Lo que las tiendas de abarrotes que se oponen a Amazon están haciendo, ¿verdad?

La industria de abarrotes estadounidense tiene un valor de 800 000 millones de dólares y, aunque Amazon/Whole Foods ocupa un lugar destacado, hay espacio de sobra para que las tiendas de abarrotes más pequeñas prosperen. Las claves, explica el autor, son la flexibilidad, la comunicación y las conexiones emocionales con los clientes. Los compradores quieren opciones, especialmente en torno a cómo y dónde se les puede entregar la comida. También valoran la comunicación proactiva desde las tiendas, incluidas las actualizaciones de los pedidos y el estado de la entrega. Y quieren que la tienda de comestibles les haga sentir bien, ya sea con empleados amables, diseños de tienda acogedores o políticas de devoluciones generosas. Las empresas que prioricen estas tres cosas estarán en condiciones de triunfar en el futuro.

••• La lucha por el[800 mil millones de dólares](http://fortune.com/longform/amazon-groceries-fortune-500/) La industria de abarrotes estadounidense acaba de empezar. Amazon ha revolucionado el campo de juego, pero las tiendas de abarrotes tradicionales han tardado en adoptar las tecnologías para los pedidos, la gestión logística y la entrega en línea. Hoy en día, los pedidos en línea representan solo[2%](https://money.cnn.com/2018/08/28/technology/business/amazon-whole-foods-365-walmart-kroger-costco-grocery/index.html) de las ventas de abarrotes (en el comercio minorista en general, el número es[10%](https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf)). Pero el comercio electrónico está creciendo rápidamente: algunos analistas estiman que para 2025, [20%](https://www.cnbc.com/2017/01/30/online-grocery-sales-set-surge-grabbing-20-percent-of-market-by-2025.html) de las compras de alimentos se realizarán en línea. Y aunque Amazon/Whole Foods triunfa, el gigante del comercio electrónico está lejos de ser el ganador decidido. El año pasado, Walmart, Kroger, Costco y Target redujeron los costes e introdujeron la capacidad de entrega en nuevas regiones,[cortando en](https://www.businessinsider.com/amazon-online-grocery-lead-shrinking-2018-12) La cuota de mercado de Amazon. Mientras tanto, los nuevos modelos de negocio prosperan. Instacart, de seis años, por ejemplo, ha conseguido un[7.600 millones de dólares](https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-12-13/instacart-will-stop-delivering-groceries-from-amazon-s-whole-foods?utm_campaign=news&utm_medium=bd&utm_source=applenews) valoración y seguidores leales mediante la creación de una plataforma de entrega de alimentos y la asociación con más de[300](https://www.cbinsights.com/research/instacart-retailer-grocer-partners/) minoristas. El éxito de Instacart subraya lo que podría ser el punto más importante del estado actual de la industria de abarrotes: la mayoría de los compradores en la actualidad[no son leales](https://www.supermarketnews.com/consumer-trends/study-consumers-not-loyal-one-store) a una sola tienda o cadena. La naturaleza de la lealtad de los clientes está cambiando a medida que los compradores se sienten más cómodos al comprar comida en línea, priorizando la comodidad, las opciones y la facilidad por encima de la proximidad física a la tienda. A medida que los consumidores se vuelven más sofisticados, los minoristas necesitan inspirar una lealtad duradera en toda su base de clientes. Para ello, deben ofrecer flexibilidad, comunicar de forma proactiva el estado del pedido y otros detalles y establecer conexiones emocionales con los compradores. La flexibilidad es un factor importante en las compras repetidas, porque los consumidores quieren comprar según sus condiciones. En un estudio reciente de mi empresa, Narvar,[80%](https://corp.narvar.com/blog/loyalty4cs/?utm_source=HBR&utm_medium=referral&utm_content=article&utm_campaign=grocery) de los compradores dijeron que es más probable que compren repetidamente en tiendas que ofrecen una gama de opciones de entrega prácticas y flexibles. Solo el 3% dijo que esas opciones no tienen ningún impacto en su probabilidad de volver a comprar. Los compradores quieren elegir cuándo y cómo van a recibir la comida, ya sea con entrega el mismo día, recogida en la tienda, en la acera o con autoservicio, o la entrega en un lugar práctico, como una escuela o un edificio de oficinas. Las tiendas de abarrotes deberían aspirar a poder llevar los productos a sus clientes sin importar dónde se encuentren. Walmart ofrece el mejor ejemplo de esta estrategia. La empresa utiliza su densa red de tiendas como centros logísticos y forma a miles de compradores personales para que elijan carne y productos de alta calidad. En Walmart.com o a través de la aplicación Walmart Grocery, los compradores pueden reservar una hora para recogerla gratis en la tienda local y pedir que les lleven la comida al coche. El año pasado, Walmart invirtió significativamente en la entrega de comestibles de última milla y se asoció con compañías como Postmates, DoorDash y Uber para ampliar su servicio de entrega el mismo día de seis áreas metropolitanas a más de 100. Parece que estas inversiones están dando sus frutos. El año pasado, la empresa le quitó cuota de mercado a Amazon y superó las expectativas de los analistas. En un[encuesta de 2018](https://www.retailtouchpoints.com/features/trend-watch/study-amazon-and-walmart-top-retail-loyalty-list), más consumidores dijeron que compran exclusivamente en Walmart que en cualquier otro minorista excepto Amazon. Y durante el último trimestre de 2018, las ventas digitales de Walmart aumentaron un 43%, lo que la empresa atribuyó a dos cosas: el fuerte crecimiento de los servicios de entrega y recogida de alimentos y una selección de productos más amplia en su sitio web. La comunicación es otra parte importante, y a menudo se pasa por alto, de mantener contentos a los clientes. A medida que la gente se ha acostumbrado a las conversaciones de texto y a los mensajes de Slack constantes, esperan que las marcas también estén siempre disponibles. Quieren información oportuna, precisa y útil; algunos prefieren los correos electrónicos con recetas y promociones, mientras que otros quieren las actualizaciones pertinentes a través de mensajes de texto o notificaciones automáticas. Las tiendas de comestibles deberían pedir permiso a los clientes para enviarles mensajes en diferentes formatos y darles el control sobre la frecuencia y la forma en que reciben la información. La comunicación proactiva da sus frutos en cuanto a fidelización: nuestro estudio reveló que el 81% de las personas tienen más probabilidades de volver a comprar en un minorista, lo que les mantiene informados sobre el progreso de un pedido. Los compradores quieren mantenerse informados, por lo que es especialmente importante que las empresas se pongan en contacto con ellos si algo sale mal. Las tiendas de abarrotes pueden aprender de los innovadores que crean líneas de comunicación directas con sus clientes. Podrían inspirarse en la empresa de comercio electrónico directo al consumidor Iris Nova, cuya marca Dirty Lemon vende bebidas saludables con ingredientes como carbón y cúrcuma. Iris Nova va camino de llegar[100 millones de dólares](https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-12-20/coca-cola-joins-a-rod-with-stake-in-text-to-pay-beverage-brand) en ingresos en 2021, impulsados por su sistema de pedidos por texto. Una vez que los clientes registren su cuenta con un número de teléfono, pueden hacer sus pedidos simplemente enviando un mensaje de texto. Desde la fundación de la empresa en 2015, el 90% de sus pedidos se han procesado por mensaje de texto. Una vez que un cliente hace un pedido, Dirty Lemon responde un mensaje de texto para confirmar el envío y, a continuación, envía actualizaciones de entrega de la misma manera, utilizando algún emoji ocasional para crear una relación informal que funcione para su marca y para el público más joven. Otro ejemplo es el jamón horneado con miel, que envía 700 000 jamones cada año, principalmente durante las fiestas. (Divulgación: Honey Baked Ham es cliente de Narvar's.) La empresa toma medidas para garantizar a los clientes que están en buenas manos en cada paso del camino. Cuando un cliente hace clic en «comprar», recibe una confirmación de envío con la marca Honey Baked Ham, en lugar de un correo electrónico genérico del transportista. El cliente puede hacer clic en una página de seguimiento que incluye recomendaciones de productos y consejos para guardar y servir su jamón. En 2017, Honey Baked Ham aumentó sus ingresos en[2 millones de dólares](https://corp.narvar.com/customer-stories/honey-baked-ham/) durante tres meses comunicándose directamente con los clientes y reduciendo las preguntas «¿Dónde está mi pedido?» consultas. La conexión emocional es otro factor de fidelización; nuestra encuesta reveló que el 50% de los consumidores tienen más probabilidades de volver a comprar en una marca que conecta con ellos emocionalmente o refleja sus valores. Si bien la buena comunicación y la flexibilidad son fundamentales para la lealtad, las tiendas de comestibles también deberían tener en cuenta cómo hacen sentir a los clientes. EN 2018[encuesta de consumidores](https://learn.cspace.com/hubfs/C_Space_Reports/CUSTOMER_EXPERIENCED_2018.pdf) de C Space descubrió que los compradores tenían más probabilidades de recomendar y comprar repetidamente marcas, lo que les hacía sentir respetados y comprendidos. El estudio también descubrió que estas medidas de la emoción positiva estaban correlacionadas con las de una empresa[crecimiento](https://www.chainstoreage.com/store-spaces/the-best-customer-experience-are/). Y personas _son_ conectado emocionalmente con la tienda de comestibles, por muy utilitario que parezca ir al supermercado. Por ejemplo, Trader Joe's, que obtuvo un puesto destacado en el estudio C Space, inspira la lealtad al crear un ambiente de compra agradable. Un Forrester del 2018[encuesta](https://www.supermarketnews.com/retail-financial/trader-joe-s-rates-high-customer-experience-reports-study) de 287 marcas calificaron a Trader Joe's como el primero en cuanto a experiencias de cliente positivas, y la empresa[con regularidad](https://www.supermarketnews.com/retail-financial/trader-joe-s-rates-high-customer-experience-reports-study)[supera en rango](https://www.chainstoreage.com/news/the-top-25-retailers-with-best-customer-overall-customer-experience-are/) otras cadenas de supermercados en ventas por pie cuadrado. Los fans de Trader Joe siguen de cerca a las nuevas[lanzamientos de productos](https://www.delish.com/food-news/g22553381/things-to-buy-at-trader-joes/),[solicitar tiendas](https://www.traderjoes.com/contact-us/location-request) en sus ciudades, e incluso han creado su propia comunidad en[Reddit](https://www.reddit.com/r/traderjoes/). Trader Joe's no ofrece entrega de alimentos, pero ha creado una experiencia de compra tan personal y agradable que los clientes realmente quieren visitar sus tiendas. Todo en Trader Joe's es[diseñado](http://customerthink.com/how-trader-joes-provides-excellent-customer-experience-consistently-4-key-takeaways/) para hacer que la compra sea más amable, personal y relajada, incluidas sus políticas de devoluciones flexibles, muestras gratuitas, etiquetas de productos extravagantes, salida rápida y empleados serviciales. Los asociados, llamados «miembros de la tripulación», están contentos. Trader Joe's lo ha hecho[Las puertas de cristal](https://www.rd.com/food/fun/what-trader-joes-employees-make/) lista de[Los 100 mejores lugares para trabajar](https://www.glassdoor.com/Award/Best-Places-to-Work-LST_KQ0,19.htm) cinco veces desde 2010, y cree una sensación de comunidad hablando con los compradores y recomendándoles sus productos favoritos. «Amabilidad y servicio» le valieron a Trader Joe's el primer puesto en un[Estudio de 2018](https://www.mytotalretail.com/article/trader-joes-success-formula-and-what-can-other-retailers-can-learn-from-it/) de las marcas de abarrotes favoritas de los compradores. Las tiendas de abarrotes tienen que ofrecer a sus clientes algo más que programas de fidelización de clientes basados en puntos, que ya no son un elemento diferenciador de la competencia. La mayoría de las cadenas de supermercados ofrecen[similar](https://loyalty360.org/content-gallery/daily-news/why-do-grocery-retailers-face-challenges-with-thei) beneficios y hacen poco para fomentar una conexión emocional entre un comprador y una marca. Un estudio de Accenture descubrió que[78%](https://www.accenture.com/us-en/insight-customer-loyalty-gcpr) de los compradores abandonan los programas de fidelización después de suscribirse. Al invertir en los factores que generan una fidelización duradera, en lugar de en programas transaccionales que la mayoría de la gente ignora, las tiendas de abarrotes pueden atraer a compradores habituales y a defensores de la marca. A medida que los compradores esperen más de las marcas con las que hacen negocios, darán prioridad a su experiencia con la empresa, tanto en línea como en persona, por encima de todo lo demás. Las empresas que ofrezcan a las personas más flexibilidad, se comuniquen de forma directa y eficaz y conecten con ellas emocionalmente serán las ganadoras. _Nota del editor: Este artículo se ha actualizado para aclarar que Dirty Lemon es una marca propiedad de Iris Nova._