Lo que los especialistas en marketing no entienden acerca de las reseñas en línea

Cuando Jonney Shih dijo a sus colegas que quería que su firma de fabricación por contrato desarrollara y vendiera computadoras portátiles con su propia marca, Asus, la mayoría de ellos pensaron que estaba loco. Asustek se fundó en 1989 en Taiwán, y ahora Shih era su presidente; era un fabricante exitoso de computadoras y consolas de videojuegos de otras empresas. Pero prácticamente no tenía reconocimiento de nombre entre los consumidores, así que ¿cómo podría competir con jugadores como Dell y HP? Shih ignoró a los que dudaban, y en 2007 un producto de la marca ASUS, el Eee PC, recibió críticas estelares y se convirtió en un éxito. En 2012, Asus era la quinta marca de PC más vendida del mundo y, a principios de 2013, sus tablets eran la tercera marca más vendida. El instinto de Shih había sido correcto: con la creciente disponibilidad de opiniones de expertos y usuarios, la importancia de una marca había disminuido.

Asus no es una anomalía. Empresas tan variadas como HTC (smartphones), Hyundai (automóviles), Euro-Pro (aspiradoras) y Roku (transmisiones por decodificadores) se han beneficiado de un cambio en la forma en que muchos consumidores obtienen y procesan la información de los productos. En el pasado, los compradores solían hacer comparaciones relativas («¿Es mejor la marca A que la marca B?») o según la máxima «Obtienes lo que pagas». Dependían en gran medida de la información proporcionada por los fabricantes en forma de marketing. Hoy en día, gracias principalmente a las reseñas generadas por los usuarios y a la tendencia de la gente a consultar a los amigos de las redes sociales sobre las compras, los compradores tienen otras opciones. La gran cantidad de información entre pares y la disponibilidad sin precedentes de opiniones de expertos les dan acceso a lo que se conoce como valor absoluto: un sentido rico y específico de lo que significa poseer o usar los bienes que están considerando.

Invigencia del «efecto de compromiso»

En 1992 uno de nosotros (Itamar) trabajó con el psicólogo Amos Tversky en un estudio que examinaba cómo el conjunto de productos que ven los consumidores influye en sus decisiones de compra. Un grupo de participantes eligió entre dos cámaras, con un precio de 169 y 239 dólares. A otro grupo se le mostró una tercera cámara, con un precio de 469 dólares. La cámara de 239 dólares (ahora un compromiso) fue mucho más popular que la cámara de 169 dólares del segundo grupo. Incluir una opción más cara hizo que la gente estuviera dispuesta a gastar más, un fenómeno denominado efecto de compromiso.

En 2012 Itamar y una estudiante de doctorado, Taly Reich, repitieron el experimento, con un giro. Primero mostraron a los participantes otras cámaras, junto con las opiniones de los usuarios, en Amazon, y el efecto de compromiso desapareció. Las decisiones dependían mucho más de las características de la cámara elegida y de las revisiones que de su precio y características en relación con las otras dos cámaras disponibles. Esta es una prueba contundente de la naturaleza cambiante de la toma de decisiones, que ha pasado a estar sujeta a información externa y a otros factores que escapan al control de un comercializador.

Todos los especialistas en marketing son conscientes del aumento de las reseñas en línea y otras fuentes de información peer-to-peer, pero muchos descuidan esta tendencia y comercializan productos tanto como lo hacían hace una década. Creemos que muchas empresas necesitan cambiar drásticamente sus estrategias de marketing para tener en cuenta el creciente poder que ejercen sobre los futuros clientes las opiniones de los clientes existentes. Hemos creado dos herramientas para ayudar a los gerentes a lograrlo: la mezcla de influencia y el O continuo.

Comprende tu mezcla de influencia

Las decisiones de compra de los clientes suelen verse afectadas por una combinación de tres cosas: anterior preferencias, creencias y experiencias (a las que nos referimos como P), información de comercializadores (M) y la entrada de otro personas y de servicios de información (O). Esta es la mezcla de influencias. Piensa en ello como un juego de zero sum: cuanto mayor sea la dependencia de una fuente, menor será la necesidad de las otras. Si el impacto de O en una decisión de compra de un procesador de alimentos aumenta, la influencia de M o P, o ambas, disminuye.

En los últimos años, O ha adquirido un peso creciente en muchas categorías, pero siguen existiendo muchas excepciones. Por ejemplo, las compras habituales (como la leche) tienden a estar dominadas por P, mientras que alguien que compra un cepillo de dientes probablemente se vea influido por el empaque, la marca, los precios y los mensajes del punto de compra, todos componentes de M.

Las empresas deben preguntarse: ¿En qué medida los consumidores dependen de O cuando toman decisiones sobre sus productos? Presentamos las respuestas como puntos a lo largo del continuo O. Cuanto más cerca esté su producto del extremo dependiente de O, mayor será el cambio en la forma en que los consumidores recopilan y evalúan la información sobre él. (Ver la exposición «¿Cuánto importa la opinión?»)

¿Cuánto importa la opinión?

El poder de las opiniones de otras personas varía de una categoría de producto a otra. Los ejemplos siguientes muestran dónde se encuentran varias categorías en el continuo O.

Una vez que las empresas entiendan dónde cae un producto en el continuo O, pueden considerar las implicaciones estratégicas en cuatro ámbitos:

Posición competitiva.

En los dominios en los que los clientes dependen principalmente de O, la marca cobra menos importancia y, como resultado, los recién llegados encuentran barreras de entrada relativamente bajas, como muestra la historia de Jonney Shih. Esto también es evidente en el negocio de los restaurantes: una investigación de Michael Luca, de la Escuela de Negocios de Harvard, sugiere que en las ciudades donde un gran número de comensales confían en las reseñas de Yelp, los restaurantes independientes tienden a beneficiarse, mientras que las cadenas y franquicias suelen ver caer sus ingresos. Las empresas de los mercados dependientes de O también pueden diversificarse más fácilmente que otras, porque la nueva información peer-to-peer puede superar las concepciones de larga data sobre lo que una empresa es (y no) buena. LG y Samsung han aprovechado al máximo esta capacidad, pasando de sus productos básicos originales (electrónica) a una amplia gama de productos tecnológicos y electrodomésticos.

En general, observamos una mayor volatilidad de la cuota de mercado en los dominios en los que los clientes dependen principalmente de O. (Sea testigo de los rápidos descensos de Nokia y BlackBerry). Por el contrario, el valor y la lealtad de marca pueden proteger a los jugadores establecidos en dominios independientes de O; marcas como Clorox y Bud Light, influenciadas principalmente por P y M, disfrutan de una estabilidad relativa. O tampoco es motivo de gran preocupación para los gustos del vodka Grey Goose y Hermès, marcas para las que el prestigio y los lazos emocionales juegan un papel importante y la calidad es un hecho.

Comunicación.

Consideremos lo que sucede en este ámbito para los productos adecuados para las decisiones de compra dependientes de O. En los últimos años, muchos compradores de cámaras han recurrido a las valoraciones y las reseñas de los usuarios como su principal fuente de información. Esto significa que los avales de celebridades son menos efectivos de lo que fueron antes. Los anuncios de banner destinados a crear o reforzar el conocimiento de la marca tampoco tienen mucho éxito, porque cuando llega el momento de comprar, el peso de las reseñas de confianza suele anular cualquier efecto residual de la exposición fugaz a un anuncio. En cambio, empresas como Nikon y Canon deberían centrarse en generar interés de los usuarios en determinados productos y promover un flujo continuo de contenido auténtico (y positivo) de O en los sitios de venta minorista de Internet.

Es menos probable que los consumidores consulten a O sobre compras que no son muy importantes para ellos; la mayoría de las personas no van a Facebook o Twitter a preguntar «¿Qué tipo de toallas de papel debo comprar?» o «¿Qué marca de detergente te gusta más?» Por lo tanto, los especialistas en marketing que intentan llegar a consumidores independientes de O pueden guiarse por algunas de las reglas antiguas, incluidas muchas actividades tradicionales de M. P&G, por ejemplo, todavía puede beneficiarse de la publicidad persuasiva y de los atractivos expositores de tiendas para Bounty y Tide.

Investigación de mercado.

Las empresas en ámbitos que no son susceptibles a la O pueden seguir recurriendo a los enfoques convencionales de investigación de mercado, pero las que se encuentran en áreas dependientes de O deben pensar de manera diferente. La investigación de mercado suele tener como objetivo medir la p: trata de predecir los tipos de productos que les gustarán a los consumidores evaluando sus preferencias en el pasado. Pero a medida que las decisiones de compra se vuelven más dependientes de O, enraizarse en la psique de los consumidores para comprender la P produce rendimientos más bajos. Por ejemplo, un estudio de mercado realizado a principios de 2007, antes del lanzamiento del primer iPhone, concluyó que a los consumidores estadounidenses no les interesaría un dispositivo «convergente» que combinara la funcionalidad de un teléfono celular, un reproductor MP3 y una cámara. (Vaya.) ¿Qué salió mal? El estudio había medido P, pero tan pronto como el iPhone llegó al mercado y los primeros usuarios comenzaron a brotar sobre él, la gente se vio influenciada por O. En lugar de medir las preferencias, la satisfacción y la lealtad de los consumidores individuales, los especialistas en marketing deberían redirigir los recursos al seguimiento sistemático, la codificación y la cuantificación de información de sitios de reseñas, foros de usuarios y otras redes sociales.

Segmentación de productos.

La ubicación de un producto en el continuo O suele variar según los segmentos de clientes y de un país a otro. Un grupo de consumidores puede depender principalmente de O, mientras que otro podría estar más en sintonía con M. Y algunos canales de distribución son menos propicios que otros para O. (Los compradores de las tiendas físicas suelen ser más susceptibles a M que los compradores en línea, por ejemplo). Las empresas deben analizar los diferentes segmentos de consumidores y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia. Cuando se comunica con segmentos que dependen de M, una empresa puede utilizar la publicidad para crear conciencia de primera, persuadir a los clientes y posicionar sus ofertas, pero es probable que esas estrategias no funcionen para segmentos que dependen de O. Marketers también debe tener en cuenta que el grado en que un cliente en particular depende de O puede variar según los factores situacionales. Por ejemplo, algunas de las personas que aprovechan al máximo O mientras compran productos electrónicos en línea pueden estar bajo la influencia de M en el Black Friday, cuando abundan los anuncios que promocionan grandes descuentos de un día. Sin mucho tiempo para decidir o consultar reseñas, es posible que recojan los productos de forma impulsiva, en la creencia de que «si está a la venta el Black Friday, debe ser una buena oferta».

No hay vuelta atrás

Cuando hablamos con las empresas de cambiar su combinación de marketing en reconocimiento del creciente poder de O, escuchamos una objeción consistente: la creciente sospecha (y, en algunos casos, pruebas) de que las reseñas en línea están sujetas a manipulación y fraude. Algunos especialistas en marketing creen que la dependencia del consumidor en O disminuirá a medida que más compradores desconfíen de las críticas engañosas. No estamos de acuerdo. Yelp, TripAdvisor y otros se están volviendo cada vez más sofisticados a la hora de eliminar las opiniones falsas, y los consumidores están desarrollando una mejor idea de en qué sitios (y en qué revisores individuales) pueden confiar.

Además, no creemos que los consumidores acostumbrados a la riqueza de las reseñas en línea vuelvan a confiar en la M tradicional. Considere dos puntos de datos. En primer lugar, el 30% de los consumidores estadounidenses dicen que comienzan su investigación de compras en línea acudiendo a Amazon para obtener información y reseñas de productos; en segundo lugar, estudios encargados por Google han encontrado que los compradores consultan 10,4 fuentes de información, de media, antes de realizar una compra. La búsqueda voraz de información se ha arraigado profundamente en muchos consumidores, y no podemos imaginar ningún escenario en el que vean el marketing tradicional como un mejor proveedor de información sobre productos.

Las fuentes de O cambian rápidamente. De repente pueden aparecer nuevos sitios de reseñas y tecnologías que cambian las reglas del juego. Por ejemplo, los consumidores que utilizan aplicaciones para teléfonos inteligentes como ShopSavvy para comparar precios pueden minimizar el peso de M en sus decisiones incluso en el Black Friday. La idea de que un nuevo sitio web o aplicación puede socavar años de mensajes cuidadosos puede ser profundamente frustrante para los especialistas en marketing, pero es una realidad a la que deben enfrentarse. A medida que evolucione la mezcla de influencias, el éxito llegará a las empresas que pueden rastrear de cerca las fuentes de información a las que recurren sus clientes y encontrar la combinación de canales y herramientas de marketing que mejor se adapte a la forma en que deciden esos consumidores.

— Escrito por Itamar Simonson Itamar Simonson Emanuel Rosen