Lo que realmente hace que los clientes compren un producto

Recientemente, en una fría noche de otoño inglesa, los tres nos encontramos juntos en el bar de nuestra escuela de negocios, Escuela de Administración de Cranfield, junto con algunos clientes. Emma, australiana de crianza, hizo algo completamente inesperado: pidió la bebida de verano por excelencia de Wimbledon, una Pimm. Ella no dijo que esto fuera una buena idea, o elogió el Pimm de Cranfield, solo lo ordenó. La mayoría del grupo la siguió instantáneamente.

El mundo empresarial está obsesionado con razón con la puntuación neta del promotor y otras medidas de recomendación entre pares. Qué otros clientes decir influye increíblemente en nuestro comportamiento de compra. Pero hay un punto de contacto que es aún más influyente, en el que los especialistas en marketing rara vez piensan y casi nunca miden: observar lo que otros clientes realmente hacer.

Tenemos pruebas contundentes que respaldan esta declaración. Recientemente analizamos los puntos de contacto de la marca de 14.000 personas en Norteamérica y Europa durante un período de una semana. Se pidió a cada persona que informara de sus experiencias durante la semana de una marca en una de las cuatro categorías: teléfonos móviles, refrescos, productos tecnológicos y artículos eléctricos. Los datos se recopilaron mediante un mensaje de texto estructurado a medida que se produjeron puntos de contacto, utilizando agencia de investigación MESH Experience seguimiento de experiencias en tiempo real enfoque.

Tras extraer los datos de los 69.000 textos resultantes, descubrimos que observar a otros clientes no solo era muy común, sino que también era muy importante para dar forma a los consumidores a las opiniones de una marca: igual de importante que las recomendaciones boca a boca para teléfonos móviles y refrescos, e incluso más importante que la palabra de boca para productos tecnológicos y productos eléctricos (véase la figura a continuación). En general, la observación por pares tuvo la misma importancia que la publicidad de marca en la que las empresas gastan miles de millones.

Lo descubrimos por accidente, pero tiene sentido. Como padres se nos enseña que lo que hacemos es mucho más importante que lo que decimos (esto es familiar para los psicólogos sociales como el concepto de norma descriptiva). Cuando otros en el concierto de rock dejan basura, expresamos disgusto por el estado del campo y luego nos unimos subrepticiamente. Un experimento reciente demostró que el número de ciudadanos migrantes que creen que debe tomar su país está muy influenciado por los datos que reciben sobre lo que están haciendo los países vecinos. Lo que el psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman los términos «Pensamiento del sistema 1» también se aplican: con muchas decisiones que tomar, ahorra esfuerzo suponer que si otros utilizan un producto, probablemente sea bueno.

Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing al respecto? En primer lugar, es importante pensar en la marca distintiva del producto en uso no solo por el momento de la compra, así que notamos cuando un amigo está usando la marca. La primera publicidad de Apple del iPod se centró en asociarlo con los auriculares blancos característicos, visibles incluso cuando el iPod no lo estaba.

En segundo lugar, si el grupo toma la toma de decisiones en lugar de la persona, los especialistas en marketing pueden intenta ganar el grupo. Un fabricante mundial de bebidas que seguimos ahora utiliza descuentos grupales y comunica que el producto se puede disfrutar en grupo. (Y el bar de Cranfield ahora se ha dado a ofrecer a Emma una jarra de Pimm cuando pide un vaso). Las investigaciones de marca muestran que las latas personalizadas de Coca-Cola le han ayudado a poseer el atributo de marca «Bueno para compartir», uno de los tres atributos principales para impulsar la compra de bebidas; uno de los varios efectos que tiene esta exitosa campaña de «compartir una coca» es la observación positiva de los pares.

En tercer lugar, exponer los comportamientos de los clientes normalmente invisibles a sus compañeros. El simple hecho de añadir cifras a un sitio web sobre cuántas personas están comprando aumenta tanto las ventas como el precio que pagarán los clientes. Y si son cifras sobre mi grupo comprando, tanto mejor: es más probable que la gente reutilice su toalla en los hoteles si se les da estadísticas sobre la reutilización dentro de ese hotel, en lugar de exhortaciones sobre todo el planeta.

En cuarto lugar, la observación por pares para los lanzamientos de productos . Cuando Hutchison lanzó su primer teléfono móvil habilitado para redes sociales INQ en Singapur, el tránsito rápido ayudó a la rápida aceptación: el seguimiento de la experiencia en tiempo real descubrió que las personas notaban particularmente los teléfonos de otros viajeros durante el viaje nocturno. Así que la compañía contrató a una tribu de jóvenes para que usara los teléfonos brillantes y coloridos mientras caminaban por los trenes.

¿Qué tan bien funcionan estas estrategias? ¿Qué más podemos hacer? Nos encantaría saber más de los especialistas en marketing. Porque cuando hablamos con blue-chips sobre esta investigación, la reacción sigue un patrón común. Los gerentes se ven impresionados instantáneamente por la evidente importancia de este punto de contacto descuidado. Poco después, declaran que es un problema de otra persona en la firma.

Las personas de las comunicaciones de marketing se encargan de mejorar la eficacia de los medios de comunicación de pago y prestar servicio a las personas con la mejora de Net Promoter Score (NPS). Tal vez deberíamos preguntar primero a los jefes ejecutivos: ¿alguien tiene la tarea de rastrear la importancia de la observación entre pares? Y entre los ejércitos de especialistas en comunicación y sus agencias, ¿de qué trabajo consiste en asegurarse de que este punto de contacto gratuito funcione a nuestro favor?

— Escrito por Hugh N. Wilson, Shane Baxendale Hugh N. Wilson,