Los 4 niveles de la transformación digital

Resumen.

Las empresas a menudo asumen que si adoptan la tecnología digital de alguna manera, están transformando digitalmente su negocio. Como resultado, a menudo solo realizan cambios e inversiones ad hoc en el ámbito digital, con resultados ineficaces. Este artículo proporciona una introducción a cuatro niveles distintos de transformación digital, cada uno de los cuales cumple con diferentes objetivos estratégicos y permite a las empresas maximizar el valor que captan de las tecnologías digitales.

Es fácil reconocer el papel revolucionario que desempeñan las tecnologías digitales en la economía moderna. El desafío, al que la mayoría de las empresas aún no han superado, es descubrir cómo capturar plenamente los diferentes tipos de valor que ofrecen estas tecnologías. Desarrollar una estrategia de transformación digital que aproveche plenamente este valor tampoco es fácil. Sin una evaluación exhaustiva de lo que pueden ofrecer las tecnologías digitales, las empresas tienden a suponer que cualquier aplicación de las tecnologías digitales modernas conducirá a una transformación digital. En consecuencia, muchos de ellos toman decisiones comerciales ad-hoc sobre el uso de tecnologías digitales y terminan luchando incluso por mantener la paridad competitiva, a pesar de las inversiones sustanciales.

Para obtener una indicación de la gama completa de valor que pueden ofrecer las tecnologías digitales, considere los siguientes cuatro ejemplos, cada uno de los cuales destaca las ventajas estratégicas disponibles en un nivel diferente de transformación digital.

Nivel uno: eficiencias operativas. Ford adopta una nueva inspección automatizada basada en la visión de los trabajos de pintura en sus plantas a través de la realidad aumentada y virtual, el Internet de las cosas (IoT) y la IA. Con estas tecnologías, la empresa mejora la detección de imperfecciones y reduce los defectos en sus automóviles. En este caso, los datos se generan mediante nuevas tecnologías a partir de los activos de la fábrica, y la IA utiliza estos datos para detectar y prevenir defectos de fabricación en tiempo real.

Nivel dos: eficiencias operativas avanzadas. Caterpillar instala sensores en sus productos de equipos de construcción para rastrear cómo se usa cada uno de ellos en un sitio de construcción. Por ejemplo, descubre que los clientes utilizan sus motoniveladoras para nivelar grava más liviana con más frecuencia que para nivelar suciedad más pesada. Utilizando esta información, la empresa presenta una motoniveladora rentable diseñada principalmente para nivelar la grava en lugar de la suciedad.

Como Ford en el ejemplo anterior, aquí Caterpillar se beneficia de las ganancias de eficiencia operativa al mejorar la productividad del desarrollo de productos. Sin embargo, la diferencia es que los datos de los sensores de la empresa provienen de clientes utilizando sus productos, no de los activos de la planta de fabricación. Por supuesto, esa dimensión del cliente plantea desafíos adicionales. Las ganancias de eficiencia en este nivel también se extienden más allá de la utilización de activos.

Nivel tres: servicios basados en datos de cadenas de valor. GE realiza un seguimiento de los datos del sensor del producto de sus motores a reacción, los analiza mediante IA y ofrece orientación en tiempo real para que los pilotos vuelen de manera que optimicen la eficiencia del combustible. Luego, GE asigna una parte de los ahorros de costos de sus clientes a través de nuevas anualidades a partir de ingresos «basados en resultados». Sus clientes, en otras palabras, pagan a GE una parte de lo que ahorran de la eficiencia de combustible, además de lo que pagan por el producto.

Aquí, la iniciativa implica cambiar el modelo de negocio predominante de uno que está diseñado para producir y vender productos a uno que proporcione servicios basados en datos a los clientes digitales. Las unidades de I+D, desarrollo de productos, ventas y servicio posventa de GE están conectadas digitalmente para recibir, analizar, generar, compartir y reaccionar a los datos de sensores e IoT de miles de productos discretos en tiempo real. Como esto impulsa nuevas fuentes de ingresos, hace más que solo mejorar la eficiencia operativa.

Nivel cuatro: servicios basados en datos desde plataformas digitales. Peloton utiliza los datos del sensor del producto de su equipo de ejercicio para crear una comunidad de usuarios y hacer coincidir a los usuarios individuales con los entrenadores adecuados. Los productos de Peloton generan datos de interacción del usuario, que la empresa utiliza para facilitar los intercambios entre sus clientes digitales y varias entidades de terceros fuera del ámbito de sus cadenas de valor. Los algoritmos de IA relacionan a usuarios específicos con entrenadores adecuados que analizan los datos de interacción entre el usuario y el producto, de forma muy similar a la forma en que Uber relaciona a los pasajeros con los conductores utilizando los datos de sus aplicaciones.

Como GE en el ejemplo anterior, Peloton aquí está generando nuevos ingresos a partir de sus servicios basados en datos, pero al extender sus productos a plataformas digitales. Este nivel de transformación digital es el más desafiante para las firmas heredadas de la era industrial y para las empresas que operan con modelos comerciales impulsados por la cadena de valor y poca experiencia con plataformas digitales.

Impulsores del valor digital

Para pensar correctamente en estos cuatro niveles de transformación, el primer paso es reconocer que las tecnologías digitales modernas tienen dos impulsores de valor notables: los datos en su nuevo papel expansivo y los ecosistemas digitales emergentes. Vamos a explorarlos brevemente por turno.

Los datos solían ser episódico (generado por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor), pero cada vez más se está convirtiendo interactivo (generado continuamente por los sensores y el IoT para rastrear la información). Este seguimiento continuo de los activos y sus parámetros operativos puede aumentar la productividad. Si utiliza sensores para rastrear y mantener los niveles de temperatura mientras sobrecalienta el acero fundido, puede mejorar su calidad y rendimiento. Si integras sensores en ciertos productos, puedes revolucionar la experiencia del usuario. Piensa en cómo los colchones inteligentes monitorizan la frecuencia cardíaca, los patrones de respiración y los movimientos del cuerpo de los usuarios, y luego adaptan su forma en tiempo real para mejorar el sueño de los usuarios. O cómo los sensores integrados en los automóviles pueden proporcionar información que ayuda a las personas a conducir con más cuidado.

Más fundamentalmente, esta interactividad revierte las funciones de los productos y los datos. Los datos tradicionalmente han respaldado productos, pero, cada vez más, los productos ahora respaldan datos. Los productos ya no solo ofrecen funcionalidad, ayudan a crear una marca o generan ingresos; ahora también sirven como conductos para datos interactivos y fuentes de fuentes para nuevas experiencias de los clientes.

Para aprovechar la nueva función expansiva de los datos interactivos, las empresas también necesitan redes de generadores y destinatarios de datos. Estas redes pueden emanar de una conectividad con sensores y habilitada para IoT que equivale a ecosistemas digitales.

Han surgido dos tipos principales de ecosistemas digitales, ninguno de los cuales existía antes de los avances modernos en conectividad digital y de datos. Un tipo es el ecosistema de producción, que abarca los vínculos digitales dentro de las cadenas de valor. Al vincular los datos de sensores e IoT de los automóviles con los proveedores de repuestos, los almacenes y los concesionarios de servicios, por ejemplo, las empresas de automóviles pueden ofrecer servicios de mantenimiento predictivo. El otro tipo es el ecosistema de consumo, que implica redes fuera de la cadena de valor de una empresa. Considere las bombillas inteligentes en las farolas que están diseñadas para detectar disparos de armas: sus ecosistemas de consumo incluyen una red de cámaras, operadores de 911 y ambulancias, que en conjunto ayudan a mejorar la seguridad en la calle.

Tanto los ecosistemas de producción como los de consumo, impulsados por datos interactivos, impulsan un nuevo valor. Como muestra la figura siguiente, esto se mantiene en los cuatro niveles de transformación digital analizados anteriormente. Los tres primeros niveles se basan en los ecosistemas de producción y el cuarto en los ecosistemas de consumo.

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¿Cuáles son los niveles correctos para su empresa?

Para determinar su estrategia de transformación digital óptima, evalúe su necesidad de participar en cada uno de los cuatro niveles de la figura anterior y, a continuación, concéntrese en las inversiones que lo ayudarán a aprovechar los beneficios de los datos interactivos y los ecosistemas digitales.

Nivel uno es imprescindible, ya que la mayoría de las empresas pueden beneficiarse de las eficiencias operativas. La gran mayoría de las iniciativas de transformación digital se llevan a cabo en este nivel, lo cual es especialmente importante si las eficiencias operativas son una parte importante del impulso estratégico de una empresa. Las empresas de petróleo y gas, por ejemplo, operan pozos petroleros, oleoductos y refinerías que requieren inversiones por valor de miles de millones. Si estas empresas deciden utilizar dispositivos de IoT e IA para encontrar reservas y mantener las tuberías y los activos de la refinería, pueden ahorrar hasta un 60% de sus costos operativos. Los desafíos clave en este nivel incluyen la instalación generalizada de datos interactivos en la utilización de activos y la ruptura de los silos en torno al intercambio de datos.

Nivel dos es imprescindible para las empresas que venden productos que tienen el potencial de acceder a datos interactivos de los usuarios, que se pueden aprovechar para obtener una ventaja estratégica más allá de lo que está disponible en el nivel uno. El nivel dos se convierte en la última parada si los datos interactivos disponibles del producto y el usuario no son aptos para los servicios que generan ingresos. Muchos productos envasados por el consumidor entran en esta categoría. El uso principal de los datos interactivos en tales negocios es mejorar la eficiencia de la publicidad o el desarrollo de productos.

Nivel tres es para empresas que reconocen que pueden generar servicios basados en datos a partir de productos y cadenas de valor. Estas empresas deben enriquecer sus ecosistemas de producción para ampliar su ventaja estratégica desde las eficiencias operativas hasta nuevos servicios basados en datos.

En este nivel, las empresas cruzan una barrera importante: en lugar de utilizar los datos solo para obtener eficiencias operativas, los utilizan para generar ingresos. Si su empresa no tiene acceso a un ecosistema de consumo, el nivel tres es la última parada para usted. Los lavavajillas equipados con sensores e IA pueden anticipar fallas en los componentes para ofrecer servicios predictivos, por ejemplo, pero es difícil conectarse digitalmente a objetos complementarios y extenderse a plataformas digitales. Dicho esto, muchas empresas pierden oportunidades en este nivel. Ellos pasan por alto los ecosistemas de consumo de sus productos o consideran que es demasiado arriesgado extender sus productos a plataformas digitales. Muchos de los rivales de Peloton y Nordic Track han caído en esta trampa.

Por último, Nivel cuatro es estratégicamente importante para cualquier empresa cuyos productos tengan ecosistemas de consumo emergentes. Las empresas que permanecen dentro de sus ecosistemas de producción en tales escenarios corren el riesgo de convertirse en productos básicos. Extender los productos a las plataformas digitales es su desafío clave.

Por supuesto, no todas las empresas querrán o podrán participar en transformaciones en los cuatro niveles discutidos en este artículo. Algunos pueden optar por centrarse en uno o en unos pocos, pero todas las empresas deben permanecer conscientes del universo en expansión de nuevas posibilidades. Abundan las oportunidades y una estrategia de transformación digital reflexiva, basada en el marco que se presenta aquí, ayudará a las empresas a seguir siendo relevantes en el mundo moderno.

— Escrito por Mohan Subramaniam