Los clientes B2B esperan más que nunca. Los centros de demanda pueden ayudar.

Para las empresas B2B, vender a empresas medianas y grandes puede resultar difícil debido a la coordinación que requiere. Empresas como Microsoft e Intuit están teniendo éxito con la creación de centros de demanda que ayudan a aumentar esta coordinación.

••• Los clientes empresariales controlan cada vez más su forma de comprar. Esperan interactuar con las empresas en las que compran a través de una combinación coordinada de experiencias humanas y digitales y canales de venta. Para las empresas es un desafío crear una experiencia totalmente integrada. Especialmente cuando se trata de muchos clientes potenciales y clientes (por ejemplo, pequeñas y medianas empresas), a los vendedores les resulta difícil adaptar las soluciones lo suficiente para que se adapten a la situación de cada cliente. Y los vendedores suelen tener dificultades para aprovechar al máximo sus compromisos de ventas sin acceso a la inteligencia de marketing de las interacciones digitales. La falta de personalización y coordinación de la atención a los clientes se traduce en una mala experiencia para los clientes, en la pérdida de oportunidades de venta y en una pérdida de esfuerzos. Inicialmente en la tecnología y ahora en todos los sectores, las empresas están descubriendo que los vendedores pueden aumentar el impacto y reducir las fricciones en este mundo omnicanal con un centro de demanda_._ Los centros de demanda identifican las oportunidades de negocio mediante el marketing entrante (por ejemplo, viajes personalizados de los clientes con contenido y experiencias personalizados) y el marketing saliente (por ejemplo, medios de pago, eventos, seminarios web y correos electrónicos para encontrar clientes). Los centros de demanda priorizan y califican los clientes potenciales y organizan la divulgación con los clientes. A veces, la respuesta es digital (por ejemplo, el centro de demanda genera un correo electrónico con contenido personalizado). Otras veces, el centro de demanda ofrece orientación y contenido para ayudar a un vendedor interno o de campo a hacer un seguimiento. Juntas, las herramientas digitales y las personas se adaptan para conectar con los clientes en el momento adecuado de su ciclo de compra. Microsoft fue pionera en la creación de un centro de demanda. La vicepresidenta corporativa, Stephanie Ferguson, que dirigió la transformación, explica: «Nuestro centro de demanda reúne toda la participación digital de los clientes en un motor global creado por personas con experiencia en ventas, marketing, ciencia de datos y operaciones de marketing, con el apoyo de una plataforma de marketing moderna y funciones de datos». El centro de demanda tiene beneficios recíprocos para Microsoft y sus clientes. «La participación de los clientes está más sincronizada en todos los canales, lo que nos permite reunir las señales de las interacciones digitales y presenciales para ayudarnos a adaptar el contenido y las ofertas a cada responsable de la toma de decisiones de compra», afirma Ferguson. «Para Microsoft, ahora tenemos datos de todas las geografías y canales que los clientes interactúan con nosotros, lo que nos da la información que necesitamos para optimizar nuestras experiencias de manera que generen el máximo valor para los clientes». Una vez que las empresas crean un centro de demanda, suelen darse cuenta de que las tasas de conversión de clientes potenciales son más altas, mientras que los costes de generación de clientes potenciales son más bajos. La capacidad de la fuerza de ventas se utiliza mejor y se equilibra con la entrada de clientes potenciales. La supervisión continua del rendimiento permite diagnosticar los problemas a tiempo e identificar las oportunidades de mejora. La organización de ventas es más ágil a medida que los clientes y los mercados evolucionan. Intuit, el proveedor de software financiero como QuickBooks y TurboTax, está creando un centro de demanda para hacer crecer su negocio con empresas del mercado intermedio. Caitlin Clark-Zigmond, que anteriormente dirigía el marketing por segmentos, incluida la generación de demanda, para una gran empresa de telecomunicaciones, se unió a Intuit para liderar la iniciativa. Intuit lidera el mercado con empresas más pequeñas que tienen una sola persona que toma las decisiones. Sin embargo, como explica Clark-Zigmond, «las organizaciones del mercado intermedio tienen necesidades más complejas y varias personas participan en las compras. Para ofrecer soluciones a estos clientes, necesitamos entender mejor cómo compran las empresas del mercado intermedio, quién participa en las decisiones de compra y qué necesita cada responsable de la toma de decisiones». El equipo de Clark-Zigmond está creando un repositorio central de contenido y campañas para cada persona del cliente (por ejemplo, CEO, CFO) y fase de compra, a la vez que desarrolla la columna vertebral tecnológica y la destreza operativa que el centro de demanda necesita. En cuanto a las ventas, Intuit está desarrollando estas capacidades tanto para los canales de venta directa como para los canales de venta indirecta, es decir, los socios pueden vender conjuntamente, vender con y vender directamente. Y añade: «Como primer paso, catalogamos los activos que ya tenemos para contribuir a este esfuerzo». Por lógico que parezca un centro de demanda, es difícil poner en marcha uno exitoso. Se requieren tres cambios relacionados. En primer lugar, las funciones de ventas y marketing deben evolucionar. Tradicionalmente, el marketing controla la primera parte del embudo de ventas mediante la generación de clientes potenciales; luego, las ventas se hacen cargo. Con un centro de demanda, los clientes suelen generar disrupción en esta secuencia, por ejemplo, volviendo a un paso «dirigido por el marketing» (por ejemplo, un seminario web) después de hablar con un vendedor interno. La mentalidad de marketing tradicional de medir el éxito por actividad (por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales generó una campaña?) debe cambiar a una forma de medir los resultados (por ejemplo, ¿cuántos ingresos se generaron?). En segundo lugar, se redefine la forma en que trabajan los equipos de ventas y marketing. El antiguo ritmo de la planificación de ventas anual y trimestral, seguida de la ejecución diaria, da paso a un nuevo ritmo. Los análisis del centro de demanda guían la actividad de ventas y cambian continuamente las prioridades del trabajo en función de las necesidades del cliente. Los vendedores también deben cambiar lo que hacen. Ya no se centran en las campañas salientes para segmentos de clientes y productos. En cambio, los vendedores identifican los tipos de personas que toman las decisiones, crean contenido, desarrollan algoritmos y deciden qué canales utilizar para captar clientes entrantes y salientes. En tercer lugar, los canales digitales desempeñan un papel más importante, tanto a la hora de interactuar con los compradores autodirigidos como de apoyo a los vendedores. El desafío del marketing consiste en garantizar que los canales estén preparados con lo que los clientes y los vendedores necesitan, cuando lo necesitan. Como estos cambios afectan de manera significativa a las estructuras organizativas, los procesos de trabajo y la mentalidad, implementarlos puede resultar difícil. Al principio del viaje de Microsoft, el equipo de ventas que buscaba clientes potenciales nutridos residía en la organización de marketing; pasó a ser la organización de ventas. Ferguson informa: «Fue la decisión correcta para nuestros clientes y Microsoft hacer evolucionar nuestro modelo y profesionalizar a nuestros vendedores y alinearlos con una verdadera organización de ventas. Hoy en día, ese equipo de ventas es uno de nuestros socios más estrechos». Intuit está adaptando sus exitosos centros de ventas y marketing para pequeñas empresas al segmento del mercado intermedio, pero eso no facilita más este viaje. Clark-Zigmond observa: «El centro de demanda debe aprovechar los puntos fuertes actuales de Intuit y, al mismo tiempo, encontrar formas de llegar a varios responsables de la toma de decisiones a través de numerosos canales que trabajen juntos para atender a los clientes». Como muchas fuentes y canales de datos deben unirse, los centros de demanda rara vez son máquinas bien engrasadas desde el principio. El mejor enfoque es empezar y planificar para solucionar los problemas a medida que vaya aumentando la experiencia. A medida que un centro de demanda evoluciona, las oportunidades de añadir valor también lo hacen. Microsoft añadió funciones de inteligencia artificial (IA) a su centro de demanda para captar clientes potenciales y hacer sugerencias sobre las mejores acciones para los vendedores. Las sugerencias ayudan a los vendedores a mantener conversaciones más significativas con los clientes. Según Ferguson, «los datos sobre las personas de una cuenta que interactúan, con qué contenido y con qué nivel de intensidad nos permiten entender mejor lo que quieren los compradores y cómo podemos añadir valor. Utilizamos los datos de cada interacción digital para alimentar modelos de IA que nos permiten personalizar el recorrido de cada cliente y, al mismo tiempo, ponderar dinámicamente las interacciones para determinar cuándo cada cliente está preparado para mantener una conversación de compra. En ese momento, enviamos recomendaciones a los vendedores con un contexto que incluye todas las interacciones digitales que las personas de una cuenta determinada han mantenido con Microsoft». Stephanie concluye: «A medida que evolucionamos el centro de demanda de Microsoft, descubrimos nuevas oportunidades para acelerar la velocidad y el impacto de nuestras iniciativas de comercialización a fin de impulsar el crecimiento de nuestros negocios comerciales». Las empresas B2B corren el riesgo de esperar para crear un centro de demanda. La sofisticación digital de los compradores crece rápidamente, al igual que sus expectativas de una experiencia de compra perfecta. Estas necesidades cambiantes de los compradores chocarán inevitablemente con los fragmentados recursos de ventas personales y digitales de la empresa, dispersos entre las agencias de marketing, ventas y digitales asociadas. Crear un centro de demanda solo será cada vez más difícil. La promesa de un centro de demanda es enorme y las dificultades del viaje se pueden superar. Como la mayoría de las transformaciones que requieren cambios significativos en las funciones y la dinámica del poder, e implican plataformas digitales que cambian rápidamente, el éxito comienza con un líder de transformación experimentado y un equipo multidisciplinar. Al lograr éxitos tempranos a través del aprendizaje basado en la experimentación, el equipo genera impulso y confianza hacia una visión clara.