Lo que los B2B deben saber sobre sus compradores

por Saber Sherrard, Rishi Dave y Mollie Parker MacGregor

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Resumen Una encuesta realizada por Bain y Google a 1208 personas de empresas estadounidenses que participan en la compra de software, alojamiento en la nube, hardware, telecomunicaciones, logística, marketing y equipos industriales reveló una serie de ideas erróneas entre los vendedores sobre el comportamiento de los compradores. Los vendedores no se dan cuenta de que el 90% de los compradores eligen un proveedor que estaba en una lista corta al principio del proceso de venta; se centran demasiado en los responsables de la toma de decisiones de alto nivel, subestiman el número de personas dentro de la empresa compradora que tienen influencia; dependen demasiado de los canales digitales, descuidando los físicos vender; y no se dan cuenta de cuánto influye la demostración del producto en las decisiones de los compradores

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El trato era suyo para perder. Una empresa de software de cuentas por pagar recientemente pretendía conseguir un contrato con un cliente actual, que había reunido una lista inicial de candidatos. Sin embargo, cuando llegó la fase de demostración para mostrar el producto más reciente, el personal de ventas no se preparó adecuadamente, se topó con una interfaz de usuario torpe, una hoja de ruta débil para la próxima generación de productos y un desajuste con las necesidades del comprador. La cuenta eligió otra empresa que había incluido en su lista de vendedores del «primer día», el grupo que tenía en mente antes de empezar el proceso. Al igual que esta empresa de software, muchos vendedores de empresa a empresa (B2B) gastan gran parte de sus recursos de ventas y marketing en actividades fuera de lugar. Por ejemplo, a menudo no se dan cuenta de que los compradores ya tienen en mente una lista de posibles vendedores antes de iniciar el proceso de búsqueda y el 90% de las veces terminan comprando esa lista del primer día. Los vendedores tienden a atraer a los principales responsables de la toma de decisiones en sus cuentas actuales y potenciales, y prestan menos atención al grupo más amplio de personas influyentes y usuarios de las empresas de compras. Además, dependen demasiado de ciertos canales digitales, a expensas de otras fuentes digitales que podrían ser más valiosas; también descuidan la venta física, que incluye demostraciones y visiones de productos sólidas. Y a menudo tratan las demostraciones de prueba de concepto en etapas tardías como un ejercicio menor. El resultado típico: alguien más consigue el trato. Para entender mejor el proceso de compra en detalle, Bain & Co. encuestó a 1208 personas de empresas estadounidenses que se dedican a la compra de software, alojamiento en la nube, hardware, telecomunicaciones, logística, marketing y equipos industriales. También realizamos entrevistas exhaustivas con 10 compradores, en las que analizamos sus hábitos en cada etapa del viaje, desde el conocimiento de los productos que podían satisfacer una necesidad hasta el descubrimiento de qué vendedores reunían los requisitos, la consideración de los vendedores de la competencia y la decisión final. La encuesta y las entrevistas revelaron temas del comportamiento de los compradores comunes a todos los sectores analizados.

Los compradores hacen una lista de vendedores para tenerla en cuenta antes de iniciar el proceso de búsqueda.

Entre el 80 y el 90% de los encuestados, según lo que compren, tienen en cuenta a un conjunto de proveedores antes de investigar. Igual de importante es que, en última instancia, el 90% de ellos elegirá un proveedor de la lista del primer día. ¿Cómo pueden los vendedores pasar a ser tan selectos desde el primer día? Los compradores prefieren tres rutas:

La experiencia previa con un vendedor cuenta mucho.

Tener éxito con los clientes actuales contribuye en gran medida a conseguir su próxima compra, incluso si el comprador se muda a otra empresa. El director de TI de la división de riesgo de una empresa de tecnología había utilizado Verizon en un puesto anterior, y señaló que era fácil trabajar con Verizon y que tenía un excelente servicio. «Cuando hicimos nuestra diligencia debida, el servicio de Verizon parecía más personal y, en realidad, se esforzaron por entender nuestros problemas y requisitos. Dada mi experiencia previa y que su servicio seguía siendo estupendo, los elegimos».

Los compradores confían en sus colegas para obtener recomendaciones.

Los colegas de confianza tienen peso entre los compradores. En una empresa que buscaba un proveedor de compresores, el comprador pedía recomendaciones a sus colegas. Tras un exhaustivo proceso de investigación e investigación, la decisión final quedó en manos de los dos proveedores recomendados por esos colegas.

Los sitios web de los vendedores pueden influir mucho en la búsqueda.

Los compradores en fase de investigación quieren ver un sitio web informativo y de fácil navegación, y tienen poca paciencia con los sitios que no lo son. Una compradora en el mercado de empaques utilizó los sitios web de los vendedores para recopilar información como plazos de entrega y estimaciones de costes, lo que eliminó a las empresas con sitios torpes que disminuían su percepción de la reputación y los productos del vendedor.

Una presencia digital sólida va más allá del sitio web.

Al investigar posibles soluciones, muchos compradores utilizan una variedad de fuentes digitales. Además de los sitios web de los vendedores, los compradores recurren a publicaciones del sector, personas influyentes de la industria, como Gartner, y sitios web de reseñas. Las fuentes preferidas varían según el sector. Por ejemplo, los compradores de productos tecnológicos confían más en los seminarios web durante la fase de consideración que en otros sectores. Cuando los productos son más personalizados, como los compresores diseñados para una instalación de gas natural licuado, un seminario web es menos útil.

Las manifestaciones y los juicios pueden hacer o deshacer el trato.

Los vendedores invierten poco en demostraciones por su cuenta y riesgo, ya que son una de las fuentes de información más utilizadas por los compradores durante la fase de consideración. Alrededor del 72% de los encuestados dijo que los proveedores que eligieron en última instancia superan al resto en demostraciones y pruebas. En un enfrentamiento de telecomunicaciones, el proveedor elegido «nos mostró la viabilidad integral de su solución en nuestro ecosistema», nos dijo un comprador, mientras que el período de prueba de demostración del segundo lugar «expuso las limitaciones de la línea de productos». Los compradores evalúan no solo los productos actuales, sino también la próxima generación. Tener una visión y una hoja de ruta del producto convincentes deja una gran impresión en la mente de los compradores. «Analizamos la hoja de ruta para ver si tenían un plan sensato para desarrollar su producto», dijo un comprador de tecnología. «Estamos intentando averiguar si entienden las amenazas recientes e invierten en los productos».

Comprenda quién da forma a la decisión.

La mayoría de los compradores B2B comienzan su viaje reuniendo un comité interno, cuyos miembros tienen diferentes funciones a la hora de influir en la decisión. El comité suele estar formado por tres niveles: los aprobadores finales que son los responsables de la decisión; un comité de compras central que investiga y dirige el proceso; y personas influyentes internas, incluidos los usuarios finales, que hacen comentarios sobre los vendedores y los productos. La influencia de cada nivel varía a lo largo del proceso de compra, pero el comité principal siempre tiene la mayor influencia y presenta la mayor oportunidad para los vendedores. La primera tarea de un vendedor es identificar a los miembros del círculo de compra en cada uno de los tres niveles. Para ellos, el marketing debe incluir contenido adaptado a sus prioridades, como estudios de casos centrados en el ROI para el director financiero y estudios de casos sobre características de productos para los directores de productos. Cuando buscan información sobre un producto, el sitio web y la presencia del vendedor en las redes sociales deberían optimizarse para que se pueda encontrar fácilmente. Al entrar en el proceso de venta, tenga en cuenta a todos los miembros relevantes del comité de compras, incluidos los influencers internos, por más jóvenes que sean. Los influencers son lo más importante cuando un comprador está ganando a un gran grupo de vendedores a unos pocos para la evaluación final. Pero los vendedores también tienen que ganarse a personas influyentes internas durante las demostraciones, cuando es más probable que los usuarios finales juzguen qué tan bien el producto satisfará sus necesidades. A menos que una empresa comprenda realmente lo que los compradores valoran, cómo recopilan la información y cómo toman las decisiones de compra en serio consiga, los esfuerzos de venta no serán suficientes. Además, el comportamiento de los compradores ha cambiado en los últimos años, con más personas y más puntos de contacto digitales que influyen en la decisión. Saber cómo los compradores recopilan información ayuda a las empresas a descifrar la lista del primer día, ganarse la confianza de las personas influyentes adecuadas y concretar la demostración, lo que aumenta las probabilidades de conseguir cuentas y aumentarlas.

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Saber Sherrard es socio de Bain & Co. Rishi Dave es un socio experto de Bain & Co. Mollie Parker MacGregor es gerente de Bain & Company.