Los anunciantes, eviten los tópicos en 2021

Durante la crisis de la COVID-19, demasiados anuncios publicaron mensajes poco convincentes que decían «nuestra marca se preocupa por usted». En lugar de repetir estos tópicos y hacer hincapié en la incertidumbre de estos tiempos, los vendedores deberían destacar el mensaje de perseverancia. Estos mensajes, como lo ilustran los anuncios recientes de Nike y Disney, animan a los consumidores a esperar un momento en el que se puedan reanudar los patrones de consumo normales.

••• Mientras los Estados Unidos pasan por un ajuste de cuentas y se enfrentan a divisiones internas, las empresas se esfuerzan por decir exactamente lo que deben decir al respecto. En busca de mensajes relevantes y oportunos, los vendedores y los anunciantes se esfuerzan por decir lo correcto. Lamentablemente, muchos se ven tentados a seguir ofreciendo los mismos tópicos de siempre. Al igual que cuando llegó la pandemia, las marcas tienen tanto miedo de decir algo controvertido que acaban diciendo las mismas cosas una y otra vez al unísono. Como un YouTube popular[vídeo](https://www.youtube.com/watch?v=vM3J9jDoaTA) señaló: «Todos los anuncios de la COVID-19 son exactamente iguales», llenos de música sombría, descripciones de «tiempos inciertos» y promesas de estar «aquí para usted», todo ello en formas que tienen poco o nada que ver con la marca y, por lo tanto, hicieron poco o nada para ganarse a los consumidores. Esa publicidad entra por un oído y sale por el otro. Si esta tendencia continúa, podemos esperar que los mensajes de las empresas —a través de anuncios (como en la Super Bowl), publicaciones en las redes sociales, vídeos en Internet y más— se centren en temas de unidad, sanación y convivencia. No hay nada malo en esos sentimientos per se, pero como mensajes publicitarios es poco probable que inspiren compras (lo que, lamentablemente, es[típico de los anuncios de la Super Bowl](https://adage.com/article/opinion/super-bowl-ads-lead-sales/316360)). La función del marketing es animar a las personas a comprar o apoyar algo, ya sea un producto, un servicio, una campaña o un candidato. Los anuncios que muestran que es bueno llevarse bien, al igual que los anuncios que dicen que las marcas se preocupan por usted durante la pandemia, no ofrecen algo concreto en lo que comprar. Pero hay un mensaje que las empresas pueden transmitir en este momento que sería poderoso y constructivo. Según una investigación realizada por mi empresa, el tema que necesitamos de los vendedores ahora es la perseverancia. Si se hace bien, este tema puede hacer más que atraer a los compradores a determinadas marcas; puede ayudar a reactivar la economía al hacer que las personas que tienen dinero comiencen a gastarlo de nuevo. ## **Inspirar un comportamiento de compra a través del subconsciente** La confianza de los consumidores se vio afectada en 2020 como consecuencia de la pandemia. En el último mes disponible, noviembre, es[cayó una vez más](https://www2.deloitte.com/us/en/insights/economy/spotlight/economics-insights-analysis.html). El consumo personal representa un [estimación del 70%](https://www.marketplace.org/2020/04/14/how-fast-can-economy-restart-covid19/) del PIB. Hasta que la confianza de los consumidores y, por lo tanto, el gasto de los consumidores no vuelvan a subir, la economía seguirá cayendo. Muchos asumen que la campaña de vacunación servirá, ya que ayudará a las personas a sentirse seguras y cómodas al reanudar sus actividades y gastos, relajando los cordones del bolsillo. Pero las decisiones de gastos no se toman de forma racional. Son el resultado de procesos subconscientes complejos. Como[investigación](https://hbswk.hbs.edu/item/the-subconscious-mind-of-the-consumer-and-how-to-reach-it) de la Escuela de Negocios de Harvard y ganador del Premio Nobel[descubrimientos](/2015/05/from-economic-man-to-behavioral-economics) he explorado, prácticamente todas las decisiones de compra se toman a nivel subconsciente. Así que las preguntas clave son: ¿Qué impulsará los instintos de las personas a gastar, realizar las compras que han dejado en espera y reanudar los patrones de comportamiento más normales de los clientes? ¿Y qué puede hacer la publicidad para activar esos instintos? A lo largo de mis 25 años de trabajo y[investigación](https://www.hbscny.org/events/register-virtual-instincts-in-flux-triggering-business-growth-in-a-covid-world/), he explorado lo que hay dentro de los atajos que la gente utiliza para tomar decisiones de compra. Como el profesor de neurociencia de Wharton Michael Platt y yo tenemos [escrito](https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/cracking-code-brand-growth/), en la mente de los consumidores hay redes de recuerdos y asociaciones con una marca determinada, tanto positivas como negativas. Yo llamo a cada una de estas redes un»[Marca: Connectome](/2019/08/to-win-support-for-your-idea-think-like-a-marketer).” Los consumidores no se dan cuenta, pero estas redes ocultas dictan las marcas a las que acuden con más frecuencia. Y estos conectomas cambian con el tiempo. Son extraordinariamente maleables y dinámicos. Los vendedores pueden influir en ellos creando asociaciones positivas, superando cualquier negativa. Estos conectomas no se limitan a las marcas. Las causas, los candidatos políticos y los acontecimientos también los tienen. La COVID-19 tiene uno. Y actualmente está teniendo un enorme impacto en la confianza de los consumidores. ## **El «conector de Covid»** Con nuestro algoritmo patentado, analizamos las asociaciones subconscientes que los consumidores tienen con la pandemia. Descubrimos que el conector Covid incluye dos grupos opuestos, como el tronco de un árbol que se divide en dos ramas fuertes: preservación y perseverancia. La pandemia ha creado asociaciones poderosas para ambos y los dos bandos luchan por el dominio. En la actualidad, la preservación está ganando. Los humanos se ajustan y se adaptan. Cuando se producen perturbaciones aterradoras, queremos agacharnos y conservar lo que tenemos. Buscamos la homeostasis. Debido a la duración de la pandemia y a nuestro fuerte instinto de supervivencia, ha surgido una red de asociaciones interrelacionadas relacionadas con la preservación. Esto incluye de todo, desde actividades familiares y creación de vínculos hasta cocina y jardinería. Los recuerdos asociados a la preservación se han reforzado a través de nuevos rituales, que se han afianzado cada vez más. Se ha producido una «estasis de la COVID», un estado de animación suspendida que nos mantiene atrapados en un lugar. Pero los humanos también desean seguir avanzando a pesar de los obstáculos. Queremos reanudar las actividades que nos encantan, progresar, alcanzar nuestras metas y no dejar que la pandemia nos impida vivir nuestras vidas. El gasto forma parte de eso. Cuando el lado de la perseverancia del Covid Connectome crezca más que el lado de la preservación, la gente empezará a gastar de nuevo. El dinero empezará a fluir como elemento vital por la economía. La publicidad que transmita los mensajes, imágenes y metáforas o señales correctos desempeña un papel importante para que esto suceda. En primer lugar, debería validar la necesidad de conservación de los consumidores. Refleje la comprensión de su deseo natural de sentirse seguro. Pero también debería ayudar a los consumidores a inclinarse más por el lado de la perseverancia. Dos anuncios del año pasado muestran especialmente bien cómo se puede hacer esto. Uno para[Nike](https://www.youtube.com/watch?v=R-t8qPldklc&feature=emb_logo), titulada «Never Too Far Down» (parte de su campaña «No puede detenernos»), utiliza las remontadas en el deporte como metáfora. Destaca a atletas famosos que, en última instancia, se levantan y perseveran por la victoria. La otra es una [Anuncio de Disney](https://www.youtube.com/watch?v=m82qtZZSRF4&feature=emb_logo) titulado «Mañana solo queda un sueño». Muestra a las familias encerradas en casa y, de repente, se sienten eufóricas porque están planeando un viaje a Disney World. En lugar de mostrar a la gente que se encuentra actualmente en el parque temático, este anuncio aprovecha los recuerdos más preciados y nostálgicos del espectador y las asociaciones positivas para crear el instinto de reservar unas futuras vacaciones. Al crear asociaciones positivas en torno a la socialización, la exploración, la aventura, la celebración y la innovación, la publicidad puede hacer que la perseverancia del Covid Connectome se expanda y hacer que los consumidores salgan de la situación de la COVID. Si los vendedores solo quieren hacer reír o llorar a la gente por un momento, y que se sientan bien por tener «expectación» en torno a sus campañas, pueden quedarse con la publicidad que llame la atención todavía[no logra resultados](/2017/02/a-super-bowl-ad-is-the-equivalent-of-lighting-money-on-fire-which-can-be-more-strategic-than-it-sounds). Pero si quieren inspirar la acción, deberían centrarse en lo que el marketing puede hacer mejor: llegar a los procesos mentales más íntimos de las personas y activar su instinto de compra, por el bien de la marca y de la recuperación económica.