Los algoritmos no se sienten, la gente lo hace
Hay una razón por la que la gente creativa en publicidad se levanta de la cama por la mañana. Se trata de hacer que alguien sienta algo, una emoción, para que actúe más tarde. Mientras reflexionamos sobre un futuro publicitario bañado en la entrega de mensajes personalizados a cada persona, en su lugar preciso en cada dispositivo, precisamente en el momento adecuado, una palabra de precaución: el medio no es el mensaje. El mensaje sigue siendo el mensaje. Lo que significa que la publicidad sigue siendo mucho sobre el negocio de mensajería de marca, no sólo de llegar al consumidor en cualquier negocio de dispositivos.
Como profesional de la publicidad de 30 años y director creativo de la agencia digital más grande de Norteamérica, estoy realmente sorprendido por la sofisticación de las tecnologías y plataformas para entregar anuncios a prácticamente todos los dispositivos, desde la pantalla de mano más pequeña hasta el enorme lienzo de Walgreen en Times Square.
Grandes cantidades de capital de Silicon Valley han acelerado nuestra capacidad de entregar mensajes y vídeos orientados hacia el comportamiento que le siguen de destino a destino y dispositivo a dispositivo. Los editores incluso han comenzado a ofrecer bloques de anuncios personalizados «en la aplicación» diseñados específicamente para satisfacer los deseos de la pantalla táctil de los consumidores. Como industria, tenemos un increíble conjunto de proveedores y herramientas a nuestra disposición que conecta al consumidor con la marca.
Pero como cualquier persona de publicidad inteligente le dirá, el mensaje creativo en sí juega al menos la mitad del papel en la determinación de la efectividad de cualquier componente publicitario. Es lo creativo que siempre contará una historia intrigante, involucrará y con suerte, te dejará inspirado para actuar. Este equilibrio entre medio y mensaje se ha perdido en gran medida, ya que parecemos más seducidos por los algoritmos —los contenedores y las soluciones de software para entregar mensajes a los dispositivos— que por la evolución o efectividad de ellos.
Todavía estamos muy en el negocio de las ideas. A pesar de lo mucho más sofisticado que los algoritmos obtienen en la búsqueda, la publicación de anuncios contextuales y comportamentales, la publicidad todavía tiene que moverte. Y eso se reduce al tipo de creativo que te hace sentir una emoción... no solo «pensar» o empujarte a la activación de «embudo inferior» como muchos vendedores están tan ansiosos por hacer.
Esto significa atraerte, involucrarte y hacerte reaccionar emocionalmente, lo cual es tan importante en un dispositivo portátil como lo es en un spot de televisión de 30 segundos. Creativamente, este ha sido el reto para el banner web, el pre-roll de video e incluso el próximo anuncio de medios enriquecidos en pantalla táctil nativa de la aplicación. Estas unidades pueden impulsar nuestro modelo basado en la impresión, pero aún no han demostrado adecuadamente la capacidad de hacer que el consumidor sentir.
Este requisito emocional a menudo conocido como el «Gran Ideal» o «Beneficio de Orden Superior» fue una vez el santo grial de la moneda publicitaria real. En estos días, parece que las ideas emocionales han sido reemplazadas por sofisticados algoritmos que pueden proporcionar métricas casi en tiempo real e impulsar la optimización dinámica de los mensajes publicitarios creativos. Estos algoritmos nos permiten producir innumerables versiones de copias y banners para una campaña, cambiando los diseños sobre la marcha y convirtiendo la llamada a la acción en un anuncio de principio a fin, en muchos casos incluso antes de que hayamos captado la atención del consumidor.
¿Es este el futuro de la publicidad que estamos destinados a producir? ¿Convertir el arte de la narración de la marca en fábricas de copias impulsadas por algoritmos?
La tarea que enfrentamos como profesionales de la publicidad es cómo combinar nuestros esfuerzos con los hermanos de los medios de comunicación para crear experiencias de marca sin fisuras y en cascada a través de nuevas tecnologías y plataformas de medios. Al hacerlo, servimos a un sistema más involucrado y emocional de mensajes en nombre de las marcas a las personas adecuadas a lo largo del tiempo.
Tenemos la tecnología. Tenemos el talento. Tenemos la capacidad de redefinir la historia para hacernos sentir. Sólo tenemos que recordar que el medio no es el mensaje y no importa cuán seducidos estemos por la ciencia de la publicidad, debemos recordar que los algoritmos no se sienten, la gente lo hace.
El futuro de la publicidad
Un centro de información de HBR
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— Escrito por Alan Schulman
