Lo que realmente esperan los clientes B2B
La mayoría de los proveedores investigan cuidadosamente lo que los clientes esperan de sus productos y servicios, pero pocos, si los hay, preguntan a los clientes qué esperan de sus vendedores. Eso es un error.
Entrevistamos a 120 líderes de ventas en organizaciones de proveedores en una amplia variedad de industrias, desde productos farmacéuticos y servicios financieros hasta telecomunicaciones y software. Preguntamos a esos líderes qué pensaban que los clientes esperaban de sus vendedores y determinamos si incorporaban esas expectativas en el reclutamiento. Luego entrevistamos a 200 de los clientes de estos proveedores para ver lo que realmente esperaban al evaluar a los proveedores potenciales y donde vieron la mayor necesidad de mejoras. La exposición «Las expectativas del cliente reveladas» presenta una instantánea de nuestros hallazgos clave.
Expectativas del cliente reveladas
Los proveedores no solo entienden mal lo que los clientes quieren de los vendedores, sino que a menudo reclutan para atributos que no son las prioridades principales de los clientes.
Como muestra la exposición, los clientes colocan el tema y la experiencia en soluciones de los vendedores en la parte superior de su lista de cualidades importantes. Sin embargo, los proveedores subestiman su valor y lo clasifican en tercer lugar entre las cualidades que creen que los clientes más desean: el mismo nivel en el que clasifican la materia y la experiencia en soluciones cuando contratan nuevos vendedores.
Desde el punto de vista del cliente, la mayor necesidad de mejora está en el conocimiento de los vendedores sobre el negocio y la industria del cliente (39% de los clientes expresaron insatisfacción en esta área). Los proveedores son conscientes de la importancia de la experiencia de la industria, pero menos del 25% evalúan específicamente el conocimiento de la industria del cliente al contratar vendedores. Esto puede deberse a que el conocimiento de la industria del cliente es difícil de evaluar durante una entrevista de contratación o a partir de referencias del empleador. Sin embargo, al igual que con la experiencia en la materia, los vendedores no deben adquirir su conocimiento de la industria en el trabajo; deben llevarlo consigo.
Los proveedores clasifican el profesionalismo —flexibilidad, integridad, fiabilidad, capacidad de respuesta, respeto, equidad y subestilo— en primer lugar entre las cualidades que creen que los clientes esperan de sus vendedores. Sin embargo, se clasifica mucho más bajo en los criterios de contratación de proveedores, porque (como ocurre con el conocimiento del sector) es difícil de evaluar durante el proceso de contratación. El profesionalismo es un atributo crítico; los clientes también lo aprecian. Sin embargo, los clientes lo sitúan en el tercer lugar por detrás del amplio conocimiento de la industria y la experiencia en la materia. Es una diferencia en las prioridades a las que los proveedores deben prestar mucha atención.
Las habilidades sociales y de comunicación como la sensibilidad, la empatía, la disposición a escuchar y la capacidad de presentación ocupan el último lugar en la lista de deseos del cliente, pero son los primeros entre los criterios de contratación de proveedores, lo que ilustra la creencia común entre los gerentes de ventas de que las habilidades sociales son más importantes que otras cualidades y deben estar presentes desde el principio, mientras que los conocimientos de la industria pueden adquirirse más adelante. Nuestra encuesta sugiere que los proveedores serían sabios para poner la experiencia de la industria y la materia por delante de las habilidades sociales cuando se trata de reclutamiento.
Los proveedores no deben asumir que saben lo que los clientes quieren. Recomendamos que los proveedores entrevisten a sus clientes para determinar qué habilidades y experiencia esperan, evaluar el desempeño actual de sus vendedores en comparación con las habilidades deseadas, y desarrollar procedimientos de contratación y programas de capacitación para abordar las brechas. Los proveedores deben incorporar la materia y la experiencia del sector en las encuestas de satisfacción de los clientes y en las revisiones del desempeño.
A version of this article appeared in the April 2006 issue of Harvard Business Review. — Philip Kreindler Gopal Rajguru Via HBR.org
