Lo que los vendedores deben saber sobre el marketing basado en la personalidad
Los comunicadores y vendedores ahora pueden adoptar un enfoque personalizado a su trabajo, idealmente basado en la ciencia del comportamiento. Pero la ejecución va por detrás de la ciencia, mientras que las afirmaciones de algunos vendedores en cuanto a lo que el marketing de personalidad puede hacer superan con creces. Además, controversias públicas como la historia de Facebook y Cambridge Analytica amenazan el potencial del marketing de personalidad antes de que realmente haya madurado.
Es importante no juzgar un campo por sus peores actores. Los vendedores, los comunicadores y el público por igual merecen una mejor comprensión del marketing de personalidad: qué es, cómo funciona y por qué importa.
La polémica de la personalidad que apunta
Más allá de las acusaciones de uso indebido de la información personal obtenida de participantes involuntarios en las redes sociales, la Controversia de Cambridge Analytica planteó un aspecto del marketing del que pocas personas sabían mucho: el objetivo de las personas basado no sólo en sus comportamientos pasados y preferencias explícitamente declaradas, sino en sus perfiles psicológicos subyacentes. Cambridge Analytica reclamado para utilizar la ciencia de rasgos de personalidad para adaptar mejor los mensajes a sus clientes.
«Esto nos permite matizar nuestros mensajes», dijo el CEO de Cambridge Analytica, ante una audiencia de 250 ejecutivos de comunicaciones seis semanas antes de las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, «para que en lugar de servir el mismo anuncio a 100 millones de personas... se puede subsegmentar a las personas por personalidad y cambiar lo creativo para que resuene con los individuos en función de cómo ven el mundo».
Más allá de la personalización tradicional basada en datos demográficos o deseos autoexpresados por el consumidor, este tipo de personalización pretende interpretar los impulsos humanos básicos y combinar los mensajes de problemas con rasgos de personalidad.
Algunos ven el objetivo psicométrico o de personalidad como un arte oscuro. Pero como científico conductual Cass Sunstein ha advertido, hay buenos usos para los datos personales en las redes sociales si se manejan éticamente. Creemos que eso incluye marketing de personalidad. Los conocimientos sobre la personalidad y otros aspectos de la ciencia del comportamiento ofrecen oportunidades para conectarse mejor con las personas, y si se hace éticamente puede ser beneficioso para los consumidores y las empresas por igual. El marketing de personalidad puede crear una mejor combinación para productos, servicios o experiencias. Y en sectores como el cuidado de la salud, podría tener efectos aún más positivos, con una mejor mensajería conduce a comportamientos más saludables.
¿Qué es la ciencia de la personalidad?
La Asociación Americana de Psicología define la personalidad como «diferencias individuales en los patrones característicos de pensar, sentir y comportarse». Los científicos han creído durante siglos que los humanos tienen una mezcla de rasgos que determinan la forma en que los individuos interpretan el mundo y cómo se comportan posteriormente. Estudios de gemelos idénticos y fraternales sugieren que sobre40 a50% de nuestras personalidades se puede atribuir a nuestros genes. Los psicólogos convergieron en la visión actual y ampliamente aceptada de la ciencia de la personalidad hace unos 25 años, simplificando cientos o incluso miles de descripciones de la personalidad a solo cinco factores básicos con facetas de apoyo para cada uno. Llamados los «Cinco Grandes» o «Cinco Factor», forman un acrónimo fácil de OCEAN (ver barra lateral). Un individuo se puede asignar a una escala deslizante de baja a alta en cada factor. Los psicólogos han llevado a decenas de millones de personas a través de las pruebas de personalidad en todo el mundo con alta reproducibilidad y consistencia.
Para los vendedores, comunicadores e incluso agencias de salud pública que buscan promover comportamientos más saludables en grandes poblaciones (dieta, nutrición, ejercicio, renunciar), el payoff potencial del uso de la ciencia de la personalidad es ser capaz de igualar mejor la forma en que involucran a los individuos por perfil de personalidad, y predecir comportamientos por rasgos de personalidad. Ningún vendedor quiere presentar un mensaje que está fuera de la llave o incluso irrelevante; la ciencia de la personalidad ofrece la oportunidad de empatizar con los individuos, y involucrarlos con el mensaje, la publicidad o el contenido de una manera que es más probable que resuena con ellos.
Los cinco grandes rasgos de personalidad
O = Apertura a la experiencia
Bajo = convencional, tradicional
Alto = curioso, aventurero
Facetas de personalidad: Aventura, Interés artístico, Emocionalidad, Imaginación, Intelecto, Liberalismo
C = Conciencia
Bajo = impulsivo, desorganizado
Alto = autodisciplinado, metódico
Facetas de personalidad: Alcanzamiento, Cautiosidad, Dutifulness, Order, Autodisciplina, Autoeficacia
E = Extraversión
Bajo = tranquilo, reservado,
Alto = social, gregario
Facetas de personalidad: Nivel de actividad, Asertividad, Alegría, Búsqueda de Exactitud, Amistad, Gregariosidad
A = Aceptabilidad
Bajo = escéptico, interesado en sí mismo
Alto = confianza, orientado al grupo
Facetas de personalidad: Altruismo, Cooperación, Modestia, Moralidad, Simpatía, Confianza
N = Neuroticismo (también llamado «Estabilidad emocional»)
Baja = calma, imperturbable
Alto = preocupaciones más, fácil de hacer ansioso
Facetas de personalidad: Ansiedad, Depresión, Inmoderación, Autoconciencia, Vulnerabilidad
¿Cómo se prueban los perfiles de personalidad de los consumidores?
Hasta hace muy poco, la evaluación de los rasgos psicológicos (también conocidos como psicometría) estaba casi inseparablemente ligada a los cuestionarios. De tan sólo 10 a más de 300 preguntas, estos cuestionarios preguntan a los encuestados en qué medida están de acuerdo con declaraciones como «Yo soy la vida de un partido» (Extroversión) o «Me hago las tareas de inmediato» (Conciencia). Si bien estos cuestionarios proporcionan a los investigadores una manera fácil y pragmática de medir los perfiles psicológicos de las personas, son propensos a una tergiversación involuntaria, especialmente en ciertos contextos fuera del laboratorio. Por ejemplo, ningún candidato de trabajo en su sano juicio indicaría «fuertemente de acuerdo» a la declaración «Hago un lío de cosas». Además, estos cuestionarios eran difíciles de ampliar más allá de unos pocos cientos o miles de participantes. Si los conocimientos sobre la composición psicológica de las personas sólo podían obtenerse a una escala relativamente pequeña, ¿cómo podrían los vendedores y comunicadores aprovechar esas ideas en millones y millones de clientes potenciales?
Hace apenas cinco años, el campo recién establecido de la ciencia social computacional proporcionó una respuesta: la psicometría digital. En lugar de depender únicamente de las respuestas de las personas a los cuestionarios auto-reportados, los científicos comenzaron a usar las huellas digitales de las personas —sus Me gusta de Facebook, Tweets, historias de navegación y más— para hacer inferencias sobre su personalidad (con su consentimiento). Los estudios compararon grandes grupos de respuestas a los cuestionarios de personalidad tradicionales de individuos con el comportamiento de esas mismas personas en las redes sociales para ver si sus personalidades podían inferirse con precisión simplemente decodificando sus huellas digitales. Basándose en grandes conjuntos de datos que contenían las respuestas de las personas a los cuestionarios psicométricos tradicionales y la información capturada en sus perfiles de Facebook, los investigadores pudieron identificar relaciones empíricas entre huellas digitales específicas y rasgos psicológicos específicos. Por ejemplo, surgieron ciertas correlaciones entre el gusto de un cierto tipo de música o comida y rasgos específicos de personalidad. Cuanto más contenido, más precisa será la evaluación. Usando los Me gusta de Facebook de los estadounidenses estadounidenses (alrededor de 250 Me gusta, en promedio, en 2012), algoritmos informáticos eran mejores para juzgar la personalidad de una persona que sus compañeros de trabajo, amigos e incluso miembros de la familia.
Mientras aún está en su infancia, hay más y más intentos comerciales de predecir la personalidad a partir de las huellas digitales de las personas. Watson Personality Insights de IBM, por ejemplo, utiliza procesamiento de lenguaje natural para digerir cuerpos de texto escritos por un usuario específico, como tweets y publicaciones de blog, para descubrir sus rasgos de personalidad, necesidades y valores. Con el aumento de estos servicios, los conocimientos de la psicometría digital ya no se limitarán a contextos principalmente académicos, sino que estarán disponibles para la industria en general.
¿Por qué usar marketing de personalidad?
Una vez más, la teoría es que si puedes igualar el tono y el encuadre de las comunicaciones o el marketing con los perfiles de personalidad y estilos de pensamiento de clientes potenciales, pacientes, votantes, o aquellos cuyo comportamiento te gustaría cambiar, puedes aumentar la efectividad.
Por ejemplo, mira a los compradores minoristas. A algunos no les gusta especialmente ir de compras. Adoptan un enfoque funcional. Es una tarea. No están casados con marcas y están motivados por el precio. Los psicólogos los llaman compradores «utilitarios». Mientras tanto, los compradores «hedónicos» disfrutan de las compras y aman las marcas y se unen a los programas de lealtad. Se identifican con las marcas y pueden usarlas para indicar quiénes son y qué representan. Pueden verse idénticos cuando se ven a través de datos demográficos tradicionales, pero sería muy equivocado tratarlos de la misma manera. Ciertos perfiles de personalidad se correlacionan con utilitarios versus hedónicos compradores. Por lo tanto, si puedes conocer las personalidades de los compradores, puedes personalizar la forma en que los contratas.
Pero estos hallazgos no se limitan a las compras al por menor. De hecho, la comunicación a medida ha demostrado un gran éxito en el contexto de la atención de la salud y la comunicación sanitaria. Sabemos que las personas muestran tasas de cumplimiento más altas cuando reciben mensajes que se adaptan a sus motivaciones individuales, y también sabemos que estos mensajes ayudan a cambiar una serie de comportamientos relacionados con el cáncer, como fumar, hacer dieta, hacer ejercicio y regular exámenes de detección del cáncer. ¿Y si no solo pudiéramos aumentar las posibilidades de que un cliente compre un bolso, sino mejorar su calidad de salud o la adopción de vacunas contra la gripe o vacunas adaptando la mensajería a diferentes personalidades y estilos cognitivos?
Pero, ¿funciona el marketing de personalidad?
La evidencia científica es consistente y clara: uno puede aumentar la eficacia de los mensajes de marketing y otros tipos de comunicación persuasiva adaptándolos a los perfiles psicológicos de las personas (ver compendio de estudios aquí comisariada por IBM).
El problema es que estos resultados provienen principalmente del laboratorio. Por lo tanto, la utilidad de estos conocimientos para el marketing personalizado de la vida real siguió siendo limitada. El laboratorio no es lo mismo que el mercado, y los cuestionarios no son lo mismo que las inferencias de personalidad basadas en datos de Internet. Pero hay razones para creer que la ciencia se mantendrá a escala.
El Ogilvy Center for Behavioral Science, donde uno de nosotros trabaja, ha colaborado con Kantar, una compañía global de datos e investigación, para iniciar la investigación de rasgos de personalidad sobre los datos existentes de grandes paneles de los encuestados de Kantar Lightspeed. La idea es encontrar nuevas correlaciones entre perfiles específicos de personalidad y otros gustos, preferencias y comportamientos. Kantar también ha avanzado en la superación del sesgo de auto-reporte en los cuestionarios de personalidad con un enfoque novedoso que obliga a los encuestados a priorizar las descripciones y a hacerlo en contexto.
Entonces, ¿qué sabemos acerca de si el marketing de personalidad funciona en el mundo real? Uno de nosotros, Sandra, fue pionero en un estudio para determinar si la aplicación de la psicometría digital a la comunicación personalizada podría tener un impacto significativo en la eficacia de las campañas publicitarias de la vida real a gran escala en Facebook. Aunque Facebook no ofrece una segmentación directa de la personalidad, permite a los vendedores hacerlo indirectamente a través de la opción de dirigirse a personas basadas en intereses. Si el gusto de «Lady Gaga» en Facebook, por ejemplo, está asociado con el rasgo de personalidad de la extroversión, y el gusto de «Stargate» va de la mano con la introversión, entonces la segmentación de usuarios asociados con cada uno de estos Likes permite que uno se dirija a segmentos de usuarios extrovertidos e introvertidos. (Las correlaciones deben ser lo suficientemente fuertes, al menos cuando se toman juntas; si Lady Gaga Likers es apenas más extrovertida que los no gustadores, eso no es muy útil.) Por supuesto, cuantas más entradas de datos como Likes, más preciso será el análisis. Los resultados de tres campañas que llegan a más de 3,5 millones de usuarios sugieren que las creatividades publicitarias adaptadas a la personalidad superan significativamente a sus contrapartes neutrales o incomparables. En otras palabras, en la práctica, este tipo de marketing de personalidad basado en los medios sociales parece funcionar.
Sin embargo, a la luz de Cambridge Analytica, y afirma que su orientación psicológica inclinó la elección, advertimos contra cualquier reclamo extremo relacionado con el marketing de personalidad. La evidencia temprana puede ser prometedora, pero el campo sigue siendo relativamente joven.
La ética del marketing de la personalidad
Los elementos esenciales de reunir y utilizar los rasgos de personalidad éticamente deben seguir el directrices de otras investigaciones en ciencias del comportamiento de consumidores, empleados o pacientes. Estos incluyen: transparencia de la intención y el uso; respeto de las leyes y reglamentos de privacidad; y alineación de los intereses de los investigadores/comercializadores con los de los encuestados (en otras palabras, ayudarles en lugar de explotarlos).
Ese último principio es el punto de partida adecuado para los especialistas en marketing: ¿está su uso de la investigación de personalidad haciendo que sus clientes estén mejor o simplemente ayudándolos? A medida que el campo evoluciona, los especialistas en marketing deben buscar inspiración y orientación en materia de transparencia a la comunidad investigadora. Y, por supuesto, las empresas deben cumplir con la ley.
Poner en acción el marketing de la personalidad
Dada la promesa y accesibilidad de esta nueva forma de comunicación, ¿cómo deberían empezar los vendedores?
En nuestra experiencia, el primer paso es entender el reto o el objetivo que estás tratando de lograr. ¿Es para alinear a los empleados con los objetivos corporativos, o para promover el abandono del hábito de fumar, o para aumentar el consumo de vacunas, o para cambiar el comportamiento de los consumidores, o para segmentar mejor a los consumidores por lo que realmente los motiva (que no pueden articular)?
A continuación, identificar los sesgos cognitivos y la heurística sirven como barreras o impulsores en el camino hacia el logro de la meta. (El Centro Ogilvy para la Ciencia del Comportamiento ha creó una herramienta para navegar miles de estudios para dar a conocer los sesgos pertinentes.) Asigne los sesgos a los pasos a lo largo del viaje del consumidor (o del paciente). Esto le ayudará a identificar los pasos a lo largo de ese viaje en los que las comunicaciones creativas o el contenido pueden ayudar a los consumidores a superar sesgos específicos u otros obstáculos a una decisión o un nuevo comportamiento.
Una vez que tenga una sólida comprensión del viaje del cliente, puede realizar una prueba de personalidad y combinarla con otros datos para revelar correlaciones entre los rasgos de personalidad y ciertos comportamientos, preferencias o mentalidades.
El paso final — y el «arte» del marketing de personalidad — es crear la mensajería, la publicidad o el contenido para que coincidan con los diferentes perfiles de personalidad, al tiempo que se tiene en cuenta la etapa del viaje del cliente en la que planea participar. Esto no es fácil, de ninguna manera. Pero ofrece la oportunidad de crear la mensajería más efectiva y empática con diferentes grupos de clientes.
El marketing de personalidad es solo un aspecto de un nuevo enfoque emergente para entender a las personas desde adentro hacia afuera. Ahora podemos pasar de las rarezas observacionales de lo que hace a los humanos «Predictablemente Irracionales», como ha escrito el científico conductual Daniel Ariely, a decodificar lo que realmente mueve a los individuos — a escala — y involucrarlos en sus términos. Cómo hacemos esto determinará si se usa para comunicación empática y resultados positivos, o para manipulación y explotación.
— Christopher Graves Sandra Matz Via HBR.org
