. Es difícil cambiar de la noche a la mañana una forma de pensar que se ha aprendido a lo largo de siglos.

— Escrito por Alexander Chernev