Los 4 pilares del éxito de las transformaciones digitales

La transformación digital puede significar muchas cosas diferentes. Para los líderes, puede resultar difícil saber dónde debe centrar la inversión y qué tipo de transformación digital busca realmente. Los autores describen cuatro pilares de la transformación digital: la mejora de la TI, la digitalización de las operaciones, el marketing digital y las nuevas empresas. El pilar que sea el punto de partida correcto para su empresa depende del contexto y las necesidades, pero también de su madurez digital.

••• A pesar de años de debate, entender lo que significa la transformación digital para las empresas establecidas sigue siendo un desafío abrumador. Los líderes que se hacen cargo de la transformación digital se sienten arrastrados en muchas direcciones diferentes, con demandas contrapuestas de TI, marketing, ventas y operaciones. Sin una comprensión clara, a menudo se pone al mando a las personas equivocadas, con los recursos y los KPI incorrectos, lo que hace que el proyecto de transformación digital fracase. La clave para superar la confusión es darse cuenta de que la transformación digital no es una cosa única, sino un viaje multifacético con diferentes objetivos según el sector y la madurez digital. Del mismo modo que tuvimos que evolucionar nuestra visión de los ordenadores tras su introducción (desde un dispositivo que realizaba un conjunto limitado de tareas en la periferia de la organización hasta uno que realiza muchas tareas, de muchas maneras diferentes), es hora de evolucionar nuestra visión de la transformación digital, de un concepto monolítico a entender que la transformación digital significa muchas cosas diferentes para las diferentes partes de la organización. Hacerlo le ayudará a articular el tipo de transformación digital del que habla realmente y a planificar en consecuencia. Basándonos en nuestra investigación colectiva sobre las empresas que se están transformando digitalmente, ofrecemos un marco simplificador para eliminar la confusión y las demandas contradictorias. El marco describe los cuatro pilares de la transformación digital que vemos hoy en día: la mejora de la TI, la digitalización de las operaciones, el marketing digital y los negocios digitales. Los cuatro forman parte del viaje de transformación digital de la mayoría de las empresas. Pero sin entender en qué se diferencian, es confuso entender qué hacer a continuación o cómo invertir: los recursos, las herramientas, los objetivos, los patrocinadores de la alta dirección y los KPI necesarios para tener éxito son totalmente diferentes en cada caso. Tener claras sus diferentes demandas puede ayudarlo a hacer concesiones inteligentes y a progresar de manera clara. A continuación, describimos los cuatro pilares y cómo invertir adecuadamente para prepararse para el éxito. El pilar que sea el punto de partida correcto para su empresa depende del contexto y las necesidades, pero también de su madurez digital. Por lo general, las empresas abordan los primeros pilares que describimos cerca del inicio de su viaje de transformación digital, aunque a medida que maduran es posible que se actualicen continuamente para añadir pilares adicionales. ## Los cuatro pilares  [Ver más gráficos de HBR en Datos y imágenes](https://www.hbr.org/data-visuals) ### Mejora de la TI Para muchas empresas, la transformación digital comienza con la mejora de la infraestructura de TI de la empresa, así como la infraestructura móvil, los lagos de datos y la nube. Básicamente, se trata de una oportunidad de utilizar el presupuesto asignado a «iniciativas digitales» para modernizar las plataformas de TI y comunicaciones de su empresa. Una vez finalizada, una mejora de TI proporciona a su empresa acceso a herramientas actualizadas que ofrecen una mayor eficiencia de los empleados, menores costes de mantenimiento de TI y una mayor satisfacción de los empleados. Algunas empresas ya están inmersas en este viaje, pero muchas otras tienen dificultades con las preguntas sobre[cómo actualizar la infraestructura digital](/2019/06/when-employees-are-using-software-that-it-hasnt-approved). A menudo, este es el primer paso en el viaje digital. Requiere arquitectos de TI y tiempo, pero promete plataformas actualizadas con herramientas más eficaces para atender a los clientes con un coste de mantenimiento más bajo. Sin embargo, para las empresas digitales más maduras, aún es necesario invertir para utilizar herramientas avanzadas, como la inteligencia artificial. Por lo general, el CIO o el CTO deberían liderar este pilar de la transformación digital y los KPI para indicar el éxito son el acceso a nuevas herramientas, la reducción de los costes de mantenimiento, la mejora de la satisfacción de los empleados y el mejor rendimiento empresarial. En apoyo de esto,[investigación reciente de IDC](https://www.cio.com/article/3615529/secrets-of-a-successful-cloud-erp-migration.html) indica que a las organizaciones que habían iniciado una migración de ERP a la nube como parte de una iniciativa de transformación digital antes de la pandemia de la COVID-19 les fue mucho mejor que a las organizaciones que no lo hicieron. ### Digitalización de las operaciones Un segundo pilar fundamental de la transformación digital, que a menudo se aborda al principio del viaje a la transformación digital, es utilizar lo digital para optimizar, simplificar y racionalizar los procesos existentes. El objetivo aquí es utilizar las herramientas digitales, incluidas las tecnologías más avanzadas, como la IA, el 5G y el IOT, para agilizar el crecimiento empresarial. En su forma más básica, este pilar puede significar cambiar las actividades analógicas por las digitales. Pero otras veces implica rediseñar la arquitectura del sistema para adaptarlo a las necesidades de los clientes actuales. Por ejemplo, en el pasado, cuando PayPal enviaba los pagos por correo electrónico, disponía de bastante tiempo para garantizar el cumplimiento de la normativa. Sin embargo, para permitir los pagos instantáneos que se exigen en el mercado actual, fue necesario rediseñar la organización de PayPal y fusionar en una sola entidad las divisiones de pagos y cumplimiento en una sola entidad. Se trata de algo más que cambiar los procesos analógicos por los digitales, se trata de rediseñar la organización y las operaciones digitales para atender mejor a los clientes. La digitalización de las operaciones es un pilar fundamental de la transformación digital en el sentido de que, sin él, los operadores más eficientes dejarán atrás a su empresa. Una empresa puede iniciar su viaje de transformación digital digitalizando los procesos y, a medida que vaya madurando, rediseñando los procesos por completo. A medida que una empresa rediseña sus procesos, también comienza a abrir más posibilidades de transformación. Por ejemplo, cuando un minorista europeo cambió su plataforma para atender mejor a los clientes, descubrió que también podía ofrecer productos de otros minoristas con su plataforma de comercio electrónico mejorada y su logística digitalizada, lo que permitía al minorista crear un ecosistema de productos y servicios de vendedores externos para ofrecerlos a sus clientes. Debido a la necesidad de entender cómo funciona la empresa, la digitalización de las operaciones suele funcionar mejor cuando las dirige el CFO o el COO. Requiere tiempo y tecnología, pero los beneficios, que se miden con los KPI centrales, son el ahorro de tiempo, dinero y personal para resolver los problemas empresariales y atender a los clientes. ### Marketing digital Si está buscando soluciones digitales para ganar clientes, dar a conocer la marca, perfilar a los clientes o simplemente vender en línea, está siguiendo el pilar del marketing digital. Este pilar se diferencia de los demás porque se centra en las herramientas digitales para interactuar y vender a los clientes. No es sorprendente que requiera diferentes recursos, como invertir en la captura de datos limpios, herramientas digitales como la inteligencia artificial para entender a los clientes y una presencia omnicanal. Varios minoristas mundiales utilizan los canales digitales, la inteligencia artificial y el análisis predictivo para acceder a los clientes potenciales y a los clientes, crear mercados digitales, campañas virales y campañas de segmentación geográfica. Del mismo modo, las empresas utilizan la inteligencia artificial para identificar los comportamientos críticos de los clientes y actuar en función de ellos, por ejemplo, identificando a los clientes que tienen probabilidades de dejar su servicio y, a continuación, intervenir antes de que lo hagan. Por lo general, el CMO lidera esta iniciativa y debería centrarse en los KPI, como la rentabilidad de las inversiones en marketing, la reducción de los costes de adquisición de clientes y la generación de una gran cantidad de datos valiosos que puedan utilizarse para adquirir nuevos clientes y atender mejor a los clientes actuales. ### Nuevas empresas Por último, lo digital abre muchas oportunidades nuevas para las empresas establecidas. Aprovechar estas oportunidades, algunas de las cuales pueden resultar bastante disruptivos, requiere desarrollar la innovación y las capacidades digitales para poner a prueba nuevas fuentes de crecimiento y orientarlas hacia ellas. Lo digital puede ofrecer la oportunidad de crear nuevos modelos de negocio, nuevos productos y servicios, o incluso de colaborar con un gran ecosistema para crear nuevas fuentes de crecimiento. Por lo general, el CEO o jefe de ventas dirige estas iniciativas por la necesidad de inversión, agilidad, pero lo más importante[un equipo capaz de realizar experimentos para validar la nueva oportunidad de negocio](/2014/12/choose-the-right-innovation-method-at-the-right-time). La recompensa son las nuevas fuentes de ingresos, pero los KPI son más matizados, por lo general, medidas económicas unitarias que se crean para resolver un problema importante de un cliente y aumentar la rentabilidad. La mayoría de las empresas tienen estas oportunidades al alcance de la mano, pero aprovecharlas requiere una mayor madurez digital que para mejorar la TI o digitalizar los procesos. Por ejemplo, un gran banco minorista que estudiamos entró en una variedad de sectores diferentes, como el transporte (viajes compartidos), la distribución de contenido (música y televisión), la salud electrónica y el mercado minorista, por nombrar algunos. El primer subdirector ejecutivo estuvo a cargo de esta transformación y creó un equipo compuesto por personas con sólidas capacidades de innovación, que pusieron a prueba y crearon cada nuevo negocio. Como parte de la función digital, a los ejecutivos también se les encomendó la tarea de digitalizar todo el ecosistema, así como un departamento independiente con la tarea de crear y mantener el ecosistema resultante. Para medir si tienen éxito, el banco analiza detenidamente su capacidad para aumentar la retención de clientes en el negocio principal de los servicios financieros y, lo que es más importante, para las nuevas empresas, mide el número de usuarios promedio diarios/mensuales, la participación y las oportunidades de venta cruzada. ## El viaje digital Todos los que han participado en la transformación digital la describen como un viaje. La transformación digital lleva tiempo y consiste en una serie de pasos evolutivos y, en ocasiones, disruptivos. Como en cualquier viaje, tiene que decidir primero adónde ir. Por lo general, las empresas comienzan con la mejora de la TI y la digitalización de las operaciones, seguidas del marketing digital y la creación de nuevos negocios. Sin embargo, los cuatro pilares son importantes para la transformación digital, por lo que pueden ocurrir en otro orden. La clave del éxito es simplemente tener claro que la transformación digital no es una cosa, sino muchas cosas diferentes. Contar con el líder, los recursos y las medidas de éxito adecuados para el viaje hacia cada pilar diferente puede contribuir en gran medida al éxito.