Los clientes no son muy buenos juzgando el tamaño de los productos

La gente no es muy buena juzgando los cambios de tamaño. Por ejemplo, he encontrado en mi investigación con colegas que cuando haces algo más grande, la gente subestima rutinariamente lo mucho más grande que es. Esto sucede porque, al estimar el volumen de objetos, añadimos visualmente en lugar de multiplicar los cambios de altura, anchura y longitud. Así que, aunque aumentar la altura, el ancho y la longitud de cualquier objeto en un 26% es suficiente para duplicar su volumen (porque (1,26)³=2), a nuestros ojos solo se verá alrededor del 78% más grande (o 26% x3).

Una consecuencia interesante de este fracaso cognitivo es que los comercializadores que aumentan el tamaño de las porciones de alimentos, casas o incluso diamantes probablemente dejan dinero sobre la mesa, porque los clientes no se dan cuenta de cuánto más están obteniendo por su dinero.

Esto no va a cambiar pronto; lo es muy difícil para mejorar la capacidad de las personas para estimar los cambios de tamaño. Pero el sesgo puede funcionar a su favor si, en lugar de adoptar una estrategia de aumento del tamaño de las unidades, las reduce, lo que, como he argumentado en otros lugares, en muchos casos puede ser una estrategia de embalaje más exitosa que aumentar el tamaño de los productos. Del mismo modo que las personas no reconocen cuánto más les estás dando, tampoco reconocerán cuánto podrías estar quitando si tu estrategia consiste en reducir el tamaño del producto.

El truco, como encontré en un estudiar con Nailya Ordabayeva, es evitar reducir una sola dimensión del producto. Cuando presentamos a los participantes del estudio dos cajas, una 24% más corta que la otra, descubrimos que sus estimaciones del cambio de volumen eran razonablemente precisas. Luego les presentamos dos cajas, una de las cuales tenía el doble de altura que la otra pero menos de la mitad de su profundidad y amplitud, la mayoría de la gente pensó que prácticamente no había diferencia de volumen entre ellas. En realidad, sin embargo, la caja alargada era un 24% menor en volumen. Este hallazgo quizás explica por qué mucha gente cree que las latas delgadas Red Bull de 25 cl parecen casi tan grandes como las latas normales de 33 cl y nos basamos en él para ayudar un buen fabricante empaquetado reduce su producto en un 38% sin perder valor percibido en comparación con sus competidores.

Las actitudes hacia el tamaño también están muy influenciadas por las comparaciones: al comprar café para llevar, por ejemplo, la gente tiende a preferir el tamaño en el medio. Por lo tanto, si quieres que las personas cambien a un tamaño más pequeño con un margen más alto para ti, te recomendamos que introduzcas un producto aún más pequeño para que tus tallas objetivo estén en el medio de un rango.

Las etiquetas reales también importan, y la evidencia sugiere que el tamaño de la porción de trompeta puede ser contraproducente. En un experimento, ofrecimos a los consumidores tres porciones cada vez mayores de papas fritas. Descubrimos que etiquetarlas como «Mini», «Pequeñas» y «Regulares» en lugar de «Regulares», «Grande» y «King» aumentaban las intenciones de consumo en un 23% porque algunas personas querían un tamaño normal sin importar cuántas papas fritas contenía realmente.

Del mismo modo, después de un momento, a menudo hay una relación inversa entre el placer y la cantidad de comida consumida. En uno de una serie de estudios recientes con Yann Cornil, pedimos a un grupo de personas de una amplia muestra de consumidores participantes que recuerden el placer sensorial (en términos de sabor, olor y textura) que experimentaban al comer alimentos como mousse de chocolate o helado de vainilla. A las demás personas que encuestamos no se les hicieron estas preguntas. Luego pedimos a todos los participantes en el experimento que eligieran entre porciones más pequeñas o más grandes de alimentos sabrosos. Lo que descubrimos es que las personas a las que habíamos pedido que recordaran el placer sensorial que tomaron en los alimentos sistemáticamente optaban por porciones más pequeñas y estaban dispuestas a pagar más por ellos.

Como muestran estos ejemplos, una vez que los especialistas en marketing empiezan a pensar estratégicamente sobre el tamaño de los paquetes o las porciones, pueden encontrar formas de hacer que los clientes se sientan más felices con menos. Un beneficio para el negocio, la sostenibilidad y la experiencia del consumidor.

— Escrito por Pierre Chandon